Эффект форы и программы повышения лояльности

Эффект форы и программы повышения лояльности

Лояльность клиентов имеет большое значение практически для любого бизнеса, который работает в условиях заметной конкуренции. Лояльные клиенты означают стабильность, и именно они помогают многим предпринимателям переживать застойные и откровенно негативные периоды. Они же предоставляют интересные возможности для роста: лояльный, довольный покупатель готов рассказывать о своем опыте общения с поставщиком товаров/услуг своим друзьям и знакомым, вводя их в круг потенциальных клиентов. Таким образом, каждый возвращенец добавляет еще один голос к звучанию вашего сарафанного радио, а эффективность этого вида рекламы в особых доказательствах не нуждается.

Но как сделать свою программу повышения лояльности действительно эффективной? В поисках ответа на этот вопрос, авторы блога helpscout.com обратились к научным исследованиям и собственному опыту. В фокусе – эффект «форы», который, как выясняется, позволяет заметно повысить эффективность программ повышения лояльности.

Социальные психологи Джозеф Нюнс (Joseph Nunes) и Ксавьер Дриз (Xavier Dreze), чьи работы уже упоминались в материалах Shopolog.ru, провели новое исследование и опубликовали отчет “The Endowed Progress Effect”. Исходной посылкой в данном исследовании стало следующее предположение: клиенты готовы «поддаться» магии программ повышения лояльности, если в самом начале участия им предоставлена некоторая фора в достижении вех, предполагаемых этой программой.

В качестве площадки для проверки своего предположения Нюнс и Дриз выбрали автомойку. Ее посетителям были выданы 300 карточек, в которых им надлежало «погасить» штампиком 8 ячеек. Помыл машину – погасил одну ячейку, набрал 8 штампиков – помыл машину бесплатно. Ничего не подозревающая аудитория была поделена на две группы: первой достались карточки с восемью непогашенными ячейками, второй – такие же карточки, но с десятком ячеек, две из которых УЖЕ были покрыты штампиком. То есть второй группе для достижения цели – бесплатная мойка машины – надо было посетить заведение не 10, а те же 8 раз.

Такая разница в карточках сильно отразилась на результате: в первой группе (8 пустых ячеек) полностью погашенные карточки предъявили только 19% участников, в то время как во второй группе (8 пустых ячеек и 2 погашенных) количество прошедших всю дистанцию автолюбителей было равно 34%.

На первый взгляд, обе группы находились в одинаковых условиях: для получения приза им предстояло помыть машину на одной и той же автомойке 8 раз. Так почему же те люди, которым достались карточки с парой погашенных ячеек, отнеслись к программе повышения лояльности с большим рвением? По мнению Нюнса и Дриза, фора в две ячейки изменила восприятие ситуации. Начать что-либо «с нуля» психологически сложнее, чем продолжить уже начатое. Соответственно, получив карточку, на которой уже имелись штампики, автолюбители из второй группы как бы и не начинали участвовать в программе с чистого листа, а просто продолжали ее заполнение. Другими словами, им не пришлось преодолевать психологический барьер, который стоял перед участниками из первой группы.

В своем отчете Нюнс и Дриз приводят ссылки на другие исследования, подтверждающие эффект форы. Чем ближе человек оказывается к цели, тем больше усилий он готов приложить для ее достижения. Даже искусственно созданное преимущество, полученное «на халяву», повышает интерес потребителя к программе.

Как разработать эффективную программу повышения лояльности?

В общем и целом, разработка эффективной программы повышения лояльности сводится к трем шагам:

  • определение цели, к которой будут стремиться клиенты;
  • определение действий, приближающих достижение этой цели;
  • привлечение внимания и к форе (изначальному бонусу) и ее обоснование.
Шаг 1: определение цели

Естественно, без четкой цели вся программа повышения лояльности теряет смысл. Четкая цель также имеет большое значение для максимизации эффекта форы. В описанном выше эксперименте Нюнса и Дриза целью программы с точки зрения потребителей было получение права на бесплатную мойку машины. Другими словами, призом был продукт, предлагаемый предприятием. Такое решение – типичное и, в большинстве случаев, оптимальное. Однако перед тем, как озвучивать программу и приз, посчитайте возможный эффект и ваши собственные затраты, связанные с предоставлением этого приза.

Шаг 2: определение действий клиентов

Тут многое зависит от ваших личных целей и задач. Самый распространенный и универсальный вариант – призывать клиентов к покупке большего количества товаров/услуг, однако это не единственное решение. Например, в рамках программы повышения лояльности клиенты могут привлекать новых покупателей. Привлек 10 новых человек – получи приз. Разрабатывая программу повышения лояльности следует учитывать особенности своей аудитории. Чем проще для ее членов будут предложенные вами действия, тем больше людей примет участие в программе, однако качество при этом может снизиться. Ищите золотую середину.

Шаг 3: привлечение внимания к форе

Согласно результатам исследования, проведенного Нюнсом и Дризом, эффект форы в программе повышения лояльности полноценно проявляется только тогда, когда выдаваемый на старте бонус логично обоснован. Если вернуться к эксперименту с автомойкой, можно сказать, что двумя погашенными ячейками были учтены предыдущие посещения заведения. В контексте интернет-магазина, раздавать фору можно за прошлые заказы, подписку на новостное письмо, лайки в соц. сетях. Если логичное обоснование бонуса отсутствует, он может не произвести ожидаемый эффект.

Роль «эго» в программах повышения лояльности

Джозеф Нюнс провел еще несколько интересных исследований на тему лояльности. Так, в ходе одного из них он выяснил, что призом в такой программе не обязательно должно быть что-то существенное. Если внести в программу соревновательный элемент – озвучивать и показывать прогресс участников, – можно не особо задумываться над реальной ценностью приза, так как для многих участников победа в таком соревновании уже является достаточной наградой. То же самое верно и в случае с классами/статусами клиентов. Принадлежность к некой закрытой для большинства группе – премиум-аккаунты и т.п. – сама по себе является стимулом, и многие потребители готовы выполнять предлагаемые вами действия только для того, чтобы получить определенный статус.

Итого: программы повышения лояльности, безусловно, полезный инструмент в арсенале владельца интернет-магазина. И если учитывать при их разработке результаты исследований и психологические особенности людей, эффект от таких программ может быть намного ощутимее.

Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

Нейромаркетинг в e-mail рассылках: Как использовать психотипы для создания максимально персонализированного предложения

В последние пару лет термин “нейромаркетинг” все чаще звучит среди маркетологов. И действительно, перспектива понять отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и тем более влиять на это отношение, выглядит очень заманчиво. Чтобы использовать возможности воздействия на подсознание для работы с потребностями пользователей, нужна грамотная сегментация.

далее →

Автоматическое построение сегментов в email-рассылках Basketshop.ru: рост выручки на одно отправленное письмо (RPE) в 13 раз

Сегодня на примере интернет-магазина Basketshop мы расскажем, каких результатов можно добиться при сегментации подписчиков по интересам, как повысить все ключевые значения e-mail рассылок с помощью релевантного содержания и докажем в цифрах, что персонализированные предложения могут увеличить выручку на одно письмо в 13 раз.

далее →

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина «QUELLE»: 7 кейсов

Специалисты по Growth Hacking в Retail Rocket каждый день проводят десятки АБ-тестов, проверяя гипотезы оформления e-mail рассылок, чтобы увеличить выручку интернет-магазинов. Сегодня мы расскажем о том, каких результатов можно добиться, если правильно выбрать тему письма и время отправки, как оптимизировать размер товарных карточек и какие элементы стоит удалить, чтобы не отвлекать внимание покупателя, на примере интернет-магазина QUELLE.

далее →

25 апреля / Комментарии

Сегментация подписчиков на основе интересов в интернет-магазине детских товаров. Рост количества заказов в 8 раз.

Инноваторы онлайн-ритейла сегодня движутся в сторону отправки email-рассылок не единым письмом по всей базе, а в сторону построения системы из множества индивидуальных сегментов (от 2 до бесконечности в зависимости от ресурсов компании) и отправке более релевантных писем индивидуально для каждой группы получателей. Рассмотрим кейс в котором сегментация подписчиков для массовых email-рассылок в интернет-магазине детских товаров дала рост количества заказов в 8 раз.

далее →

10 апреля / Комментарии

Кейс Mixit: рост Email-канала в 2 раза за полгода

Mindbox запустили Email-маркетинг для компании Mixit совместно с агентством Prism Solutions. Коллеги настроили интеграцию продуктов Mindbox с Интернет-магазином Mixit. Первая кампания была запущена уже спустя неделю после подписания договора. В этом кейсе мы расскажем о результатах работы за первые полгода (доход от Email-канала подсчитан с помощью Google Analytics и внутренней системы учета).

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook