Эффект форы и программы повышения лояльности

Лояльность клиентов имеет большое значение практически для любого бизнеса, который работает в условиях заметной конкуренции. Лояльные клиенты означают стабильность, и именно они помогают многим предпринимателям переживать застойные и откровенно негативные периоды. Они же предоставляют интересные возможности для роста: лояльный, довольный покупатель готов рассказывать о своем опыте общения с поставщиком товаров/услуг своим друзьям и знакомым, вводя их в круг потенциальных клиентов. Таким образом, каждый возвращенец добавляет еще один голос к звучанию вашего сарафанного радио, а эффективность этого вида рекламы в особых доказательствах не нуждается.

Но как сделать свою программу повышения лояльности действительно эффективной? В поисках ответа на этот вопрос, авторы блога helpscout.com обратились к научным исследованиям и собственному опыту. В фокусе – эффект «форы», который, как выясняется, позволяет заметно повысить эффективность программ повышения лояльности.

Социальные психологи Джозеф Нюнс (Joseph Nunes) и Ксавьер Дриз (Xavier Dreze), чьи работы уже упоминались в материалах Shopolog.ru, провели новое исследование и опубликовали отчет “The Endowed Progress Effect”. Исходной посылкой в данном исследовании стало следующее предположение: клиенты готовы «поддаться» магии программ повышения лояльности, если в самом начале участия им предоставлена некоторая фора в достижении вех, предполагаемых этой программой.

В качестве площадки для проверки своего предположения Нюнс и Дриз выбрали автомойку. Ее посетителям были выданы 300 карточек, в которых им надлежало «погасить» штампиком 8 ячеек. Помыл машину – погасил одну ячейку, набрал 8 штампиков – помыл машину бесплатно. Ничего не подозревающая аудитория была поделена на две группы: первой достались карточки с восемью непогашенными ячейками, второй – такие же карточки, но с десятком ячеек, две из которых УЖЕ были покрыты штампиком. То есть второй группе для достижения цели – бесплатная мойка машины – надо было посетить заведение не 10, а те же 8 раз.

Такая разница в карточках сильно отразилась на результате: в первой группе (8 пустых ячеек) полностью погашенные карточки предъявили только 19% участников, в то время как во второй группе (8 пустых ячеек и 2 погашенных) количество прошедших всю дистанцию автолюбителей было равно 34%.

На первый взгляд, обе группы находились в одинаковых условиях: для получения приза им предстояло помыть машину на одной и той же автомойке 8 раз. Так почему же те люди, которым достались карточки с парой погашенных ячеек, отнеслись к программе повышения лояльности с большим рвением? По мнению Нюнса и Дриза, фора в две ячейки изменила восприятие ситуации. Начать что-либо «с нуля» психологически сложнее, чем продолжить уже начатое. Соответственно, получив карточку, на которой уже имелись штампики, автолюбители из второй группы как бы и не начинали участвовать в программе с чистого листа, а просто продолжали ее заполнение. Другими словами, им не пришлось преодолевать психологический барьер, который стоял перед участниками из первой группы.

В своем отчете Нюнс и Дриз приводят ссылки на другие исследования, подтверждающие эффект форы. Чем ближе человек оказывается к цели, тем больше усилий он готов приложить для ее достижения. Даже искусственно созданное преимущество, полученное «на халяву», повышает интерес потребителя к программе.

Как разработать эффективную программу повышения лояльности?

В общем и целом, разработка эффективной программы повышения лояльности сводится к трем шагам:

• определение цели, к которой будут стремиться клиенты;
• определение действий, приближающих достижение этой цели;
• привлечение внимания и к форе (изначальному бонусу) и ее обоснование.

Шаг 1: определение цели

Естественно, без четкой цели вся программа повышения лояльности теряет смысл. Четкая цель также имеет большое значение для максимизации эффекта форы. В описанном выше эксперименте Нюнса и Дриза целью программы с точки зрения потребителей было получение права на бесплатную мойку машины. Другими словами, призом был продукт, предлагаемый предприятием. Такое решение – типичное и, в большинстве случаев, оптимальное. Однако перед тем, как озвучивать программу и приз, посчитайте возможный эффект и ваши собственные затраты, связанные с предоставлением этого приза.

Шаг 2: определение действий клиентов

Тут многое зависит от ваших личных целей и задач. Самый распространенный и универсальный вариант – призывать клиентов к покупке большего количества товаров/услуг, однако это не единственное решение. Например, в рамках программы повышения лояльности клиенты могут привлекать новых покупателей. Привлек 10 новых человек – получи приз. Разрабатывая программу повышения лояльности следует учитывать особенности своей аудитории. Чем проще для ее членов будут предложенные вами действия, тем больше людей примет участие в программе, однако качество при этом может снизиться. Ищите золотую середину.

Шаг 3: привлечение внимания к форе

Согласно результатам исследования, проведенного Нюнсом и Дризом, эффект форы в программе повышения лояльности полноценно проявляется только тогда, когда выдаваемый на старте бонус логично обоснован. Если вернуться к эксперименту с автомойкой, можно сказать, что двумя погашенными ячейками были учтены предыдущие посещения заведения. В контексте интернет-магазина, раздавать фору можно за прошлые заказы, подписку на новостное письмо, лайки в соц. сетях. Если логичное обоснование бонуса отсутствует, он может не произвести ожидаемый эффект.

Роль «эго» в программах повышения лояльности

Джозеф Нюнс провел еще несколько интересных исследований на тему лояльности. Так, в ходе одного из них он выяснил, что призом в такой программе не обязательно должно быть что-то существенное. Если внести в программу соревновательный элемент – озвучивать и показывать прогресс участников, – можно не особо задумываться над реальной ценностью приза, так как для многих участников победа в таком соревновании уже является достаточной наградой. То же самое верно и в случае с классами/статусами клиентов. Принадлежность к некой закрытой для большинства группе – премиум-аккаунты и т.п. – сама по себе является стимулом, и многие потребители готовы выполнять предлагаемые вами действия только для того, чтобы получить определенный статус.

Итого: программы повышения лояльности, безусловно, полезный инструмент в арсенале владельца интернет-магазина. И если учитывать при их разработке результаты исследований и психологические особенности людей, эффект от таких программ может быть намного ощутимее.