Эффект форы и программы повышения лояльности

Эффект форы и программы повышения лояльности

Лояльность клиентов имеет большое значение практически для любого бизнеса, который работает в условиях заметной конкуренции. Лояльные клиенты означают стабильность, и именно они помогают многим предпринимателям переживать застойные и откровенно негативные периоды. Они же предоставляют интересные возможности для роста: лояльный, довольный покупатель готов рассказывать о своем опыте общения с поставщиком товаров/услуг своим друзьям и знакомым, вводя их в круг потенциальных клиентов. Таким образом, каждый возвращенец добавляет еще один голос к звучанию вашего сарафанного радио, а эффективность этого вида рекламы в особых доказательствах не нуждается.

Но как сделать свою программу повышения лояльности действительно эффективной? В поисках ответа на этот вопрос, авторы блога helpscout.com обратились к научным исследованиям и собственному опыту. В фокусе – эффект «форы», который, как выясняется, позволяет заметно повысить эффективность программ повышения лояльности.

Социальные психологи Джозеф Нюнс (Joseph Nunes) и Ксавьер Дриз (Xavier Dreze), чьи работы уже упоминались в материалах Shopolog.ru, провели новое исследование и опубликовали отчет “The Endowed Progress Effect”. Исходной посылкой в данном исследовании стало следующее предположение: клиенты готовы «поддаться» магии программ повышения лояльности, если в самом начале участия им предоставлена некоторая фора в достижении вех, предполагаемых этой программой.

В качестве площадки для проверки своего предположения Нюнс и Дриз выбрали автомойку. Ее посетителям были выданы 300 карточек, в которых им надлежало «погасить» штампиком 8 ячеек. Помыл машину – погасил одну ячейку, набрал 8 штампиков – помыл машину бесплатно. Ничего не подозревающая аудитория была поделена на две группы: первой достались карточки с восемью непогашенными ячейками, второй – такие же карточки, но с десятком ячеек, две из которых УЖЕ были покрыты штампиком. То есть второй группе для достижения цели – бесплатная мойка машины – надо было посетить заведение не 10, а те же 8 раз.

Такая разница в карточках сильно отразилась на результате: в первой группе (8 пустых ячеек) полностью погашенные карточки предъявили только 19% участников, в то время как во второй группе (8 пустых ячеек и 2 погашенных) количество прошедших всю дистанцию автолюбителей было равно 34%.

На первый взгляд, обе группы находились в одинаковых условиях: для получения приза им предстояло помыть машину на одной и той же автомойке 8 раз. Так почему же те люди, которым достались карточки с парой погашенных ячеек, отнеслись к программе повышения лояльности с большим рвением? По мнению Нюнса и Дриза, фора в две ячейки изменила восприятие ситуации. Начать что-либо «с нуля» психологически сложнее, чем продолжить уже начатое. Соответственно, получив карточку, на которой уже имелись штампики, автолюбители из второй группы как бы и не начинали участвовать в программе с чистого листа, а просто продолжали ее заполнение. Другими словами, им не пришлось преодолевать психологический барьер, который стоял перед участниками из первой группы.

В своем отчете Нюнс и Дриз приводят ссылки на другие исследования, подтверждающие эффект форы. Чем ближе человек оказывается к цели, тем больше усилий он готов приложить для ее достижения. Даже искусственно созданное преимущество, полученное «на халяву», повышает интерес потребителя к программе.

Как разработать эффективную программу повышения лояльности?

В общем и целом, разработка эффективной программы повышения лояльности сводится к трем шагам:

  • определение цели, к которой будут стремиться клиенты;
  • определение действий, приближающих достижение этой цели;
  • привлечение внимания и к форе (изначальному бонусу) и ее обоснование.
Шаг 1: определение цели

Естественно, без четкой цели вся программа повышения лояльности теряет смысл. Четкая цель также имеет большое значение для максимизации эффекта форы. В описанном выше эксперименте Нюнса и Дриза целью программы с точки зрения потребителей было получение права на бесплатную мойку машины. Другими словами, призом был продукт, предлагаемый предприятием. Такое решение – типичное и, в большинстве случаев, оптимальное. Однако перед тем, как озвучивать программу и приз, посчитайте возможный эффект и ваши собственные затраты, связанные с предоставлением этого приза.

Шаг 2: определение действий клиентов

Тут многое зависит от ваших личных целей и задач. Самый распространенный и универсальный вариант – призывать клиентов к покупке большего количества товаров/услуг, однако это не единственное решение. Например, в рамках программы повышения лояльности клиенты могут привлекать новых покупателей. Привлек 10 новых человек – получи приз. Разрабатывая программу повышения лояльности следует учитывать особенности своей аудитории. Чем проще для ее членов будут предложенные вами действия, тем больше людей примет участие в программе, однако качество при этом может снизиться. Ищите золотую середину.

Шаг 3: привлечение внимания к форе

Согласно результатам исследования, проведенного Нюнсом и Дризом, эффект форы в программе повышения лояльности полноценно проявляется только тогда, когда выдаваемый на старте бонус логично обоснован. Если вернуться к эксперименту с автомойкой, можно сказать, что двумя погашенными ячейками были учтены предыдущие посещения заведения. В контексте интернет-магазина, раздавать фору можно за прошлые заказы, подписку на новостное письмо, лайки в соц. сетях. Если логичное обоснование бонуса отсутствует, он может не произвести ожидаемый эффект.

Роль «эго» в программах повышения лояльности

Джозеф Нюнс провел еще несколько интересных исследований на тему лояльности. Так, в ходе одного из них он выяснил, что призом в такой программе не обязательно должно быть что-то существенное. Если внести в программу соревновательный элемент – озвучивать и показывать прогресс участников, – можно не особо задумываться над реальной ценностью приза, так как для многих участников победа в таком соревновании уже является достаточной наградой. То же самое верно и в случае с классами/статусами клиентов. Принадлежность к некой закрытой для большинства группе – премиум-аккаунты и т.п. – сама по себе является стимулом, и многие потребители готовы выполнять предлагаемые вами действия только для того, чтобы получить определенный статус.

Итого: программы повышения лояльности, безусловно, полезный инструмент в арсенале владельца интернет-магазина. И если учитывать при их разработке результаты исследований и психологические особенности людей, эффект от таких программ может быть намного ощутимее.

Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

22 февраля / Комментарии

Секретные результаты 1 000 A/B-тестов в письмах

В Retail Rocket нам удалось построить многопоточный и близкий к идеальному процесс проверки гипотез, постоянно совершенствуя нашу базу знаний и ежедневно пополняя ее лучшими практиками.
В январе 2017 года нашей командой Growth Hacker’ов пройден знаковый рубеж — проведен 1000-й А/B-тест. Настало время раскрыть некоторые секреты, интересные цифры и в очередной раз поделиться накопленной экспертизой.

далее →

22 февраля / Комментарии

Ничего не найдено! 6 примеров и 3 идеи рационализации страницы пустой внутренней выдачи

Внутренний поиск в интернет-магазине, может быть, и не самый востребованный компонент сайта. Но если вы посмотрите статистику и аналитические выкладки, наверняка обнаружите, что количество посетителей, которые используют этот инструмент, относительно постоянно. Кроме того, велика вероятность того, что многие из пользующихся поиском посетителей обращаются к нему почти сразу после приземления в вашем магазине. И некоторое количество этих людей не находит желаемого, то есть в итоге они попадают на страницу, извещающую их о том, что ничего подобного в ассортименте нет, хотя это далеко не всегда соответствует действительности. Давайте рассмотрим 6 примеров и 3 идеи наполнения страницы пустой поисковой выдачи магазина, которые помогут вам не терять потенциальных покупателей.

далее →

20 февраля / Комментарии

Опрос как средство сбора информации для улучшения магазина

Обычно, уходящих посетителей останавливают предложением купона. Это достаточно действенный способ, иначе он давно был бы исключен из арсенала большинства магазинов. При этом, мало кто практикует несколько иной подход к обращению с уходящими посетителями: не просто предложение скидки в том или ином виде, а опрос и скидка. Вообще, опрос – действенный метод получения информации, которая позволяет сделать магазин лучше во многих его аспектах. Давайте рассмотрим несколько вариантов опроса, которые позволяют решить разные задачи.

далее →

15 февраля / Комментарии

5 опасных последствий плохой поддержки пользователей. И как этого не допустить

Поддержка пользователей, возможно, самая важная вещь в вашем бизнесе. Не лишним будет убедиться, что вы делаете всё правильно.
В этой статье мы обсудим 5 опасных побочных эффектов плохого обращения с пользователями и противоядия, которые вы можете принять, чтобы снизить негативные эффекты.

далее →

15 февраля / Комментарии

Дополнительный миллион с «Брошенных корзин» силами call-центра

Что вы делаете с брошенными корзинами? Наверное, присылаете клиенту письмо в формате «вы забыли в корзине». Или догоняете покупателя ретаргетингом. Да, мы тоже все это делаем. Но всегда было как-то жалко терять контакт с клиентом. Хотелось просто спросить: «Ну что, что тебе не понравилось? Чего не хватило? Скажи - мы исправим». 
Кейс о том, как мы стали звонить по брошенным корзинам, и нас даже не прокляли.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook