Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Смотрите в каталоге
e-CRM, social-CRM
Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Казалось бы, вполне очевидно — если отправляешь письмо подписчику интернет-магазина, потрудись сделать так, чтобы в нем были товары, которые его интересуют. Например, те, которые он просматривал на сайте, или близкие просмотренным. И здесь необходимо учитывать — если получатель совершил покупку, можно предложить сопутствующие товары, а если нет — и просмотренные, и похожие, и сопутствующие, чтобы напомнить о себе и вернуть интерес. Массовая рассылка писем без учета персоналий, то есть интересов подписчиков — это потеря части прибыли.

Очевидно? Да! Происходит ли такое повсеместно? Нет!

Я подписан на рассылки, примерно, 15 магазинов. На которых периодически бываю, присматриваю товары, а, иногда, и совершаю покупки.

И от всех этих магазинов мне приходят письма – раз в неделю, три раза в неделю и чаще. И это просто письма. Почти все они не учитывают мои интересы к товарной группе. Смотрел пальто, но пока не купил – в письме присылают майки, кофты, шорты… и ни одного пальто. Смотрел вещи для грудного ребенка – получил письмо с акцией для школьников. И этот список можно продолжить. Итог: ни один из этих магазинов не потрудился прислать мне релевантные моим интересам товары. Какой должна быть моя реакция? Вероятно, отписаться. Я, конечно, не отписываюсь, но только потому, что сам работаю в «онлайне» и отношусь к коллегам уважительно.

Мы провели эксперимент, чтобы доказать — письма с релевантными товарами работают лучше, чем с рандомными.

Релевантные товары vs Рандом.

Хочу быть честным и заметить – LeadHit, на базе которого проводился эксперимент, занимается триггерными и поведенческими рассылками. Что существенно отличается от массовых рассылок. Но параллели и динамику изменения значений проследить можно.

Для справки: на момент написания данной статьи только в 2015 году LeadHit отправил 1 663 379 писем.

Эксперимент:

Взяли четыре группы:

  • Товары в письме были релевантные, то есть соответствовали интересам посетителя на сайте;
  • Товары в письме были рандомными;
  • Товары в письме были популярные, то есть из списка самых продаваемых на сайте;
  • Товары в письме отсутствовали, был лишь призыв вернуться и купить.

Эксперимент проводили с 3 сайтами, отправили письма 6000 адресатам, на каждую группу по 1500 писем. Письма отличались только товарными группами, а в остальном были идентичны. Далее подсчитали процент конверсии письма, то есть, сколько было сделано заказов из количества доставленных писем.

Результаты:

Сайт спортивных товаров

Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Группа 1. Конверсия 17%

Группа 2. Конверсия 8%

Группа 4. Конверсия 7%

Группа 3. Конверсия 3%

Сайт одежды

Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Группа 1. Конверсия 21%

Группа 2. Конверсия 11%

Группа 3. Конверсия 10%

Группа 4. Конверсия 4%

Сайт мебели

Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

 

Группа 1. Конверсия 13%

Группа 2. Конверсия 5%

Группа 3. Конверсия 5%

Группа 4. Конверсия 2, 5%

Если произвести расчеты, то можно увидеть, что этот эксперимент обошелся нам не дешево. С отправкой писем по каждой группе, кроме релевантных товаров, мы теряли большой процент конверсии. А в целом было потеряно более 1000 заказов — тот самый миллион.

Из всего этого можно сделать вывод: какая бы не была конверсия у рассылки, она всегда примерно в два раза выше, если это была рассылка с релевантными товарами. Согласно многочисленным исследованиям и статистике по рунету средний процент конверсии массовых рассылок равняется 1% или даже меньше. И наш эксперимент наглядно показал — она могла бы быть намного больше, если бы письма содержали релевантные товары.

Возможно, ради этой эффективности придется в 4 раза больше работать, но это того стоит.

Предлагаем самый простой образец схемы, по которой можно действовать. Делаем выборку по базе:

  1. Посетитель провел какое-то время на сайте, но не совершил покупку.
  2. В это время сайт запускает акцию "Скидка на смартфон". Проверяем, кто из посетителей просматривал смартфоны.
  3. Делаем рассылку по этим адресам с оповещением об акции.
  4. Рассматриваем варианты других предложений по тому же алгоритму.
  5. Тем, кто совершил покупку — предлагаем в рассылке сопутствующие товары.
  6. По аналогии делаем последующие выборки по другим акциям и новостям.
  7. По оставшимся адресам делаем массовую рассылку, как обычно.

Также предлагаем несколько рекомендаций, как повысить эффективность массовой рассылки при помощи релевантных товаров:

  1. Пример: если клиент периодически покупает у вас канцелярские товары, но игнорирует рассылки с сувенирной продукцией, это не обязательно означает, что ни в коем случае нельзя присылать письма с предложениями по неинтересной ему группе товаров. Есть альтернатива — просто нужно начать письмо с актуальной информации, а ниже предложить остальные. Суть в том, что массовая рассылка должна быть по той тематике, к которой подписчик однажды проявил или регулярно проявляет интерес.
  2. Не забываем о том, что отправляя релевантные товары, можно дополнительно мотивировать получателя на покупку. И сделать это достаточно просто: предложите сидку на просмотренные/сопутствующие товары или следующую покупку, подарок, бонус. Существует вероятность, что такое предложение подтолкнет к покупке получателя, который был на сайте, но не совершил целевого действия.
  3. Немного статистики. Согласно данным исследования, проведенным компанией Marketing Sherpa, рассылка по повторным заказам дает — внимание! — 53% конверсии. Это очень высокий показатель. Делаем выводы: периодически напоминайте постоянным клиентам о необходимости пополнить запасы продукции. Этот пункт больше относится к магазинам, торгующим продуктами, расходными материалами, канцелярией и тд., но в той или иной степени можно применить и в некоторых других областях.
  4. Сross-sell рекомендации или сопутствующие товары. Цифры и здесь говорят сами за себя — такие предложения в рассылках повышают показатель транзакций на 20% по сравнению с рассылками без сопутствующих товаров. Клиент купил микроволновку? Предложите ему набор огнеупорной посуды. Приобрел мобильный телефон? Может понадобиться чехол. Срабатывает логика — удобнее покупать в одном магазине, а если предложить скидку или бонус, вероятность совершения второй покупки повышается в разы.
  5. Новинки. Пример: посетитель купил в вашем интернет-магазине IPhone. Возможно, позже его заинтересует появление новой версии этого телефона. Итак, у вас есть уже два повода для рассылки — сначала предложение аксессуаров к первой покупке и спустя некоторое время поступление в магазин новинки. А если предложить еще небольшую скидку, это будет дополнительной мотивацией.

Надеемся, наш опыт и рекомендации помогут сделать вашу рассылку более эффективной.

Александр Семенкин, Руководитель отдела продаж LeadHit (поведенческий сервис онлайн-маркетинга полного цикла)

Компании и сервисы: LeadHit
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

14 ноября / Комментарии

Кейс Shopping Live: как увеличить возврат инвестиций в рекламу с помощью предиктивных технологий

Перед Shopping Live стояла задача оптимизации кампаний в Google Adwords и Яндекс.Директ, что позволило бы снизить CPO (cost per order, cтоимость заказа) и также сократить ДРР. Особенно остро вопрос стоял для кампаний в Яндекс.Директ, так как именно на этот канал приходится большая часть трафика интернет-магазина.

далее →

25 сентября / Комментарии

Бизнес-процессы под микроскопом. Анализируем основу бизнеса

Внедрение CRM позволяет значительно повысить эффективность работы бизнеса и персонализировать общение с клиентами. Каждый бизнес по своему уникален, поэтому не существует единой модели глубокой интеграции CRM системы. В каждом проекте есть свои особенности, которые нужно учесть и правильно реализовать штатным функционалом системы.

далее →

19 сентября / Комментарии

«Битрикс24» сложен для вас? Его можно упростить

Для сферы В2В зачастую оптимальной CRM-системой является «Битрикс24». Разберем два вида обработки входящих клиентов в «Битрикс24»: с лидами и без лидов.

далее →

12 сентября / Комментарии

Как избежать проигрыша и увеличить эффективность сервиса

В гонке за прибылью можно потерять сервис — важный элемент в работе интернет-магазина. В прошлом году на конференции “Электронная торговля — 2017” Алёна Миронова, директор по маркетингу Деликатеска.ру (на момент изложение доклада), рассказала, как избежать проигрыша и увеличить эффективность сервиса. Мы выделили из её выступления важное и записали для вас.

далее →

11 сентября / Комментарии

Автоматизированные серии писем в интернет-магазине

Нет ничего приятнее, когда роботы регулярно увеличивают вашу прибыль. В интернет-магазине это возможно с помощью автоматизированного e-mail-маркетинга. Письма, которые рассылаются автоматически, бывают разных видов. Давайте теперь вместе разберемся, из чего же состоит наша автоворонка.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook