Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Смотрите в каталоге
e-CRM, social-CRM
Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Казалось бы, вполне очевидно — если отправляешь письмо подписчику интернет-магазина, потрудись сделать так, чтобы в нем были товары, которые его интересуют. Например, те, которые он просматривал на сайте, или близкие просмотренным. И здесь необходимо учитывать — если получатель совершил покупку, можно предложить сопутствующие товары, а если нет — и просмотренные, и похожие, и сопутствующие, чтобы напомнить о себе и вернуть интерес. Массовая рассылка писем без учета персоналий, то есть интересов подписчиков — это потеря части прибыли.

Очевидно? Да! Происходит ли такое повсеместно? Нет!

Я подписан на рассылки, примерно, 15 магазинов. На которых периодически бываю, присматриваю товары, а, иногда, и совершаю покупки.

И от всех этих магазинов мне приходят письма – раз в неделю, три раза в неделю и чаще. И это просто письма. Почти все они не учитывают мои интересы к товарной группе. Смотрел пальто, но пока не купил – в письме присылают майки, кофты, шорты… и ни одного пальто. Смотрел вещи для грудного ребенка – получил письмо с акцией для школьников. И этот список можно продолжить. Итог: ни один из этих магазинов не потрудился прислать мне релевантные моим интересам товары. Какой должна быть моя реакция? Вероятно, отписаться. Я, конечно, не отписываюсь, но только потому, что сам работаю в «онлайне» и отношусь к коллегам уважительно.

Мы провели эксперимент, чтобы доказать — письма с релевантными товарами работают лучше, чем с рандомными.

Релевантные товары vs Рандом.

Хочу быть честным и заметить – LeadHit, на базе которого проводился эксперимент, занимается триггерными и поведенческими рассылками. Что существенно отличается от массовых рассылок. Но параллели и динамику изменения значений проследить можно.

Для справки: на момент написания данной статьи только в 2015 году LeadHit отправил 1 663 379 писем.

Эксперимент:

Взяли четыре группы:

  • Товары в письме были релевантные, то есть соответствовали интересам посетителя на сайте;
  • Товары в письме были рандомными;
  • Товары в письме были популярные, то есть из списка самых продаваемых на сайте;
  • Товары в письме отсутствовали, был лишь призыв вернуться и купить.

Эксперимент проводили с 3 сайтами, отправили письма 6000 адресатам, на каждую группу по 1500 писем. Письма отличались только товарными группами, а в остальном были идентичны. Далее подсчитали процент конверсии письма, то есть, сколько было сделано заказов из количества доставленных писем.

Результаты:

Сайт спортивных товаров

Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Группа 1. Конверсия 17%

Группа 2. Конверсия 8%

Группа 4. Конверсия 7%

Группа 3. Конверсия 3%

Сайт одежды

Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Группа 1. Конверсия 21%

Группа 2. Конверсия 11%

Группа 3. Конверсия 10%

Группа 4. Конверсия 4%

Сайт мебели

Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

 

Группа 1. Конверсия 13%

Группа 2. Конверсия 5%

Группа 3. Конверсия 5%

Группа 4. Конверсия 2, 5%

Если произвести расчеты, то можно увидеть, что этот эксперимент обошелся нам не дешево. С отправкой писем по каждой группе, кроме релевантных товаров, мы теряли большой процент конверсии. А в целом было потеряно более 1000 заказов — тот самый миллион.

Из всего этого можно сделать вывод: какая бы не была конверсия у рассылки, она всегда примерно в два раза выше, если это была рассылка с релевантными товарами. Согласно многочисленным исследованиям и статистике по рунету средний процент конверсии массовых рассылок равняется 1% или даже меньше. И наш эксперимент наглядно показал — она могла бы быть намного больше, если бы письма содержали релевантные товары.

Возможно, ради этой эффективности придется в 4 раза больше работать, но это того стоит.

Предлагаем самый простой образец схемы, по которой можно действовать. Делаем выборку по базе:

  1. Посетитель провел какое-то время на сайте, но не совершил покупку.
  2. В это время сайт запускает акцию "Скидка на смартфон". Проверяем, кто из посетителей просматривал смартфоны.
  3. Делаем рассылку по этим адресам с оповещением об акции.
  4. Рассматриваем варианты других предложений по тому же алгоритму.
  5. Тем, кто совершил покупку — предлагаем в рассылке сопутствующие товары.
  6. По аналогии делаем последующие выборки по другим акциям и новостям.
  7. По оставшимся адресам делаем массовую рассылку, как обычно.

Также предлагаем несколько рекомендаций, как повысить эффективность массовой рассылки при помощи релевантных товаров:

  1. Пример: если клиент периодически покупает у вас канцелярские товары, но игнорирует рассылки с сувенирной продукцией, это не обязательно означает, что ни в коем случае нельзя присылать письма с предложениями по неинтересной ему группе товаров. Есть альтернатива — просто нужно начать письмо с актуальной информации, а ниже предложить остальные. Суть в том, что массовая рассылка должна быть по той тематике, к которой подписчик однажды проявил или регулярно проявляет интерес.
  2. Не забываем о том, что отправляя релевантные товары, можно дополнительно мотивировать получателя на покупку. И сделать это достаточно просто: предложите сидку на просмотренные/сопутствующие товары или следующую покупку, подарок, бонус. Существует вероятность, что такое предложение подтолкнет к покупке получателя, который был на сайте, но не совершил целевого действия.
  3. Немного статистики. Согласно данным исследования, проведенным компанией Marketing Sherpa, рассылка по повторным заказам дает — внимание! — 53% конверсии. Это очень высокий показатель. Делаем выводы: периодически напоминайте постоянным клиентам о необходимости пополнить запасы продукции. Этот пункт больше относится к магазинам, торгующим продуктами, расходными материалами, канцелярией и тд., но в той или иной степени можно применить и в некоторых других областях.
  4. Сross-sell рекомендации или сопутствующие товары. Цифры и здесь говорят сами за себя — такие предложения в рассылках повышают показатель транзакций на 20% по сравнению с рассылками без сопутствующих товаров. Клиент купил микроволновку? Предложите ему набор огнеупорной посуды. Приобрел мобильный телефон? Может понадобиться чехол. Срабатывает логика — удобнее покупать в одном магазине, а если предложить скидку или бонус, вероятность совершения второй покупки повышается в разы.
  5. Новинки. Пример: посетитель купил в вашем интернет-магазине IPhone. Возможно, позже его заинтересует появление новой версии этого телефона. Итак, у вас есть уже два повода для рассылки — сначала предложение аксессуаров к первой покупке и спустя некоторое время поступление в магазин новинки. А если предложить еще небольшую скидку, это будет дополнительной мотивацией.

Надеемся, наш опыт и рекомендации помогут сделать вашу рассылку более эффективной.

Александр Семенкин, Руководитель отдела продаж LeadHit (поведенческий сервис онлайн-маркетинга полного цикла)

Компании и сервисы: LeadHit
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

17 ноября 2020 / Комментарии

Как бесплатно создать персональную электронную витрину вознаграждений

Vpodarok.ru делится опытом, как торговой компании, маркетинговому или рекламному агентству быстро и, главное, бесплатно настроить электронную витрину для моментальных вознаграждений для небольших или масштабных промоакций.

далее →

6 ноября 2020 / Комментарии

Как покупатели относятся к платным программам лояльности

За участие в некоторых программах лояльности клиенты готовы платить. Это выгодно и им самим, и брендам. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как устроены такие программы.

далее →

28 октября 2020 / Комментарии

Ваше мнение очень важно для нас: как быстро и дешево получить обратную связь от клиентов

По данным американских маркетологов, больше половины потребителей отказываются от запланированной покупки или транзакции из-за плохого обслуживания. Перебои в соединении, долгий ответ менеджера, затянувшееся ожидание заказа — вот лишь часть причин, из-за которых компании (и прежде всего игроки сферы e-commerce) могут потерять своих клиентов. Избежать этого позволяет грамотный и своевременный сбор обратной связи. В этой статье мы расскажем, как организовать его наиболее эффективным и наименее затратным способом.

далее →

21 октября 2020 / Комментарии

Кто такие адвокаты бренда и как они помогают бизнесу

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов.

далее →

12 октября 2020 / Комментарии

Кейс Юничел + REES46: +25% выручки из товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска

Михаил Кечинов, основатель REES46, на примере магазина «Юничел», рассказал, как с помощью товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска сделать +25% выручки. Из этого кейса вы увидите, как можно добиться подобных результатов в вашем магазине.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook