Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Смотрите в каталоге
e-CRM, social-CRM
Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Казалось бы, вполне очевидно — если отправляешь письмо подписчику интернет-магазина, потрудись сделать так, чтобы в нем были товары, которые его интересуют. Например, те, которые он просматривал на сайте, или близкие просмотренным. И здесь необходимо учитывать — если получатель совершил покупку, можно предложить сопутствующие товары, а если нет — и просмотренные, и похожие, и сопутствующие, чтобы напомнить о себе и вернуть интерес. Массовая рассылка писем без учета персоналий, то есть интересов подписчиков — это потеря части прибыли.

Очевидно? Да! Происходит ли такое повсеместно? Нет!

Я подписан на рассылки, примерно, 15 магазинов. На которых периодически бываю, присматриваю товары, а, иногда, и совершаю покупки.

И от всех этих магазинов мне приходят письма – раз в неделю, три раза в неделю и чаще. И это просто письма. Почти все они не учитывают мои интересы к товарной группе. Смотрел пальто, но пока не купил – в письме присылают майки, кофты, шорты… и ни одного пальто. Смотрел вещи для грудного ребенка – получил письмо с акцией для школьников. И этот список можно продолжить. Итог: ни один из этих магазинов не потрудился прислать мне релевантные моим интересам товары. Какой должна быть моя реакция? Вероятно, отписаться. Я, конечно, не отписываюсь, но только потому, что сам работаю в «онлайне» и отношусь к коллегам уважительно.

Мы провели эксперимент, чтобы доказать — письма с релевантными товарами работают лучше, чем с рандомными.

Релевантные товары vs Рандом.

Хочу быть честным и заметить – LeadHit, на базе которого проводился эксперимент, занимается триггерными и поведенческими рассылками. Что существенно отличается от массовых рассылок. Но параллели и динамику изменения значений проследить можно.

Для справки: на момент написания данной статьи только в 2015 году LeadHit отправил 1 663 379 писем.

Эксперимент:

Взяли четыре группы:

  • Товары в письме были релевантные, то есть соответствовали интересам посетителя на сайте;
  • Товары в письме были рандомными;
  • Товары в письме были популярные, то есть из списка самых продаваемых на сайте;
  • Товары в письме отсутствовали, был лишь призыв вернуться и купить.

Эксперимент проводили с 3 сайтами, отправили письма 6000 адресатам, на каждую группу по 1500 писем. Письма отличались только товарными группами, а в остальном были идентичны. Далее подсчитали процент конверсии письма, то есть, сколько было сделано заказов из количества доставленных писем.

Результаты:

Сайт спортивных товаров

Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Группа 1. Конверсия 17%

Группа 2. Конверсия 8%

Группа 4. Конверсия 7%

Группа 3. Конверсия 3%

Сайт одежды

Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

Группа 1. Конверсия 21%

Группа 2. Конверсия 11%

Группа 3. Конверсия 10%

Группа 4. Конверсия 4%

Сайт мебели

Эксперимент стоимостью в 1 миллион рублей

 

Группа 1. Конверсия 13%

Группа 2. Конверсия 5%

Группа 3. Конверсия 5%

Группа 4. Конверсия 2, 5%

Если произвести расчеты, то можно увидеть, что этот эксперимент обошелся нам не дешево. С отправкой писем по каждой группе, кроме релевантных товаров, мы теряли большой процент конверсии. А в целом было потеряно более 1000 заказов — тот самый миллион.

Из всего этого можно сделать вывод: какая бы не была конверсия у рассылки, она всегда примерно в два раза выше, если это была рассылка с релевантными товарами. Согласно многочисленным исследованиям и статистике по рунету средний процент конверсии массовых рассылок равняется 1% или даже меньше. И наш эксперимент наглядно показал — она могла бы быть намного больше, если бы письма содержали релевантные товары.

Возможно, ради этой эффективности придется в 4 раза больше работать, но это того стоит.

Предлагаем самый простой образец схемы, по которой можно действовать. Делаем выборку по базе:

  1. Посетитель провел какое-то время на сайте, но не совершил покупку.
  2. В это время сайт запускает акцию "Скидка на смартфон". Проверяем, кто из посетителей просматривал смартфоны.
  3. Делаем рассылку по этим адресам с оповещением об акции.
  4. Рассматриваем варианты других предложений по тому же алгоритму.
  5. Тем, кто совершил покупку — предлагаем в рассылке сопутствующие товары.
  6. По аналогии делаем последующие выборки по другим акциям и новостям.
  7. По оставшимся адресам делаем массовую рассылку, как обычно.

Также предлагаем несколько рекомендаций, как повысить эффективность массовой рассылки при помощи релевантных товаров:

  1. Пример: если клиент периодически покупает у вас канцелярские товары, но игнорирует рассылки с сувенирной продукцией, это не обязательно означает, что ни в коем случае нельзя присылать письма с предложениями по неинтересной ему группе товаров. Есть альтернатива — просто нужно начать письмо с актуальной информации, а ниже предложить остальные. Суть в том, что массовая рассылка должна быть по той тематике, к которой подписчик однажды проявил или регулярно проявляет интерес.
  2. Не забываем о том, что отправляя релевантные товары, можно дополнительно мотивировать получателя на покупку. И сделать это достаточно просто: предложите сидку на просмотренные/сопутствующие товары или следующую покупку, подарок, бонус. Существует вероятность, что такое предложение подтолкнет к покупке получателя, который был на сайте, но не совершил целевого действия.
  3. Немного статистики. Согласно данным исследования, проведенным компанией Marketing Sherpa, рассылка по повторным заказам дает — внимание! — 53% конверсии. Это очень высокий показатель. Делаем выводы: периодически напоминайте постоянным клиентам о необходимости пополнить запасы продукции. Этот пункт больше относится к магазинам, торгующим продуктами, расходными материалами, канцелярией и тд., но в той или иной степени можно применить и в некоторых других областях.
  4. Сross-sell рекомендации или сопутствующие товары. Цифры и здесь говорят сами за себя — такие предложения в рассылках повышают показатель транзакций на 20% по сравнению с рассылками без сопутствующих товаров. Клиент купил микроволновку? Предложите ему набор огнеупорной посуды. Приобрел мобильный телефон? Может понадобиться чехол. Срабатывает логика — удобнее покупать в одном магазине, а если предложить скидку или бонус, вероятность совершения второй покупки повышается в разы.
  5. Новинки. Пример: посетитель купил в вашем интернет-магазине IPhone. Возможно, позже его заинтересует появление новой версии этого телефона. Итак, у вас есть уже два повода для рассылки — сначала предложение аксессуаров к первой покупке и спустя некоторое время поступление в магазин новинки. А если предложить еще небольшую скидку, это будет дополнительной мотивацией.

Надеемся, наш опыт и рекомендации помогут сделать вашу рассылку более эффективной.

Александр Семенкин, Руководитель отдела продаж LeadHit (поведенческий сервис онлайн-маркетинга полного цикла)

Компании и сервисы: LeadHit
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

22 февраля / Комментарии

Секретные результаты 1 000 A/B-тестов в письмах

В Retail Rocket нам удалось построить многопоточный и близкий к идеальному процесс проверки гипотез, постоянно совершенствуя нашу базу знаний и ежедневно пополняя ее лучшими практиками.
В январе 2017 года нашей командой Growth Hacker’ов пройден знаковый рубеж — проведен 1000-й А/B-тест. Настало время раскрыть некоторые секреты, интересные цифры и в очередной раз поделиться накопленной экспертизой.

далее →

22 февраля / Комментарии

Ничего не найдено! 6 примеров и 3 идеи рационализации страницы пустой внутренней выдачи

Внутренний поиск в интернет-магазине, может быть, и не самый востребованный компонент сайта. Но если вы посмотрите статистику и аналитические выкладки, наверняка обнаружите, что количество посетителей, которые используют этот инструмент, относительно постоянно. Кроме того, велика вероятность того, что многие из пользующихся поиском посетителей обращаются к нему почти сразу после приземления в вашем магазине. И некоторое количество этих людей не находит желаемого, то есть в итоге они попадают на страницу, извещающую их о том, что ничего подобного в ассортименте нет, хотя это далеко не всегда соответствует действительности. Давайте рассмотрим 6 примеров и 3 идеи наполнения страницы пустой поисковой выдачи магазина, которые помогут вам не терять потенциальных покупателей.

далее →

20 февраля / Комментарии

Опрос как средство сбора информации для улучшения магазина

Обычно, уходящих посетителей останавливают предложением купона. Это достаточно действенный способ, иначе он давно был бы исключен из арсенала большинства магазинов. При этом, мало кто практикует несколько иной подход к обращению с уходящими посетителями: не просто предложение скидки в том или ином виде, а опрос и скидка. Вообще, опрос – действенный метод получения информации, которая позволяет сделать магазин лучше во многих его аспектах. Давайте рассмотрим несколько вариантов опроса, которые позволяют решить разные задачи.

далее →

15 февраля / Комментарии

5 опасных последствий плохой поддержки пользователей. И как этого не допустить

Поддержка пользователей, возможно, самая важная вещь в вашем бизнесе. Не лишним будет убедиться, что вы делаете всё правильно.
В этой статье мы обсудим 5 опасных побочных эффектов плохого обращения с пользователями и противоядия, которые вы можете принять, чтобы снизить негативные эффекты.

далее →

15 февраля / Комментарии

Дополнительный миллион с «Брошенных корзин» силами call-центра

Что вы делаете с брошенными корзинами? Наверное, присылаете клиенту письмо в формате «вы забыли в корзине». Или догоняете покупателя ретаргетингом. Да, мы тоже все это делаем. Но всегда было как-то жалко терять контакт с клиентом. Хотелось просто спросить: «Ну что, что тебе не понравилось? Чего не хватило? Скажи - мы исправим». 
Кейс о том, как мы стали звонить по брошенным корзинам, и нас даже не прокляли.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook