Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина 220-volt.ru: рост конверсии на 73,9%

Крупный DIY-ритейлер России «220 Вольт» работает с сервисом Retail Rocket уже несколько лет. Практически сразу после запуска триггерных рассылок, в работу включилась команда Email Growth Hacker’ов. Мы протестировали немало гипотез, как типовых, так и экспериментальных, и сегодня готовы поделиться интересными результатами наших тестов с пояснениями и советами.

Традиционно данные собирались посредством механики A/B-тестирования, в которой все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В — письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.

Кейс 1. Оптимальное время для отправки триггерных писем

Важность подбора оптимального времени для отправки писем ни для кого не является секретом. С одной стороны, важно не упустить пользователя, подогреть его остывший интерес, дополнить положительное впечатление от взаимодействия с сайтом или же вовремя помочь определиться с выбором. С другой стороны, все мы понимаем, что нет ничего хуже, чем назойливая рекламная рассылка. Поэтому один из самых распространенных тестов email-кампаний — это тест времени задержки перед отправкой письма.

Гипотеза:

Сокращение временной задержки отправки писем до 30 минут не только положительно повлияет на Open Rate без ущерба для других ключевых показателей письма, но и повысит мотивацию к покупке и, как следствие, ко всем целевым действиям, связанным с письмом.

Сценарий «Брошенная корзина»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):

45 минут

Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):

30 минут

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):

75 минут

Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):

30 минут

Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):

60 минут

Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):

30 минут

Результаты:

Сценарий «Брошенная корзина»

	Click-Through Rate (%)	Conversion Rate (%)
Сегмент А	29,4	9,37
Сегмент В	26,1	16,3
Δ	-12,4%	+73,9%

Статистическая достоверность результатов — 96,6% для CTR и 99,6% для CR.

По результатам тестирования показатель CTR упал на 12,4%, однако CR продемонстрировал крайне высокий достоверный рост на 73,9%. Таким образом, это приносит рост заказов на 52,3%.

Сценарий «Брошенный просмотр»

	Open Rate (%)
Сегмент А	33
Сегмент В	34,6
Δ	+4,9%

Статистическая достоверность результатов — 99,82%.

Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»

	Click-Through Rate (%)
Сегмент А	24,9
Сегмент В	29,7
Δ	+19,3%

Статистическая достоверность результатов — 98,8%.

Как видно по результатам тестов, уменьшение времени задержки перед отправкой писем совершенно по-разному влияет на разные триггерные кампании. Не стоит слепо внедрять это изменение, как, впрочем, и любую другую методику — прежде всего ее нужно протестировать.

Кейс 2. Использование тематического символа emoji в теме письма

Когда пользователь получил, но еще не открыл письмо, единственный элемент, который может побудить его к дальнейшему взаимодействию — это тема письма. Значит, наша задача — сделать тему привлекательной, заметной, выделить наше письмо из сотен прочих. В этом нам могут помочь символы emoji.

Гипотеза:

Использование символов emoji в email-рассылках ориентировано на повышение уровня доверия, и исследования в рамках A/B-тестирования подтверждают работоспособность этого подхода. Если символ подходит под логотип или ассортимент магазина, он создает определенное настроение и акцентирует на себе внимание пользователя. К теме письма триггерной рассылки интернет-магазина «220 Вольт» отлично подошло изображение горящей лампочки.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальная тема письма):

«Недавно Вы просматривали эти товары»

Сегмент B (тема письма с добавлением символов emoji):

Результаты:

	Conversion Rate (%)
Сегмент А	3,14
Сегмент В	4,87
Δ	+55,2%

Статистическая достоверность результатов — 98,3%.

По результатам тестирования показатель Conversion Rate продемонстрировал статистически достоверный рост на 55,2%.

Кейс 3. Внедрение в товарные карточки элемента «Куплено сегодня» — используем принцип социального доказательства

Команда Growth Hacker’ов в своей работе регулярно эксплуатирует поведенческие паттерны, основанные на подходах из различных направлений психологии — к примеру, знакомый многим принцип социального доказательства. Известно, что положительные отзывы и высокие оценки покупателей на сайте очень влияют на решение пользователя совершить покупку, поэтому мы стараемся использовать эффективность этого принципа и в триггерных email-рассылках.

Гипотеза:

Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей, то есть создаст ощущение востребованности.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальный вариант оформления товарной карточки)	Сегмент B (альтернативный вариант оформления товарной карточки с внедренным элементом «Куплено сегодня»)

Результаты:

	Click-Through Rate (%)
Сегмент А	22,6
Сегмент В	25,5
Δ	+12,7%

Статистическая достоверность результатов — 98,3% для CTR.

По результатам тестирования, внедрение элемента «Куплено сегодня» увеличивает показатель Click-Through Rate на 12,7%.

Кейс 4. Внедрение в шаблон письма CTA-элемента «Показать еще» — эксплуатируем принципы гештальтизма

Еще один пример использования знаний из области психологии — теория гештальтизма. Основными идеями гештальт-психологии являются проявление и воплощение. Проявление — это формирование целостного образа из простых визуальных паттернов, а воплощение — это дополнение воспринимаемого образа до действующего визуального стереотипа.

Элемент «Показать еще» представляет собой изображение, имитирующее дизайн товарных карточек, что заставляет воспринимать его как продолжение блока товарных рекомендаций, а скрывающий градиент поверх изображения создает эффект незавершенности. Четкий призыв к действию воспроизводит пользовательский стереотип — предполагается, что клик по элементу «Показать еще» увеличит количество отображаемых товарных карточек.

Гипотеза:

Элемент «Показать ещё» добавляется после блока товарных рекомендаций, копируя оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершённость образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.

Сегмент A (оригинальный блок товарных рекомендаций)	Сегмент B (альтернативный блок товарных рекомендаций с внедренным элементом «Показать еще»)

Результаты:

Сценарий «Брошенная корзина»

	Click-Through Rate (%)
Сегмент А	30,8
Сегмент В	33,6
Δ	+9,35%

Статистическая достоверность результатов — 96%.

Сценарий «Брошенный просмотр»

	Click-Through Rate (%)
Сегмент А	27,3
Сегмент В	29,2
Δ	+7,14%

Статистическая достоверность результатов — 96%.

Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»

	Click-Through Rate (%)
Сегмент А	31,9
Сегмент В	39,0
Δ	+22,1%

Статистическая достоверность результатов — 99,9%.

Сценарий «Реактивация»

	Click-Through Rate (%)
Сегмент А	16,6
Сегмент В	25,3
Δ	+52,2%

Статистическая достоверность результатов — 99,9%.

Ожидания, возложенные на гипотезу, оправдались: во всех протестированных сценариях триггерных рассылок показатель CTR показал рост: на 9,35% в сценарии «Брошенная корзина», на 7,14% в сценарии «Брошенный просмотр», на 22,1% в сценарии «Брошенный просмотр товара не в наличии» и на 52,2% в сценарии «Реактивация».

Комментарий 220-volt.ru:

Спасибо команде RetailRocket за улучшение качества рассылок 220 Вольт. Совместные действия наших команд успешно реализуют стратегию по увеличению LTV покупателей и доли условно бесплатных каналов в общей структуре трафика. Постоянная работа дает положительный эффект по всем метрикам. Кликабельность и, что важно, выручка с e-mail канала растет. Очень ждем внедрения и тестирования новых гипотез, чтоб сделать результаты еще лучше!

Иван Кулик, директор интернет-магазина «220 Вольт»