Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина 220-volt.ru: рост конверсии на 73,9%

Смотрите в каталоге
Системы персонализации

Крупный DIY-ритейлер России «220 Вольт» работает с сервисом Retail Rocket уже несколько лет. Практически сразу после запуска триггерных рассылок, в работу включилась команда Email Growth Hacker’ов. Мы протестировали немало гипотез, как типовых, так и экспериментальных, и сегодня готовы поделиться интересными результатами наших тестов с пояснениями и советами.

Традиционно данные собирались посредством механики A/B-тестирования, в которой все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В — письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.

Кейс 1. Оптимальное время для отправки триггерных писем

Важность подбора оптимального времени для отправки писем ни для кого не является секретом. С одной стороны, важно не упустить пользователя, подогреть его остывший интерес, дополнить положительное впечатление от взаимодействия с сайтом или же вовремя помочь определиться с выбором. С другой стороны, все мы понимаем, что нет ничего хуже, чем назойливая рекламная рассылка. Поэтому один из самых распространенных тестов email-кампаний — это тест времени задержки перед отправкой письма.

Гипотеза:

Сокращение временной задержки отправки писем до 30 минут не только положительно повлияет на Open Rate без ущерба для других ключевых показателей письма, но и повысит мотивацию к покупке и, как следствие, ко всем целевым действиям, связанным с письмом.

Сценарий «Брошенная корзина»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):

45 минут

Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):

30 минут

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):

75 минут

Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):

30 минут

Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»

Сегмент A (оригинальная задержка перед отправкой письма):

60 минут

Сегмент B (альтернативная задержка перед отправкой письма):

30 минут

Результаты:

Сценарий «Брошенная корзина»

 

Click-Through Rate (%)

Conversion Rate (%)

Сегмент А

29,4

9,37

Сегмент В

26,1

16,3

Δ

-12,4%

+73,9%

Статистическая достоверность результатов — 96,6% для CTR и 99,6% для CR.

По результатам тестирования показатель CTR упал на 12,4%, однако CR продемонстрировал крайне высокий достоверный рост на 73,9%. Таким образом, это приносит рост заказов на 52,3%.

Сценарий «Брошенный просмотр»

 

Open Rate (%)

Сегмент А

33

Сегмент В

34,6

Δ

+4,9%

Статистическая достоверность результатов — 99,82%.

Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»

 

Click-Through Rate (%)

Сегмент А

24,9

Сегмент В

29,7

Δ

+19,3%

Статистическая достоверность результатов — 98,8%.

Как видно по результатам тестов, уменьшение времени задержки перед отправкой писем совершенно по-разному влияет на разные триггерные кампании. Не стоит слепо внедрять это изменение, как, впрочем, и любую другую методику — прежде всего ее нужно протестировать.

Кейс 2. Использование тематического символа emoji в теме письма

Когда пользователь получил, но еще не открыл письмо, единственный элемент, который может побудить его к дальнейшему взаимодействию — это тема письма. Значит, наша задача — сделать тему привлекательной, заметной, выделить наше письмо из сотен прочих. В этом нам могут помочь символы emoji.

Гипотеза:

Использование символов emoji в email-рассылках ориентировано на повышение уровня доверия, и исследования в рамках A/B-тестирования подтверждают работоспособность этого подхода. Если символ подходит под логотип или ассортимент магазина, он создает определенное настроение и акцентирует на себе внимание пользователя. К теме письма триггерной рассылки интернет-магазина «220 Вольт» отлично подошло изображение горящей лампочки.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A (оригинальная тема письма):

«Недавно Вы просматривали эти товары»

Сегмент B (тема письма с добавлением символов emoji):

Результаты:

 

Conversion Rate (%)

Сегмент А

3,14

Сегмент В

4,87

Δ

+55,2%

Статистическая достоверность результатов — 98,3%.

По результатам тестирования показатель Conversion Rate продемонстрировал статистически достоверный рост на 55,2%.

Кейс 3. Внедрение в товарные карточки элемента «Куплено сегодня» — используем принцип социального доказательства

Команда Growth Hacker’ов в своей работе регулярно эксплуатирует поведенческие паттерны, основанные на подходах из различных направлений психологии — к примеру, знакомый многим принцип социального доказательства. Известно, что положительные отзывы и высокие оценки покупателей на сайте очень влияют на решение пользователя совершить покупку, поэтому мы стараемся использовать эффективность этого принципа и в триггерных email-рассылках.

Гипотеза:

Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей, то есть создаст ощущение востребованности.

Сценарий «Брошенный просмотр»

Сегмент A

(оригинальный вариант оформления товарной карточки)

Сегмент B

(альтернативный вариант оформления товарной карточки с внедренным элементом «Куплено сегодня»)

Результаты:

 

Click-Through Rate (%)

Сегмент А

22,6

Сегмент В

25,5

Δ

+12,7%

Статистическая достоверность результатов — 98,3% для CTR.

По результатам тестирования, внедрение элемента «Куплено сегодня» увеличивает показатель Click-Through Rate на 12,7%.

Кейс 4. Внедрение в шаблон письма CTA-элемента «Показать еще» — эксплуатируем принципы гештальтизма

Еще один пример использования знаний из области психологии — теория гештальтизма. Основными идеями гештальт-психологии являются проявление и воплощение. Проявление — это формирование целостного образа из простых визуальных паттернов, а воплощение — это дополнение воспринимаемого образа до действующего визуального стереотипа.

Элемент «Показать еще» представляет собой изображение, имитирующее дизайн товарных карточек, что заставляет воспринимать его как продолжение блока товарных рекомендаций, а скрывающий градиент поверх изображения создает эффект незавершенности. Четкий призыв к действию воспроизводит пользовательский стереотип — предполагается, что клик по элементу «Показать еще» увеличит количество отображаемых товарных карточек.

Гипотеза:

Элемент «Показать ещё» добавляется после блока товарных рекомендаций, копируя оформление товарных карточек. Согласно постулатам гештальт-психологии, его визуальная реализация эксплуатирует незавершённость образа и пользовательские стереотипы взаимодействия с сайтом.

Сегмент A

(оригинальный блок товарных рекомендаций)

Сегмент B

(альтернативный блок товарных рекомендаций с внедренным элементом «Показать еще»)

Результаты:

Сценарий «Брошенная корзина»

 

Click-Through Rate (%)

Сегмент А

30,8

Сегмент В

33,6

Δ

+9,35%

Статистическая достоверность результатов — 96%.

Сценарий «Брошенный просмотр»

 

Click-Through Rate (%)

Сегмент А

27,3

Сегмент В

29,2

Δ

+7,14%

Статистическая достоверность результатов — 96%.

Сценарий «Брошенный просмотр товара не в наличии»

 

Click-Through Rate (%)

Сегмент А

31,9

Сегмент В

39,0

Δ

+22,1%

Статистическая достоверность результатов — 99,9%.

Сценарий «Реактивация»

 

Click-Through Rate (%)

Сегмент А

16,6

Сегмент В

25,3

Δ

+52,2%

Статистическая достоверность результатов — 99,9%.

Ожидания, возложенные на гипотезу, оправдались: во всех протестированных сценариях триггерных рассылок показатель CTR показал рост: на 9,35% в сценарии «Брошенная корзина», на 7,14% в сценарии «Брошенный просмотр», на 22,1% в сценарии «Брошенный просмотр товара не в наличии» и на 52,2% в сценарии «Реактивация».

Комментарий 220-volt.ru:

Спасибо команде RetailRocket за улучшение качества рассылок 220 Вольт. Совместные действия наших команд успешно реализуют стратегию по увеличению LTV покупателей и доли условно бесплатных каналов в общей структуре трафика. Постоянная работа дает положительный эффект по всем метрикам. Кликабельность и, что важно, выручка с e-mail канала растет. Очень ждем внедрения и тестирования новых гипотез, чтоб сделать результаты еще лучше!

Иван Кулик, директор интернет-магазина «220 Вольт»

Компании и сервисы: Retail Rocket, 220 Вольт
Автор: Павел Беспалов

Подписаться на новости

Читайте также

17 ноября / Комментарии

Как бесплатно создать персональную электронную витрину вознаграждений

Vpodarok.ru делится опытом, как торговой компании, маркетинговому или рекламному агентству быстро и, главное, бесплатно настроить электронную витрину для моментальных вознаграждений для небольших или масштабных промоакций.

далее →

6 ноября / Комментарии

Как покупатели относятся к платным программам лояльности

За участие в некоторых программах лояльности клиенты готовы платить. Это выгодно и им самим, и брендам. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как устроены такие программы.

далее →

28 октября / Комментарии

Ваше мнение очень важно для нас: как быстро и дешево получить обратную связь от клиентов

По данным американских маркетологов, больше половины потребителей отказываются от запланированной покупки или транзакции из-за плохого обслуживания. Перебои в соединении, долгий ответ менеджера, затянувшееся ожидание заказа — вот лишь часть причин, из-за которых компании (и прежде всего игроки сферы e-commerce) могут потерять своих клиентов. Избежать этого позволяет грамотный и своевременный сбор обратной связи. В этой статье мы расскажем, как организовать его наиболее эффективным и наименее затратным способом.

далее →

21 октября / Комментарии

Кто такие адвокаты бренда и как они помогают бизнесу

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов.

далее →

12 октября / Комментарии

Кейс Юничел + REES46: +25% выручки из товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска

Михаил Кечинов, основатель REES46, на примере магазина «Юничел», рассказал, как с помощью товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска сделать +25% выручки. Из этого кейса вы увидите, как можно добиться подобных результатов в вашем магазине.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook