Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина MrDom.ru: рост конверсии на 40%

Growth Hacker’ы Retail Rocket ежедневно запускают новые A/B-тесты e-mail рассылок, проверяя действие различных гипотез для повышения выручки интернет-магазинов. В очередной раз мы готовы доказать: не бывает единственно верного решения, каждый элемент письма заслуживает отдельного внимания и серии тестов. Сегодня мы поделимся несколькими успешными кейсами на примере интернет-магазина товаров для дома MrDom.ru.

Механика тестирования построена стандартно для A/B-тестов: все получатели писем в реальном времени случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется исходная версия письма, сегменту В — письмо с изменением-гипотезой, которое должно повысить эффективность рассылок.

Кейс 1. Добавление имени пользователя в тему письма

Обращение к пользователю по имени в тексте письма уже давно перестало удивлять, этим приемом пользуются многие компании. А как насчет персонального обращения в теме письма? Наша гипотеза состояла в том, что с точки психологии обращение по имени выделяет человека как уникальную личность и сокращает дистанцию между магазином и клиентом, другими словами, заранее формирует более позитивное отношение клиента к магазину. На этом основании мы предположили, что гипотеза положительно повлияет на уровень открытий.

Сегменту А отправлялась стандартная версия письма, а сегменту В — с добавлением имени пользователя в тему письма.

Результаты:

В тестировании приняло участие более 180 000 человек, и были получены следующие данные:

	Open Rate (%)	Click-Through Rate (%)
Сегмент А	8,06	17,95
Сегмент В	8,8	19,55
Δ	+9,2%	+8,9%

По результатам тестирования гипотеза подтвердилась и повлияла не только на Open Rate, увеличив его на 9,2%, но также и на Click-Through Rate — его рост составил 8,9%. Статистическая достоверность результатов — 99,9% для OR и 99,5% для CTR.

Кейс 2. Обновление дизайна товарной карточки — акцентируем внимание на товаре

Товарная карточка — ключевой элемент письма, поэтому она заслуживает особого внимания. Именно товарная карточка зачастую выступает объектом тестирования, уступая по популярности разве что теме письма. Когда испробованы практически все гипотезы, стоит обратиться к тем идеям, которые на первый взгляд не кажутся логичными.

Call-to-action элемент считается важнейшей деталью товарной карточки, ведь он содержит ссылку на страницу товара на сайте и формирует призыв к конверсионному действию. Однако мы предположили, что в случае товаров для дома пользователю важна визуальная составляющая, и более значимой деталью является изображение самого товара.

Гипотеза:

Удаление CTA-элемента из товарной карточки приведет к росту ключевых показателей эффективности письма за счет полного внимания пользователя к изображению товара.

Сегмент A (без изменений)	Сегмент B (альтернативный вариант оформления товарной карточки)

Результаты:

	Click-To-Open Rate (%)	Click-Through Rate (%)
Сегмент А	33,3	16,9
Сегмент В	38	17,9
Δ	+14,1%	+5,9%

По результатам тестирования удаление CTA-элемента из товарной карточки повысило CTOR на 14,1% и CTR на 5,9%. Статистическая достоверность результатов составила 99,9%.

Кейс 3. Влияние расположения баннеров в письме на ключевые показатели

Далеко не все пользователи, открывшие ваше письмо, просматривают его целиком. Мы решили проверить, как расположение блоков в письме влияет на решение пользователя о покупке, и протестировали различное расположение баннеров.

В оригинальном письме баннеры находились в футере, что уменьшает вероятность их просмотра пользователями. Но если на решение о приобретении товаров для дома влияет прежде всего их визуальная составляющая, то яркое изображение товаров должно вызвать интерес потенциального покупателя.

Гипотеза:

Расположение баннеров выше блока товарных рекомендаций должно увеличить ключевые показатели письма за счет повышенного интереса к красочным изображениям.

Сегмент A (без изменений)	Сегмент B (альтернативный вариант оформления шаблона письма)

Результаты:

	Click-To-Open Rate (%)	Click-Through Rate (%)
Сегмент А	39,7	17,6
Сегмент В	44,5	18,7
Δ	+12,1%	+6,25%

Согласно результатам тестирования, перенос баннеров из футера увеличил показатель CTOR на 12,1% с вероятностью 99,9%, а показатель CTR — на 6,25% с вероятностью 99,4%.

Кейс 4. Альтернативная тема письма в вопросительной форме

Команда Growth Hacker’ов в своей работе часто использует поведенческие паттерны, основанные на подходах из различных направлений психологии. Стимул — одна из важнейших категорий поведенческой психологии, и именно на ней основана гипотеза использования вопросительной темы письма.

Вопрос в теме является рычагом, воздействующим на мотивы пользователя, ему становится интересно открыть письмо и внимательно ознакомиться с содержанием. Мы провели тестирование темы в вопросительной форме для сценария «Брошенная корзина».

Гипотеза:

Вопросительная тема письма побуждает пользователя открыть e-mail и увеличивает ключевые показатели рассылки.

Сегмент A (оригинальная тема письма):

«Вы оставили заказ в корзине. Оформите его сейчас!»

Сегмент B (альтернативная тема письма в вопросительной форме:

«Вы оставили заказ в корзине. Хотите завершить его сейчас?»

Результаты:

	Conversion Rate (%)
Сегмент А	11,1
Сегмент В	15,6
Δ	+40,5%

По результатам тестирования мы зафиксировали рост показателя Conversion Rate на 40,5%. Статистическая достоверность результатов составила 97%.

Кейс 5. Увеличение количества товаров в блоке рекомендаций

Персональные рекомендации — признанная все рынком сильная сторона Retail Rocket, для максимизации их эффективности мы обязательно тестируем блоки товарных рекомендаций в триггерных рассылках наших клиентов. Товары для дома предполагают очень большое разнообразие — по стилю, по назначению, по ценовым категориям, и мы предположили, что пользователь хотел бы иметь больше выбора в рамках письма, поэтому решили увеличить количество товаров в блоке рекомендаций сценария «Брошенная корзина» в 2 раза — с 6 до 12 позиций.

Гипотеза:

Увеличение количества товарных карточке в письме позволит увеличить кликабельность.

Сегмент A (без изменений)	Сегмент B (альтернативный блок товарных рекомендаций)

Результаты:

	Click-Through Rate (%)
Сегмент А	42,2
Сегмент В	50,5
Δ	+19,7%

По результатам тестов увеличение количества товаров в блоке рекомендаций обеспечена прирост показателя CTR на 19,7% со статистической вероятностью 98,8%.

Кейс 6. Внедрение в товарные карточки элемента «Куплено сегодня» — используем принцип социального доказательства

Еще один пример использования знаний из области психологии — известный многим принцип социального доказательства. Такие примеры его эксплуатации как закадровый смех в юмористических передачах или искусственно созданный ажиотаж на входе в ночной клуб давно и прочно вошли в нашу жизнь, так почему бы не испробовать работу этого принципа и в онлайне?

Гипотеза:

Добавление в товарную карточку элемента с количеством купленных за сегодня товаров повысит интерес пользователя за счет уже проявленной заинтересованности в этих товарах других людей, то есть создаст ощущение востребованности. Тестирование элемента проводилось на рассылках сценария «Брошенная корзина».

Сегмент A (без изменений)	Сегмент B (альтернативный вариант оформления товарной карточки)

Результаты:

	Conversion Rate (%)
Сегмент А	10,7
Сегмент В	14,7
Δ	+37,4%

По результатам тестирования, показатель конверсии вырос на 37,4% со статистической достоверностью 96,2%. Однако следует отметить, что в зависимости от сценария эта гипотеза проявляет себя по-разному, поэтому ее нельзя считать универсальной, как, впрочем, и любую другую гипотезу.

A/B тестирование — это единственный объективный способ узнать правду об эффективности тех или иных решений. Если вы заинтересованы в увеличении рентабельности своего бизнеса, не упускайте возможности и тестируйте буквально каждую деталь.

Антон Фильчев, Директор по развитию MrDom.ru

"Редко когда подрядчики сами демонстрируют инициативу, это сложно сказать про команду RR. Довольно много инициатив по проведению A\B тестов происходит именно от них. В нашем случае они заменяют целую штатную единицу в виде е-мейл маркетолога и результаты нас устраивают. Для нас RR выполняет роль и движка для рекомендаций и системы директ мейла, а также маркетолога, который этим занимается."