Growth Hacking в триггерных письмах: Как тема письма обеспечивает рост конверсии на 56%

Смотрите в каталоге
Зоотовары и услуги

Мы открываем новый цикл статей, которые будут посвящены работе с отдельными элементами письма. Наша команда E-mail Growth Hacker’ов тестирует каждую мелочь, и сегодня им снова есть, чем поделиться.

И начнем мы с темы письма. Это первый элемент, на который обращает (или не обращает) внимание потенциальный покупатель. О том, какой должна быть тема письма, какие слова в ней стоит или не стоит употреблять, в какой стилистике и манере нужно обращаться к подписчику, написано немало статей, но большую часть этих данных сложно назвать актуальной или неочевидной, а оставшиеся — далеко не точно сработают конкретно для конкретного интернет-магазина.

Мы расскажем вам о 4 успешных кейсах повышения эффективности темы письма, основанных на подходах из различных направлений психологии, и вы сможете держать эти знания наготове при последующем выборе темы для вашей рассылки.

Считается, что любое изменение темы письма влияет только на открываемость (Open Rate), но это не так: влиянию подвержены и кликабельность внутри писем (Click-Through Rate), и конверсия (Conversion Rate). Рассказываем на реальных примерах, как и почему это работает.

Традиционно данные собирались посредством механики A/B-тестирования, в котором все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется версия письма с исходной темой, сегменту В — письмо с изменением в теме, которое должно повысить эффективность рассылок.

Кейс 1. Использование символов emoji в теме письма

Исследования в области поведенческой экономики и нейромаркетинга доказывают, что эмоциональные характеристики товаров не менее важны для потребителя, чем рациональные, особенно в условиях ограниченного фокуса внимания. Использование символов emoji в email-рассылках ориентировано на повышение уровня доверия — люди давно привыкли употреблять в межличностной коммуникации символы emoji, поэтому электронные письма с их использованием они склонны воспринимать как более «дружественные».

Результаты

Интернет-магазину qifa.ru использование символов emoji в письме о «брошенной корзине» принесло +17,1% к показателю Open Rate (со статистической вероятностью 99,6%), интернет-магазин esky.ru увеличил Open Rate письма о «брошенном просмотре» на 28% (со статистической вероятностью 99,9%), а у интернет-магазина 220-volt.ru Open Rate по триггерному сценарию «брошенный просмотр» вырос на 55,2% (со статистической вероятностью 98,3%).

Кейс 2. Тема письма, использующая принцип срочности

Зачастую решение о покупке, отложенное на потом, не реализуется никогда. Чтобы избежать этого, традиционно обращаются к использованию принципа срочности. Его суть в том, чтобы развеять сомнения потребителя о ценности нашего продукта и подтолкнуть его к покупке прямо сейчас. Если мы говорим о теме письма, это значит, что мы будем использовать слова, ассоциирующиеся со срочностью («успейте», «поспешите», «прямо сейчас» и другие) и создавать ограничение во времени («ваш резерв действителен только 24 часа»).

Результаты

Интернет-магазин chocolife.me за счет использования принципа срочности в триггерном сценарии «брошенный просмотр» смог увеличить Open Rate на 26,8% и CTR на (со статистической вероятностью 99,9% и 98,8% соответственно), а в интернет-магазину mladenec-shop.ru внедрение принципа срочности в письмо о «брошенной корзине» позволило увеличить Open Rate на 15,6% и CTR на 21,4% (со статистической вероятностью 98,6% и 97,9% соответственно).

Но тема письма влияет не только на Open Rate и CTR, но и может поднимать конверсию. Например, интернет-магазин Ulmart.ru в триггерном сценарии «уведомление о появлении товаров на складе» с помощью использования принципа срочности увеличил конверсию на 25,4% (статистическая достоверность 96,7%).

Кейс 3. Тема письма, создающая интригу

Отличный способ заинтересовать пользователя вашим письмом — создать интригу в теме. Встречая загадки, люди склонны искать к ним решения, и если тема подсказывает, что интрига раскроется в самом письме, у пользователя появится мотивация его открыть и прочитать. В то же время, не нужно эксплуатировать кликбейт (метод построения заголовка, допускающий искажение фактов ради того, чтобы заинтересовать пользователя). Согласно «пирамиде действия», описанной Густавом Фрейтагом, кульминация (в нашем случае — основное содержание письма, в котором пользователь надеется увидеть раскрытие интриги) не должна разочаровывать, в противном случае пользователь скорее всего закроет письмо в расстроенных чувствах.

Результаты

Интернет-магазин oldi.ru увеличил Open Rate на 31% благодаря использованию интриги в теме письма по триггерному сценарию «Посттранзакция». Статистическая достоверность теста составила 99,9%.

Интернет-магазину detmir.ru использование интриги в теме письма по сценарию «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» позволило увеличить Open Rate на 27,2% (со статистической достоверностью 96,7%) и CTR на 18,6% (со статистической достоверностью 99,9%), а интернет-магазину petshop.ru обеспечило прирост Open Rate на 39,7% (со статистической достоверностью 99,9%) и CTR на 41% (со статистической достоверностью 99,9%).

Кейс 4. Тема в вопросительной форме

Стимул — одна из важнейших категорий поведенческой психологии, и именно на ней основана гипотеза использования вопросительной темы письма. Вопрос в теме является рычагом, воздействующим на мотивы пользователя, ему становится интересно открыть письмо и внимательно ознакомиться с содержанием, а в качестве ответа на вопрос подразумевается открытие письма и совершение конверсионного действия.

Результаты

Интернет-магазин mrdom.ru увеличил конверсию писем по сценарию «Брошенная корзина» за счет использования вопросительной темы письма на 40,5% (статистическая достоверность 97%), интернет-магазину kupibonus.ru это принесло рост конверсии на 46,4% (достоверность 95%) в сценарии «Брошенный просмотр», а интернет-магазин detmir.ru увеличил конверсию триггерного сценария «Посттранзакция» на 56,3% (со статистической достоверностью 97,8%).

Компании и сервисы: Petshop, Retail Rocket, Детский мир, Юлмарт
Автор: Павел Беспалов

Подписаться на новости

Читайте также

25 сентября / Комментарии

Какие данные и как использовать для персонализации в ритейле

Треть клиентов считают, что ритейлеры недостаточно стараются, чтобы обеспечить высокий уровень персонализации. Эксперты приложения «Кошелёк» разбираются, на что обратить внимание, чтобы улучшить активности в этой сфере.

далее →

25 сентября / Комментарии

Кейс AnyQuery: Увеличили выручку с поиска в интернет-магазине на 28%, не нагружая IT-отдел

Онлайн-ритейл — суперконкурентный бизнес. Побеждают интернет-магазины, которыми просто и удобно пользоваться. Клиент знал, что у них была серьезная проблема с поиском — люди не могли найти на сайте товары, которые были в наличии. Команда AnyQuery взялась улучшить показатели поиска за короткий срок с минимальным вовлечением IT-команды. Что получилось? Читайте в этом материале!

далее →

16 сентября / Комментарии

Необычные механики лояльности — кейсы KFC, Nike и других

Награждение бонусами за покупки — привычная механика поощрения постоянных клиентов. Но некоторые бренды смотрят шире и стараются удивить покупателей, тем самым мотивируя их активнее участвовать в программах лояльности. Эксперты приложения «Кошелёк» собрали интересные кейсы на тему.

далее →

8 сентября / Комментарии

Как ритейлеры мотивируют клиентов оставлять отзывы

Отзывы формируют у клиентов ожидания и часто влияют на решение о покупке. Эксперты приложения «Кошелёк» рассказывают, как мотивировать покупателей делиться обратной связью.

далее →

28 августа / Комментарии

Награды в реферальных программах лояльности: кейсы и опыт ритейлеров

Выясняем, как поблагодарить тех покупателей, которые рекомендуют товары друзьям и приводят бренду новых клиентов. Мы рассмотрели реферальные программы нескольких брендов, чтобы вы могли опираться на их опыт при запуске аналогичной механики в своей компании.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook