Growth Hacking в триггерных письмах: Как тема письма обеспечивает рост конверсии на 56%

Смотрите в каталоге
Товары и услуги для детей

Мы открываем новый цикл статей, которые будут посвящены работе с отдельными элементами письма. Наша команда E-mail Growth Hacker’ов тестирует каждую мелочь, и сегодня им снова есть, чем поделиться.

И начнем мы с темы письма. Это первый элемент, на который обращает (или не обращает) внимание потенциальный покупатель. О том, какой должна быть тема письма, какие слова в ней стоит или не стоит употреблять, в какой стилистике и манере нужно обращаться к подписчику, написано немало статей, но большую часть этих данных сложно назвать актуальной или неочевидной, а оставшиеся — далеко не точно сработают конкретно для конкретного интернет-магазина.

Мы расскажем вам о 4 успешных кейсах повышения эффективности темы письма, основанных на подходах из различных направлений психологии, и вы сможете держать эти знания наготове при последующем выборе темы для вашей рассылки.

Считается, что любое изменение темы письма влияет только на открываемость (Open Rate), но это не так: влиянию подвержены и кликабельность внутри писем (Click-Through Rate), и конверсия (Conversion Rate). Рассказываем на реальных примерах, как и почему это работает.

Традиционно данные собирались посредством механики A/B-тестирования, в котором все получатели писем случайным образом делятся на два сегмента. Сегменту А отправляется версия письма с исходной темой, сегменту В — письмо с изменением в теме, которое должно повысить эффективность рассылок.

Кейс 1. Использование символов emoji в теме письма

Исследования в области поведенческой экономики и нейромаркетинга доказывают, что эмоциональные характеристики товаров не менее важны для потребителя, чем рациональные, особенно в условиях ограниченного фокуса внимания. Использование символов emoji в email-рассылках ориентировано на повышение уровня доверия — люди давно привыкли употреблять в межличностной коммуникации символы emoji, поэтому электронные письма с их использованием они склонны воспринимать как более «дружественные».

Результаты

Интернет-магазину qifa.ru использование символов emoji в письме о «брошенной корзине» принесло +17,1% к показателю Open Rate (со статистической вероятностью 99,6%), интернет-магазин esky.ru увеличил Open Rate письма о «брошенном просмотре» на 28% (со статистической вероятностью 99,9%), а у интернет-магазина 220-volt.ru Open Rate по триггерному сценарию «брошенный просмотр» вырос на 55,2% (со статистической вероятностью 98,3%).

Кейс 2. Тема письма, использующая принцип срочности

Зачастую решение о покупке, отложенное на потом, не реализуется никогда. Чтобы избежать этого, традиционно обращаются к использованию принципа срочности. Его суть в том, чтобы развеять сомнения потребителя о ценности нашего продукта и подтолкнуть его к покупке прямо сейчас. Если мы говорим о теме письма, это значит, что мы будем использовать слова, ассоциирующиеся со срочностью («успейте», «поспешите», «прямо сейчас» и другие) и создавать ограничение во времени («ваш резерв действителен только 24 часа»).

Результаты

Интернет-магазин chocolife.me за счет использования принципа срочности в триггерном сценарии «брошенный просмотр» смог увеличить Open Rate на 26,8% и CTR на (со статистической вероятностью 99,9% и 98,8% соответственно), а в интернет-магазину mladenec-shop.ru внедрение принципа срочности в письмо о «брошенной корзине» позволило увеличить Open Rate на 15,6% и CTR на 21,4% (со статистической вероятностью 98,6% и 97,9% соответственно).

Но тема письма влияет не только на Open Rate и CTR, но и может поднимать конверсию. Например, интернет-магазин Ulmart.ru в триггерном сценарии «уведомление о появлении товаров на складе» с помощью использования принципа срочности увеличил конверсию на 25,4% (статистическая достоверность 96,7%).

Кейс 3. Тема письма, создающая интригу

Отличный способ заинтересовать пользователя вашим письмом — создать интригу в теме. Встречая загадки, люди склонны искать к ним решения, и если тема подсказывает, что интрига раскроется в самом письме, у пользователя появится мотивация его открыть и прочитать. В то же время, не нужно эксплуатировать кликбейт (метод построения заголовка, допускающий искажение фактов ради того, чтобы заинтересовать пользователя). Согласно «пирамиде действия», описанной Густавом Фрейтагом, кульминация (в нашем случае — основное содержание письма, в котором пользователь надеется увидеть раскрытие интриги) не должна разочаровывать, в противном случае пользователь скорее всего закроет письмо в расстроенных чувствах.

Результаты

Интернет-магазин oldi.ru увеличил Open Rate на 31% благодаря использованию интриги в теме письма по триггерному сценарию «Посттранзакция». Статистическая достоверность теста составила 99,9%.

Интернет-магазину detmir.ru использование интриги в теме письма по сценарию «Предложение следующей наиболее вероятной покупки» позволило увеличить Open Rate на 27,2% (со статистической достоверностью 96,7%) и CTR на 18,6% (со статистической достоверностью 99,9%), а интернет-магазину petshop.ru обеспечило прирост Open Rate на 39,7% (со статистической достоверностью 99,9%) и CTR на 41% (со статистической достоверностью 99,9%).

Кейс 4. Тема в вопросительной форме

Стимул — одна из важнейших категорий поведенческой психологии, и именно на ней основана гипотеза использования вопросительной темы письма. Вопрос в теме является рычагом, воздействующим на мотивы пользователя, ему становится интересно открыть письмо и внимательно ознакомиться с содержанием, а в качестве ответа на вопрос подразумевается открытие письма и совершение конверсионного действия.

Результаты

Интернет-магазин mrdom.ru увеличил конверсию писем по сценарию «Брошенная корзина» за счет использования вопросительной темы письма на 40,5% (статистическая достоверность 97%), интернет-магазину kupibonus.ru это принесло рост конверсии на 46,4% (достоверность 95%) в сценарии «Брошенный просмотр», а интернет-магазин detmir.ru увеличил конверсию триггерного сценария «Посттранзакция» на 56,3% (со статистической достоверностью 97,8%).

Компании и сервисы: Детский мир, Retail Rocket, Юлмарт, Petshop
Автор: Павел Беспалов

Подписаться на новости

Читайте также

17 ноября 2020 / Комментарии

Как бесплатно создать персональную электронную витрину вознаграждений

Vpodarok.ru делится опытом, как торговой компании, маркетинговому или рекламному агентству быстро и, главное, бесплатно настроить электронную витрину для моментальных вознаграждений для небольших или масштабных промоакций.

далее →

6 ноября 2020 / Комментарии

Как покупатели относятся к платным программам лояльности

За участие в некоторых программах лояльности клиенты готовы платить. Это выгодно и им самим, и брендам. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как устроены такие программы.

далее →

28 октября 2020 / Комментарии

Ваше мнение очень важно для нас: как быстро и дешево получить обратную связь от клиентов

По данным американских маркетологов, больше половины потребителей отказываются от запланированной покупки или транзакции из-за плохого обслуживания. Перебои в соединении, долгий ответ менеджера, затянувшееся ожидание заказа — вот лишь часть причин, из-за которых компании (и прежде всего игроки сферы e-commerce) могут потерять своих клиентов. Избежать этого позволяет грамотный и своевременный сбор обратной связи. В этой статье мы расскажем, как организовать его наиболее эффективным и наименее затратным способом.

далее →

21 октября 2020 / Комментарии

Кто такие адвокаты бренда и как они помогают бизнесу

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов.

далее →

12 октября 2020 / Комментарии

Кейс Юничел + REES46: +25% выручки из товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска

Михаил Кечинов, основатель REES46, на примере магазина «Юничел», рассказал, как с помощью товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска сделать +25% выручки. Из этого кейса вы увидите, как можно добиться подобных результатов в вашем магазине.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook