In-App: секретное оружие мобильных маркетологов
Такое ощущение, что большую часть своей жизни digital-маркетолог тратит на то, чтобы заставить клиентов вернуться: вернуться в свой магазин, вернуться на свой сайт и все чаще в свое мобильное приложение.
В то время как мобильные push-уведомления уже стали явлением повсеместным, их ближайший родственник, in-app сообщение, получает значительно меньше внимания. Это печально, так как In-App сообщения могут играть решающую роль в принятии пользователем решения остаться в приложении или нет. Стало быть, крайне важно, чтобы маркетологи совершенствовали свои навыки работы с этим каналом коммуникации, так как именно он позволяет упростить процесс взаимодействия пользователя с приложением и повысить его ценность в их глазах.
На данный момент в большинстве компаний In-App сообщения отправляются в хаотичном порядке. Чаще всего это плохо таргетированные промоакции, отправляемые в момент, когда пользователь открывает приложение. Согласитесь, это далеко не то, что он хочет увидеть; чаще всего эти всплывающие окна просто раздражают и увеличивают вероятность того, что пользователь закроет ваше приложение сразу после его запуска.
Тем не менее, при правильной стратегии и предусмотрительности маркетологи могут продвинуться далеко за пределы плохо таргетированных и отправленных в «неподходящее» время сообщений, что в итоге поможет превратить пользователей, некогда просто скачавших приложение, в лояльных клиентов.
Что делает In-App сообщения столь привлекательным?
In-app уникален тем, что, в отличие от push-уведомлений, физическое расположение сообщения на мобильном устройстве может варьироваться. Существует четыре возможных варианта:
- Как полностраничное сообщение, которое взывает к эстетическим вкусам пользователей.
- В центре экрана. Этот формат хорош для предоставления пользователям информации, которую он точно не должен пропустить.
- Как нижний баннер для ненавязчивой коммуникации.
- Как верхний баннер, создающий эффект push-уведомления.
Каждый тип полезен по разным причинам, но некоторые позиции видят лучшие результаты, когда дело доходит до вовлечения и конверсии. Примечательно, что полностраничные In-App-сообщения визуально очень привлекательны, но не влекут за собой увеличение конверсии. Полностраничные In-App сообщения могут быть чрезвычайно эффективны, если несут имиджевый и завлекающий характер. Ведь, в конечном итоге, это именно то, на что обращают внимание потребители при выборе приложений.
В то время как некоторые типы In-App сообщений полезны для увеличения лояльности к бренду и получения дополнительной информации о пользователе, другие нацелены конкретно на совершение пользователем покупки. Уведомления в центре экрана — в среднем наиболее востребованные, так как они в большей степени побуждают к немедленным действиям. Однако все, конечно же, зависит от того, какие цели ставит перед собой маркетолог.
Понять и поймать
Рассмотрим на мгновение игровые приложения и медиа-бренды. Вся их бизнес-модель связана с привлечением пользователей за счет интересного контента и захватывающих игр. В то время как возвращать пользователей в приложение несомненно важно, их доход напрямую связан с их способностью удерживать клиентов в этом самом приложении (чем больше времени пользователь проведет в приложении, тем больше покупок совершит).
Если медиа-бренд хочет задержать вас в приложении, он никогда не отправит вам случайных сообщений. Сообщения будут исключительно своевременными и основаны на ваших недавних активностях.
Например, если вы только что закончили смотреть четвертый сезон своего любимого сериала, то это самое подходящее время для отправки вам предложения, которое даст доступ к новому сезону.
Ключевой урок здесь: отправка сообщений пользователям при открытии приложения — редко лучшее время для их привлечения. Так же, как вы настраиваете push-уведомления и email на основе поведенческих факторов, In-App маркетинг в приложении тоже должен быть основан на пользовательском поведении. Это требует от вас понимания и фиксации поведения пользователей мобильного приложения, чтобы затем иметь возможность запускать In-App компании в режиме реального времени.
Использовать сильные стороны
Таргетинг, основанный на поведении пользователей в приложении — это только один из шагов, который может улучшить ваши маркетинговые показатели.
Геолокационные In-App сообщения — наиболее полезные и успешные сообщения на сегодняшний день. Если кто-то просматривает приложение fashion-ритейлера или ресторана быстрого питания, находясь от него в непосредственной близости, то шансы на то, что это человек может войти внутрь достаточно велики, особенно если он мотивирован сделать это с помощью правильного сообщения. Своевременное предложение может заинтересовать пользователей и увеличить конверсию.
Тем не менее, местоположение — это только верхушка айсберга. У вас под рукой есть тонна данных о ваших пользователях. Нужно таргетировать пользователей, основываясь на данных, полученных при регистрации, об их последних покупках, о последней дате покупки и будущих поведенческих прогнозах, предсказанных с помощью AI и алгоритмов машинного обучения.
Попытайтесь также включать и внешние данные, такие как погодные условия или результаты последних игр любимой команды ваших пользователей.
Комбинируя эти данные, вы можете создавать действительно высокоэффективные кампании, которые значительно увеличат доходы.
Как и для чего можно использовать In-App сообщения?
Генерация лидов
Обогащайте профили пользователей, запрашивая личную информацию, такую как адрес электронной почты и номер телефона, для запуска высоко персонализированных сообщений.
Мотивационная политика
Поощряйте неконвертирующихся пользователей с помощью персонализироованных купонов и скидок, основанных на их поведенческих особенностях.
Обратная связь
Узнайте лучше ваших пользователей, чтобы создать для них позитивный опыт взаимодействия с вашим мобильным приложением. Создавайте рейтинги, получайте ценные отзывы, чтобы всегда быть на одной волне с клиентом.
Побуждение пользователей совершать какие-либо действия в мобильных приложениях — только микро-шажочек к конечной цели: созданию лояльных, активных клиентов и положительного восприятия бренда. Хорошая конверсия — это только остановка на пути к маркетинговой нирване, в то время как удержание — это самое последние препятствие, которое нужно для этого преодолеть.
