Качество обслуживания и будущая прибыль: резюме исследования

Качество обслуживания и будущая прибыль: резюме исследования

Периодически в группе «ИМ-диспуты» можно видеть высказывания о том, что главной проблемой отечественной интернет-торговли является пренебрежение качеством обслуживания. И речь идет не только о мелких дельцах, которые и хотели бы, да рук не хватает. Значки «За плохое обслуживание» можно раздавать крупным игрокам, которые, казалось бы, при должном внимании к вопросу и отбору кадров могут давать обещания клиенту и не просто выполнять их, а превосходить ожидания. Почему этого не происходит? Может быть, такой уровень внимания к обслуживанию клиентов экономически невыгоден? Или посчитать, как качество сервиса влияет на экономические показатели, невозможно? Недавно опубликованные HBR результаты исследования свидетельствует о том, что customer experience не только подсчету поддается, но и эффект производит огромный.

Исследователи работали с данными о качестве обслуживания и выручке двух глобальных компаний. Оборот каждой из них превышает 1 миллиард долларов. Одна компания – торговая, вторая продает услуги на более долгосрочной основе (подписка, контракт).

Несмотря на различия в моделях монетизации, существует как минимум два элемента, общих для бизнеса обеих компаний: фидбэк потребителей и прогноз выручки от каждого клиента. С целью выяснить степень влияния опыта общения потребителя с компанией на будущую выручку от него, исследователи рассмотрели данные, описывающие этот опыт в определенный момент времени, и покупки, сделанные этим потребителем в течение года, следующего за указанным определенным моментом времени.

Продающий бизнес делает акцент на увеличение количества возвращенцев и повышение среднего чека. Компании, изначально устанавливающие долгосрочные отношения (подписка, контракт), заботятся, в первую очередь, об удержании, кросс- и ап-селлинге. С целью исключения факторов, влияющих на указанные аспекты и не имеющих отношения к опыту обслуживания, исследователи применили множественную регрессию. Например, из расчетов был удален «энтузиазм», который заставляет потребителя приобретать услугу/товар вне зависимости от того, насколько хорошо/плохо его обслуживают, а также такие факторы, как частота потребности в товаре/услуге. Получив «чистую» модель, исследователи увидели, что качество обслуживания является одним из основных факторов, влияющих на будущее поведение покупателя.

Результат для торговой компании: клиенты, которых хорошо обслужили в прошлом, возвращаются и тратят на 140% больше тех, чей прошлый опыт общения с продавцом был негативным.

Результат для компании, предоставляющей услуги на долгосрочной основе: вероятность того, что клиент, которого обслужили некачественно, решит продлить свои отношения с компанией на следующий срок, равна 43%, в то время как довольный обслуживанием потребитель останется в «обойме» поставщика услуг с вероятностью 74%. Если период обслуживания равен году, можно сделать вывод, что клиент, которым пренебрегают, в среднем платит деньги компании чуть более года, а тот, кому уделяется должное внимание, становится лояльным покупателем на шесть лет.

По словам Питера Крисса, ученого-бихевиориста, возглавившего команду исследователей, они часто слышат, что высокий уровень обслуживания клиентов требует немалых вложений. Однако беседы с теми руководителями, которые все-таки решились на такие инвестиции, показывают обратное: стоимость обслуживания клиента падает вместе с ростом качества этого обслуживания. Недовольный клиент – сплошные убытки: возврат товара, обращения в поддержку, упущенная прибыль, наконец. Довольный клиент, с другой стороны, не станет без веского повода занимать время консультантов или возвращать товар. Кроме того, он наверняка вернется и оформит еще несколько заказов. Например, американский оператор связи Sprint сделал ставку на высокое качество работы с клиентами и в итоге снизил затраты на обслуживание на 33%.

Если вы имеете некоторый накопленный объем данных, попробуйте сопоставить LTV клиента с фидбэком, который он дал ранее. Учтите также и количество обращений в поддержку. Совсем не исключено, что те люди, которым общение с вашим магазином понравилось, с течением времени принесли вам больше денег и сделали меньше всего писем/звонков в службу поддержки. Стоит ли при таком раскладе инвестировать в обслуживание? Считайте и решайте.
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

In-App: секретное оружие мобильных маркетологов

Хорошая конверсия – это только остановка на пути к маркетинговой нирване, в то время как удержание – это самое последние препятствие, которое нужно для этого преодолеть.

далее →

Mobile First: 5 фактов о push-уведомлениях в мобильных приложениях

Дать пользователям действительно стоящий повод возвращаться в приложение на ежедневной или еженедельной основе – задача нелегкая, однако именно она играет решающую роль для его успеха. Сегодня Insider поделится своими выводами о самом широко обсуждаемом канале коммуникаций – мобильных push-уведомлениях.

далее →

Почему программы лояльности не работают

В ритейл-компаниях программы лояльности плавно влились в модель продаж как неотъемлемая составляющая. Но дают ли они реальное преимущество перед другими участниками рынка организаторам бонусных программ, программ скидок и программ привилегий? В этой статье вопрос о причинах неудач изложен с позиции банков.

далее →

6 апреля / Комментарии

«Клёв будет!»: история о том, как собрать в четыре раза больше лидов

Проблема интернет-магазинов в том, что обычно они не очень активно работают над лидогенерацией и упускают большую потенциальную возможность дохода. Сегодня мы расскажем вам про то как интернет-магазину подводного снаряжения vlastah.ru удалось собрать в четыре раза больше лидов, которые в результате принесли 28% от общего числа заказов.

далее →

19 марта / Комментарии

Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4%

Сегодняшнему покупателю так просто не угодишь. Ему важны не только ассортимент и цены интернет-магазина, но и возможность быстро найти то, что ему нужно. Эту проблему решают товарные рекомендации, расположенные на разных страницах магазина. Их задача - показать пользователю интересные именно ему товары. Выгоду получают обе стороны: покупатель, который быстро нашел необходимые товары, остается довольным, а магазин получает возможность увеличить прибыль и средний чек. Подробнее о том, как внедрение товарных рекомендаций увеличивает конверсию и выручку магазина, рассказываем на примере интернет-магазина FiNN FLARE.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook