Качество обслуживания и будущая прибыль: резюме исследования
Периодически в группе «ИМ-диспуты» можно видеть высказывания о том, что главной проблемой отечественной интернет-торговли является пренебрежение качеством обслуживания. И речь идет не только о мелких дельцах, которые и хотели бы, да рук не хватает. Значки «За плохое обслуживание» можно раздавать крупным игрокам, которые, казалось бы, при должном внимании к вопросу и отбору кадров могут давать обещания клиенту и не просто выполнять их, а превосходить ожидания. Почему этого не происходит? Может быть, такой уровень внимания к обслуживанию клиентов экономически невыгоден? Или посчитать, как качество сервиса влияет на экономические показатели, невозможно? Недавно опубликованные HBR результаты исследования свидетельствует о том, что customer experience не только подсчету поддается, но и эффект производит огромный.
Исследователи работали с данными о качестве обслуживания и выручке двух глобальных компаний. Оборот каждой из них превышает 1 миллиард долларов. Одна компания – торговая, вторая продает услуги на более долгосрочной основе (подписка, контракт).
Несмотря на различия в моделях монетизации, существует как минимум два элемента, общих для бизнеса обеих компаний: фидбэк потребителей и прогноз выручки от каждого клиента. С целью выяснить степень влияния опыта общения потребителя с компанией на будущую выручку от него, исследователи рассмотрели данные, описывающие этот опыт в определенный момент времени, и покупки, сделанные этим потребителем в течение года, следующего за указанным определенным моментом времени.
Продающий бизнес делает акцент на увеличение количества возвращенцев и повышение среднего чека. Компании, изначально устанавливающие долгосрочные отношения (подписка, контракт), заботятся, в первую очередь, об удержании, кросс- и ап-селлинге. С целью исключения факторов, влияющих на указанные аспекты и не имеющих отношения к опыту обслуживания, исследователи применили множественную регрессию. Например, из расчетов был удален «энтузиазм», который заставляет потребителя приобретать услугу/товар вне зависимости от того, насколько хорошо/плохо его обслуживают, а также такие факторы, как частота потребности в товаре/услуге. Получив «чистую» модель, исследователи увидели, что качество обслуживания является одним из основных факторов, влияющих на будущее поведение покупателя.
Результат для торговой компании: клиенты, которых хорошо обслужили в прошлом, возвращаются и тратят на 140% больше тех, чей прошлый опыт общения с продавцом был негативным.
Результат для компании, предоставляющей услуги на долгосрочной основе: вероятность того, что клиент, которого обслужили некачественно, решит продлить свои отношения с компанией на следующий срок, равна 43%, в то время как довольный обслуживанием потребитель останется в «обойме» поставщика услуг с вероятностью 74%. Если период обслуживания равен году, можно сделать вывод, что клиент, которым пренебрегают, в среднем платит деньги компании чуть более года, а тот, кому уделяется должное внимание, становится лояльным покупателем на шесть лет.
По словам Питера Крисса, ученого-бихевиориста, возглавившего команду исследователей, они часто слышат, что высокий уровень обслуживания клиентов требует немалых вложений. Однако беседы с теми руководителями, которые все-таки решились на такие инвестиции, показывают обратное: стоимость обслуживания клиента падает вместе с ростом качества этого обслуживания. Недовольный клиент – сплошные убытки: возврат товара, обращения в поддержку, упущенная прибыль, наконец. Довольный клиент, с другой стороны, не станет без веского повода занимать время консультантов или возвращать товар. Кроме того, он наверняка вернется и оформит еще несколько заказов. Например, американский оператор связи Sprint сделал ставку на высокое качество работы с клиентами и в итоге снизил затраты на обслуживание на 33%.
Если вы имеете некоторый накопленный объем данных, попробуйте сопоставить LTV клиента с фидбэком, который он дал ранее. Учтите также и количество обращений в поддержку. Совсем не исключено, что те люди, которым общение с вашим магазином понравилось, с течением времени принесли вам больше денег и сделали меньше всего писем/звонков в службу поддержки. Стоит ли при таком раскладе инвестировать в обслуживание? Считайте и решайте.
