Качество обслуживания и будущая прибыль: резюме исследования

Качество обслуживания и будущая прибыль: резюме исследования

Периодически в группе «ИМ-диспуты» можно видеть высказывания о том, что главной проблемой отечественной интернет-торговли является пренебрежение качеством обслуживания. И речь идет не только о мелких дельцах, которые и хотели бы, да рук не хватает. Значки «За плохое обслуживание» можно раздавать крупным игрокам, которые, казалось бы, при должном внимании к вопросу и отбору кадров могут давать обещания клиенту и не просто выполнять их, а превосходить ожидания. Почему этого не происходит? Может быть, такой уровень внимания к обслуживанию клиентов экономически невыгоден? Или посчитать, как качество сервиса влияет на экономические показатели, невозможно? Недавно опубликованные HBR результаты исследования свидетельствует о том, что customer experience не только подсчету поддается, но и эффект производит огромный.

Исследователи работали с данными о качестве обслуживания и выручке двух глобальных компаний. Оборот каждой из них превышает 1 миллиард долларов. Одна компания – торговая, вторая продает услуги на более долгосрочной основе (подписка, контракт).

Несмотря на различия в моделях монетизации, существует как минимум два элемента, общих для бизнеса обеих компаний: фидбэк потребителей и прогноз выручки от каждого клиента. С целью выяснить степень влияния опыта общения потребителя с компанией на будущую выручку от него, исследователи рассмотрели данные, описывающие этот опыт в определенный момент времени, и покупки, сделанные этим потребителем в течение года, следующего за указанным определенным моментом времени.

Продающий бизнес делает акцент на увеличение количества возвращенцев и повышение среднего чека. Компании, изначально устанавливающие долгосрочные отношения (подписка, контракт), заботятся, в первую очередь, об удержании, кросс- и ап-селлинге. С целью исключения факторов, влияющих на указанные аспекты и не имеющих отношения к опыту обслуживания, исследователи применили множественную регрессию. Например, из расчетов был удален «энтузиазм», который заставляет потребителя приобретать услугу/товар вне зависимости от того, насколько хорошо/плохо его обслуживают, а также такие факторы, как частота потребности в товаре/услуге. Получив «чистую» модель, исследователи увидели, что качество обслуживания является одним из основных факторов, влияющих на будущее поведение покупателя.

Результат для торговой компании: клиенты, которых хорошо обслужили в прошлом, возвращаются и тратят на 140% больше тех, чей прошлый опыт общения с продавцом был негативным.

Результат для компании, предоставляющей услуги на долгосрочной основе: вероятность того, что клиент, которого обслужили некачественно, решит продлить свои отношения с компанией на следующий срок, равна 43%, в то время как довольный обслуживанием потребитель останется в «обойме» поставщика услуг с вероятностью 74%. Если период обслуживания равен году, можно сделать вывод, что клиент, которым пренебрегают, в среднем платит деньги компании чуть более года, а тот, кому уделяется должное внимание, становится лояльным покупателем на шесть лет.

По словам Питера Крисса, ученого-бихевиориста, возглавившего команду исследователей, они часто слышат, что высокий уровень обслуживания клиентов требует немалых вложений. Однако беседы с теми руководителями, которые все-таки решились на такие инвестиции, показывают обратное: стоимость обслуживания клиента падает вместе с ростом качества этого обслуживания. Недовольный клиент – сплошные убытки: возврат товара, обращения в поддержку, упущенная прибыль, наконец. Довольный клиент, с другой стороны, не станет без веского повода занимать время консультантов или возвращать товар. Кроме того, он наверняка вернется и оформит еще несколько заказов. Например, американский оператор связи Sprint сделал ставку на высокое качество работы с клиентами и в итоге снизил затраты на обслуживание на 33%.

Если вы имеете некоторый накопленный объем данных, попробуйте сопоставить LTV клиента с фидбэком, который он дал ранее. Учтите также и количество обращений в поддержку. Совсем не исключено, что те люди, которым общение с вашим магазином понравилось, с течением времени принесли вам больше денег и сделали меньше всего писем/звонков в службу поддержки. Стоит ли при таком раскладе инвестировать в обслуживание? Считайте и решайте.
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

11 марта / Комментарии

Поиск на сайте интернет-магазина: обзор ключевых моментов

Поиск на сайте — это нечто большее, чем просто небольшая строка, куда покупатели вводят свои запросы. Все гораздо сложнее. Он включает в себя множество функций, которые в итоге помогают повышать продажи и получать лояльных клиентов. Рассмотрим на шести примерах, какие «фишки» важны в поиске на сайте интернет-магазина.

далее →

3 марта / Комментарии

Как экономить на транзакционных рассылках до 70% и при этом иметь мультиканальную коммуникацию

Михаил Кечинов, CEO REES46, рассказывает о том, какие есть каналы отправки сообщений покупателям интернет-магазинов, в чем плюсы и минусы каждого и почему эффективнее всего использовать их в связке.

далее →

17 ноября 2020 / Комментарии

Как бесплатно создать персональную электронную витрину вознаграждений

Vpodarok.ru делится опытом, как торговой компании, маркетинговому или рекламному агентству быстро и, главное, бесплатно настроить электронную витрину для моментальных вознаграждений для небольших или масштабных промоакций.

далее →

6 ноября 2020 / Комментарии

Как покупатели относятся к платным программам лояльности

За участие в некоторых программах лояльности клиенты готовы платить. Это выгодно и им самим, и брендам. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как устроены такие программы.

далее →

28 октября 2020 / Комментарии

Ваше мнение очень важно для нас: как быстро и дешево получить обратную связь от клиентов

По данным американских маркетологов, больше половины потребителей отказываются от запланированной покупки или транзакции из-за плохого обслуживания. Перебои в соединении, долгий ответ менеджера, затянувшееся ожидание заказа — вот лишь часть причин, из-за которых компании (и прежде всего игроки сферы e-commerce) могут потерять своих клиентов. Избежать этого позволяет грамотный и своевременный сбор обратной связи. В этой статье мы расскажем, как организовать его наиболее эффективным и наименее затратным способом.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook