Как бренды транслируют социальную миссию через программу лояльности

Смотрите в каталоге
Парфюмерия и Косметика

Современные клиенты при выборе брендов смотрят не только на цены, но и на ценности — совпадают ли они с их собственными. Покупатели выбирают компании с душой и ждут от них человеческих эмоций и поступков. Эксперты приложения «Кошелёк» рассказывают о важности социальной миссии.

COVID-19 обратил внимание клиентов на ценности, которые разделяют их любимые торговые сети. Кого-то они порадовали, других — расстроили, а третьи и вовсе их не обнаружили.

Бесследно тенденция не пройдет: каждый второй покупатель отметил, что после завершения пандемии будет ответственнее выбирать магазины для шопинга. Клиенты ждут от брендов не только разумные цены, но и поддержку, заботу и внимание к тем же проблемам, которые волнуют их самих.

Кроме того, за время изоляции клиенты укрепили связи в сообществах — в том числе в тех, которые формируют вокруг себя сами бренды (brand community). 88% из них считают, что сохранят эту связь и после: продолжат поддерживать друг друга и совместно решать общественные проблемы. Во время пандемии такими проблемами, сплотившими людей, стали поддержка врачей и локального бизнеса.

Чтобы не потерять лояльность клиентов, ритейлерам необходимо учесть перемены в их настроении, показать свои лучшие качества и проявить активную позицию. Определите свои ценности и миссию и интегрируйте их в ваши взаимоотношения с покупателями — к примеру, в программу лояльности.

Какие ценности отзываются у клиентов

Ценности и социальную миссию бренда не стоит создавать искусственно. Они должны отражать миссию бизнеса, искренне увлекать вас и ваших сотрудников и соответствовать ожиданиям клиентов.

Чтобы сформулировать правильную миссию, спросите у себя, какие проблемы решает ваш бренд — возможно, вы производите вещи из переработанных материалов и помогаете планете — или с какими проблемами сталкиваются ваши клиенты.

Deloitte выделяет 9 типов ценностей, которые могут стать общими для компании и бренда.

  • Благополучие животных: поддержка приютов и национальных парков, спасение редких видов;
  • Благотворительность: финансирование и поддержка благотворительных инициатив и фондов;
  • Эко-френдли инициативы: озеленение, переработка пластика, сокращение использования природных ресурсов, сокращение мусора;
  • Этичность: прозрачность выбора материалов и поставщиков, поддержка фермерских хозяйств и малого бизнеса;
  • Ответственный бизнес: сокращение вредных выбросов, переработка, внедрение более совершенных технологий производства;
  • Гендерное равенство и поддержка сообщества ЛГБТК+: поддержка женщин-предпринимателей, создание равных возможностей для сотрудников;
  • Политическая позиция: поддержка партий или локальных инициатив по благоустройству;
  • Религия: халяльные и кошерные продукты, поддержка местных храмов;
  • Социальная ответственность: поддержка малообеспеченных семей и людей в трудных жизненных ситуациях, жертвование товаров и продуктов бездомным, поддержка исследований и развитие образования.
  • Каждый второй клиент также отметил, что ожидает от брендов позицию по вопросам, связанным с образованием, экологией, правами человека и здравоохранением, даже в тех случаях, когда эти сферы напрямую не связаны с их товарами и услугами. SproutSocial

Коронавирус обострил важность социальных проблем

Коронавирус и его последствия — режим самоизоляции, нагрузка на врачей, обострение проблем медицинской сферы — затронули эмоции покупателей. Делимся результатами отчета 2020 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic.

  • 89% клиентов ждут, что бренды сосредоточатся на производстве товаров, которые помогают решать проблемы, связанные с пандемией.
  • 89% потребителей хотели бы, чтобы бренды предлагали бесплатные или льготные продукты медицинским работникам, уязвимым группам населения и безработным.
  • 54% покупателей рассмотрят новые продукты бренда только в том случае, если они решают проблемы, связанные с коронавирусом.
  • 83% потребителей ожидают, что бренды будут объединять людей и помогать им оставаться близкими эмоционально.
  • 83% покупателей считают, что бренды должны выпускать публичные заявления, выражающие сочувствие и поддержку тем, кто больше всего пострадал от пандемии.

Что покупатели ждут от брендов

Многие торговые сети достойно проявили себя во время пандемии и не остались в стороне от социальных проблем. Вероятно, клиенты будут ожидать схожих инициатив, не связанных с коронавирусом, и после пандемии.

Делимся полезной информацией о взглядах клиентов, которая поможет сформировать грамотную стратегию работы с социальной миссией и ценностями бренда.

Покупатели лояльнее к брендам, которые разделяют их ценности

  • 73% миллениалов дольше остаются с социально сознательными брендами. LoyaltyLion
  • При одинаковых цене и качестве 89% покупателей готовы переключиться на тот бренд, который ассоциируется с решением социальных проблем. Journal of Business Ethics
  • Половина клиентов даже готовы платить больше за продукцию с высокими стандартами качества и безопасности, чтобы поддержать внедрение в компании практик устойчивого развития. Nielsen
  • 72% клиентов готовы изменить потребительские привычки, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду. Nielsen
  • 46% российских потребителей готовы платить больше за органические продукты, а 43% — за продукты, изготовленные из экологически чистых материалов. PwC
  • 48% клиентов в возрасте от 18 до 34 лет меняли привычные продуктовые магазины из-за их отношения к пластиковой упаковке. GreenAlliance
  • 32% россиян избегают использования пластика там, где это возможно. PwC

Кошелёк избавляет от необходимости носить с собой пластиковые карты и собирает их в смартфоне. Пользователи уже перенесли в приложение 1000 тонн пластиковых карт.

  • Этические ценности компании влияют на решение о покупке для 62% потребителей. Accenture
  • 46% клиентов согласны отказаться от именитого бренда, чтобы покупать экологически чистые продукты. Nielsen
  • При выборе бренда 37% покупателей учитывают его политическую позицию. Accenture

Программа лояльности — один из инструментов социальной миссии

  • 68% клиентов признались, что их мотивация вступить в программу лояльности повышается, если бренд разделяет схожие ценности.
  • 62% покупателей присоединились бы к программе лояльности, если бы знали, что вознаграждение помогает решать те проблемы, которые их волнуют.

Социальные миссии ритейлеров: кейсы

Sephora борется с неравенством

Обострившаяся борьба с расизмом — общая миссия для всех американцев: и граждан, и брендов. Чтобы поддержать афроамериканцев в борьбе с неравенством, Sephora расширила программу лояльности: теперь заработанные бонусы можно обменять на пожертвование в фонд National Black Justice Coalition. Фонд поддерживает афроамериканцев из сообщества ЛГБТК+, и бренд выбрал его не случайно: июнь в Америке — месяц поддержки сексуальных меньшинств.

Формула проста: 500 баллов равны 10 долларам, максимальное пожертвование — 1500 баллов. Чтобы сконвертировать баллы в пожертвование, не нужно совершать покупку.

Sephora планирует регулярно менять фонды, чтобы поддержать как можно больше социальных инициатив. В июле пожертвования отправят в поддержку Project Glimmer — проект, который дарит подарки нуждающимся девочкам-подросткам.

The Body Shop и Healthy Pet Superstore помогают животным

Участники программы лояльности The Body Shop не только получают вознаграждения и VIP-статусы, но и могут пожертвовать накопленные бонусы благотворительным организациям, защищающим животных.

У The Body Shop много партнёров. Фонд Born Free USA борется за прекращение страданий диких животных в неволе и спасение видов, оказавшихся на грани вымирания. Организация Wired помогает животным, пострадавшим от пожаров в Австралии.

Время от времени марка устраивает специальную акцию и удваивает каждый пожертвованный доллар — но только в определенный день.

Небольшая сеть магазинов товаров для домашних животных Healthy Pet Superstore предлагает участникам программы лояльности поддержать приюты для собак и кошек и пожертвовать бонусы на покупку корма. Акция направлена на поддержку локального сообщества — приюты находятся в тех же городах, где и магазины.

LUSH спасает мир от пластика

Бренд экологичной косметики LUSH мотивирует клиентов использовать меньше пластика и сдавать его в переработку. Во всех магазинах организован приём использованных пластиковых баночек, в которых раньше была косметика марки: 5 пустых и чистых упаковок обменивают на одну маску или другое средство для ухода за кожей лица.

Собранные баночки бренд перерабатывает и делает из них новую упаковку, а клиенты чувствуют причастность к спасению природы и получают в подарок любимую косметику.

Nike пропагандирует здоровый образ жизни

Основная цель программы лояльности Nike— мотивировать её участников заниматься спортом, что соответствует слогану "Just Do It".

Чтобы зарегистрироваться в программе, не нужно ничего покупать. Каждый участник получает спецпредложения — эксклюзивные продукты и скидки не только от Nike, но и от Apple Music, сервиса онлайн-медитации Headspace и сервиса онлайн-тренировок Classpass.

Nike подогревает интерес покупателей к спорту и к своим товарам: форме для занятий и инвентарю.

FIGS поддерживает сообщество врачей

Нишевый бренд FIGS создает удобную и прочную униформу для врачей и медсестер. Рынок — целевой, и по умолчанию высока вероятность, что клиент совершит повторную покупку. Тем не менее компания стремится поощрять постоянных покупателей и предлагает им бонусы и VIP-статусы.

На этом подарки не заканчиваются: покупая униформу у FIGS, клиент может быть уверен, что марка пожертвует точно такой же комплект в больницу, расположенную в развивающихся странах. Медработники не только получают качественный товар, но и поддерживают коллег по всему миру.

Annmarie Skin Care учит осознанному потреблению

Бренд косметики Annmarie Skin Care продвигает эко-френдли образ жизни. Участникам программы лояльности бренда доступен образовательный контент: электронные книги, статьи и видео об органических продуктах и ответственном потреблении.



Клиенты получают контент в различных каналах: в имейлах и в закрытой группе на Фейсбуке. Обучая клиентов, марка не только продвигает свою миссию, но и создает собственное сообщество единомышленников (brand community).

CVS делает лекарства доступнее

Программа лояльности сети аптек CVS — одна из первых в Америке. Сегодня в ней участвуют более 80 миллионов человек.

Миссия марки — помогать людям на их пути к хорошему здоровью, улучшая и упрощая локальное здравоохранение.

Недавно бренд представил новую программу лояльности по подписке CarePlus. За 5 $ в месяц участники получают бесплатную доставку онлайн-заказов даже рецептурных препаратов, скидку 20% на продукты собственной торговой марки CVS и круглосуточные консультации с фармацевтом.

IKEA уменьшает количество мусора

Участники программы лояльности IKEA Family в некоторых странах могут могут продать свою мебель IKEA обратно в магазин. Чтобы привнести в повседневную жизнь своих покупателей больше ответственности, компания предлагает им дать подержанным диванам, комодам и шкафам вторую жизнь — всю сданную мебель не выкидывают, а перепродают. Клиенты тоже в выигрыше — за участие им дают купон со скидкой на следующую покупку.

Пятёрочка помогает семьям с детьми

Пятёрочка поддерживает семьи с детьми и предлагает основные продукты питания по доступным ценам.

Участники программы лояльности «ВЫРУЧАЙ-карта» могут вступить в «Детский Клуб» для родителей детей до 10 лет. Участникам клуба доступны акции на товары, подходящие ребёнку по возрасту, и спецпредложения: к примеру, за покупку любых детских товаров ритейлер начисляет клиентам двойные бонусы. Партнёры клуба — Pampers, Агуша, HoneyKid — также запускают акции для участников.

Участникам «Детского клуба» доступен полезный образовательный контент — статьи от педиатров и психологов.

tentree сажает деревья

Фэшн-бренд tentree за каждую покупку высаживает десять деревьев.

Программа лояльности марки стилизована в соответствии с «зелёной» философией компании: бонусы называются семенами, а два уровня программы — «Зеленый новичок» (Greener) и «Пестик» (Pounder). Такая концепция напоминает клиентам, что они покупают не просто одежду, а ещё и спасают планету от сокращения лесных массивов.

Компании и сервисы: Sephora, Nielsen Norman Group, SproutSocial, Lush, IKEA, Nike, The Body Shop
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

17 ноября 2020 / Комментарии

Как бесплатно создать персональную электронную витрину вознаграждений

Vpodarok.ru делится опытом, как торговой компании, маркетинговому или рекламному агентству быстро и, главное, бесплатно настроить электронную витрину для моментальных вознаграждений для небольших или масштабных промоакций.

далее →

6 ноября 2020 / Комментарии

Как покупатели относятся к платным программам лояльности

За участие в некоторых программах лояльности клиенты готовы платить. Это выгодно и им самим, и брендам. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как устроены такие программы.

далее →

28 октября 2020 / Комментарии

Ваше мнение очень важно для нас: как быстро и дешево получить обратную связь от клиентов

По данным американских маркетологов, больше половины потребителей отказываются от запланированной покупки или транзакции из-за плохого обслуживания. Перебои в соединении, долгий ответ менеджера, затянувшееся ожидание заказа — вот лишь часть причин, из-за которых компании (и прежде всего игроки сферы e-commerce) могут потерять своих клиентов. Избежать этого позволяет грамотный и своевременный сбор обратной связи. В этой статье мы расскажем, как организовать его наиболее эффективным и наименее затратным способом.

далее →

21 октября 2020 / Комментарии

Кто такие адвокаты бренда и как они помогают бизнесу

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов.

далее →

12 октября 2020 / Комментарии

Кейс Юничел + REES46: +25% выручки из товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска

Михаил Кечинов, основатель REES46, на примере магазина «Юничел», рассказал, как с помощью товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска сделать +25% выручки. Из этого кейса вы увидите, как можно добиться подобных результатов в вашем магазине.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook