Как бренды транслируют социальную миссию через программу лояльности

Современные клиенты при выборе брендов смотрят не только на цены, но и на ценности — совпадают ли они с их собственными. Покупатели выбирают компании с душой и ждут от них человеческих эмоций и поступков. Эксперты приложения «Кошелёк» рассказывают о важности социальной миссии.

COVID-19 обратил внимание клиентов на ценности, которые разделяют их любимые торговые сети. Кого-то они порадовали, других — расстроили, а третьи и вовсе их не обнаружили.

Бесследно тенденция не пройдет: каждый второй покупатель отметил, что после завершения пандемии будет ответственнее выбирать магазины для шопинга. Клиенты ждут от брендов не только разумные цены, но и поддержку, заботу и внимание к тем же проблемам, которые волнуют их самих.

Кроме того, за время изоляции клиенты укрепили связи в сообществах — в том числе в тех, которые формируют вокруг себя сами бренды (brand community). 88% из них считают, что сохранят эту связь и после: продолжат поддерживать друг друга и совместно решать общественные проблемы. Во время пандемии такими проблемами, сплотившими людей, стали поддержка врачей и локального бизнеса.

Чтобы не потерять лояльность клиентов, ритейлерам необходимо учесть перемены в их настроении, показать свои лучшие качества и проявить активную позицию. Определите свои ценности и миссию и интегрируйте их в ваши взаимоотношения с покупателями — к примеру, в программу лояльности.

Какие ценности отзываются у клиентов

Ценности и социальную миссию бренда не стоит создавать искусственно. Они должны отражать миссию бизнеса, искренне увлекать вас и ваших сотрудников и соответствовать ожиданиям клиентов.

Чтобы сформулировать правильную миссию, спросите у себя, какие проблемы решает ваш бренд — возможно, вы производите вещи из переработанных материалов и помогаете планете — или с какими проблемами сталкиваются ваши клиенты.

Deloitte выделяет 9 типов ценностей, которые могут стать общими для компании и бренда.

• Благополучие животных: поддержка приютов и национальных парков, спасение редких видов;

• Благотворительность: финансирование и поддержка благотворительных инициатив и фондов;

• Эко-френдли инициативы: озеленение, переработка пластика, сокращение использования природных ресурсов, сокращение мусора;

• Этичность: прозрачность выбора материалов и поставщиков, поддержка фермерских хозяйств и малого бизнеса;

• Ответственный бизнес: сокращение вредных выбросов, переработка, внедрение более совершенных технологий производства;

• Гендерное равенство и поддержка сообщества ЛГБТК+: поддержка женщин-предпринимателей, создание равных возможностей для сотрудников;

• Политическая позиция: поддержка партий или локальных инициатив по благоустройству;

• Религия: халяльные и кошерные продукты, поддержка местных храмов;

• Социальная ответственность: поддержка малообеспеченных семей и людей в трудных жизненных ситуациях, жертвование товаров и продуктов бездомным, поддержка исследований и развитие образования.

• Каждый второй клиент также отметил, что ожидает от брендов позицию по вопросам, связанным с образованием, экологией, правами человека и здравоохранением, даже в тех случаях, когда эти сферы напрямую не связаны с их товарами и услугами. SproutSocial

Коронавирус обострил важность социальных проблем

Коронавирус и его последствия — режим самоизоляции, нагрузка на врачей, обострение проблем медицинской сферы — затронули эмоции покупателей. Делимся результатами отчета 2020 Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust and the Coronavirus Pandemic.

• 89% клиентов ждут, что бренды сосредоточатся на производстве товаров, которые помогают решать проблемы, связанные с пандемией.

• 89% потребителей хотели бы, чтобы бренды предлагали бесплатные или льготные продукты медицинским работникам, уязвимым группам населения и безработным.

• 54% покупателей рассмотрят новые продукты бренда только в том случае, если они решают проблемы, связанные с коронавирусом.

• 83% потребителей ожидают, что бренды будут объединять людей и помогать им оставаться близкими эмоционально.

• 83% покупателей считают, что бренды должны выпускать публичные заявления, выражающие сочувствие и поддержку тем, кто больше всего пострадал от пандемии.

Что покупатели ждут от брендов

Многие торговые сети достойно проявили себя во время пандемии и не остались в стороне от социальных проблем. Вероятно, клиенты будут ожидать схожих инициатив, не связанных с коронавирусом, и после пандемии.

Делимся полезной информацией о взглядах клиентов, которая поможет сформировать грамотную стратегию работы с социальной миссией и ценностями бренда.

Покупатели лояльнее к брендам, которые разделяют их ценности

• 73% миллениалов дольше остаются с социально сознательными брендами. LoyaltyLion

• При одинаковых цене и качестве 89% покупателей готовы переключиться на тот бренд, который ассоциируется с решением социальных проблем. Journal of Business Ethics

• Половина клиентов даже готовы платить больше за продукцию с высокими стандартами качества и безопасности, чтобы поддержать внедрение в компании практик устойчивого развития. Nielsen

• 72% клиентов готовы изменить потребительские привычки, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду. Nielsen

• 46% российских потребителей готовы платить больше за органические продукты, а 43% — за продукты, изготовленные из экологически чистых материалов. PwC

• 48% клиентов в возрасте от 18 до 34 лет меняли привычные продуктовые магазины из-за их отношения к пластиковой упаковке. GreenAlliance

• 32% россиян избегают использования пластика там, где это возможно. PwC

Кошелёк избавляет от необходимости носить с собой пластиковые карты и собирает их в смартфоне. Пользователи уже перенесли в приложение 1000 тонн пластиковых карт.

• Этические ценности компании влияют на решение о покупке для 62% потребителей. Accenture

• 46% клиентов согласны отказаться от именитого бренда, чтобы покупать экологически чистые продукты. Nielsen

• При выборе бренда 37% покупателей учитывают его политическую позицию. Accenture

Программа лояльности — один из инструментов социальной миссии

• 68% клиентов признались, что их мотивация вступить в программу лояльности повышается, если бренд разделяет схожие ценности.

• 62% покупателей присоединились бы к программе лояльности, если бы знали, что вознаграждение помогает решать те проблемы, которые их волнуют.

Социальные миссии ритейлеров: кейсы

Sephora борется с неравенством

Обострившаяся борьба с расизмом — общая миссия для всех американцев: и граждан, и брендов. Чтобы поддержать афроамериканцев в борьбе с неравенством, Sephora расширила программу лояльности: теперь заработанные бонусы можно обменять на пожертвование в фонд National Black Justice Coalition. Фонд поддерживает афроамериканцев из сообщества ЛГБТК+, и бренд выбрал его не случайно: июнь в Америке — месяц поддержки сексуальных меньшинств.

Формула проста: 500 баллов равны 10 долларам, максимальное пожертвование — 1500 баллов. Чтобы сконвертировать баллы в пожертвование, не нужно совершать покупку.

Sephora планирует регулярно менять фонды, чтобы поддержать как можно больше социальных инициатив. В июле пожертвования отправят в поддержку Project Glimmer — проект, который дарит подарки нуждающимся девочкам-подросткам.

The Body Shop и Healthy Pet Superstore помогают животным

Участники программы лояльности The Body Shop не только получают вознаграждения и VIP-статусы, но и могут пожертвовать накопленные бонусы благотворительным организациям, защищающим животных.

У The Body Shop много партнёров. Фонд Born Free USA борется за прекращение страданий диких животных в неволе и спасение видов, оказавшихся на грани вымирания. Организация Wired помогает животным, пострадавшим от пожаров в Австралии.

Время от времени марка устраивает специальную акцию и удваивает каждый пожертвованный доллар — но только в определенный день.

Небольшая сеть магазинов товаров для домашних животных Healthy Pet Superstore предлагает участникам программы лояльности поддержать приюты для собак и кошек и пожертвовать бонусы на покупку корма. Акция направлена на поддержку локального сообщества — приюты находятся в тех же городах, где и магазины.

LUSH спасает мир от пластика

Бренд экологичной косметики LUSH мотивирует клиентов использовать меньше пластика и сдавать его в переработку. Во всех магазинах организован приём использованных пластиковых баночек, в которых раньше была косметика марки: 5 пустых и чистых упаковок обменивают на одну маску или другое средство для ухода за кожей лица.

Собранные баночки бренд перерабатывает и делает из них новую упаковку, а клиенты чувствуют причастность к спасению природы и получают в подарок любимую косметику.

Nike пропагандирует здоровый образ жизни

Основная цель программы лояльности Nike— мотивировать её участников заниматься спортом, что соответствует слогану "Just Do It".

Чтобы зарегистрироваться в программе, не нужно ничего покупать. Каждый участник получает спецпредложения — эксклюзивные продукты и скидки не только от Nike, но и от Apple Music, сервиса онлайн-медитации Headspace и сервиса онлайн-тренировок Classpass.

Nike подогревает интерес покупателей к спорту и к своим товарам: форме для занятий и инвентарю.

FIGS поддерживает сообщество врачей

Нишевый бренд FIGS создает удобную и прочную униформу для врачей и медсестер. Рынок — целевой, и по умолчанию высока вероятность, что клиент совершит повторную покупку. Тем не менее компания стремится поощрять постоянных покупателей и предлагает им бонусы и VIP-статусы.

На этом подарки не заканчиваются: покупая униформу у FIGS, клиент может быть уверен, что марка пожертвует точно такой же комплект в больницу, расположенную в развивающихся странах. Медработники не только получают качественный товар, но и поддерживают коллег по всему миру.

Annmarie Skin Care учит осознанному потреблению

Бренд косметики Annmarie Skin Care продвигает эко-френдли образ жизни. Участникам программы лояльности бренда доступен образовательный контент: электронные книги, статьи и видео об органических продуктах и ответственном потреблении.

Клиенты получают контент в различных каналах: в имейлах и в закрытой группе на Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). Обучая клиентов, марка не только продвигает свою миссию, но и создает собственное сообщество единомышленников (brand community).

CVS делает лекарства доступнее

Программа лояльности сети аптек CVS — одна из первых в Америке. Сегодня в ней участвуют более 80 миллионов человек.

Миссия марки — помогать людям на их пути к хорошему здоровью, улучшая и упрощая локальное здравоохранение.

Недавно бренд представил новую программу лояльности по подписке CarePlus. За 5 $ в месяц участники получают бесплатную доставку онлайн-заказов даже рецептурных препаратов, скидку 20% на продукты собственной торговой марки CVS и круглосуточные консультации с фармацевтом.

IKEA уменьшает количество мусора

Участники программы лояльности IKEA Family в некоторых странах могут могут продать свою мебель IKEA обратно в магазин. Чтобы привнести в повседневную жизнь своих покупателей больше ответственности, компания предлагает им дать подержанным диванам, комодам и шкафам вторую жизнь — всю сданную мебель не выкидывают, а перепродают. Клиенты тоже в выигрыше — за участие им дают купон со скидкой на следующую покупку.

Пятёрочка помогает семьям с детьми

Пятёрочка поддерживает семьи с детьми и предлагает основные продукты питания по доступным ценам.

Участники программы лояльности «ВЫРУЧАЙ-карта» могут вступить в «Детский Клуб» для родителей детей до 10 лет. Участникам клуба доступны акции на товары, подходящие ребёнку по возрасту, и спецпредложения: к примеру, за покупку любых детских товаров ритейлер начисляет клиентам двойные бонусы. Партнёры клуба — Pampers, Агуша, HoneyKid — также запускают акции для участников.

Участникам «Детского клуба» доступен полезный образовательный контент — статьи от педиатров и психологов.

tentree сажает деревья

Фэшн-бренд tentree за каждую покупку высаживает десять деревьев.

Программа лояльности марки стилизована в соответствии с «зелёной» философией компании: бонусы называются семенами, а два уровня программы — «Зеленый новичок» (Greener) и «Пестик» (Pounder). Такая концепция напоминает клиентам, что они покупают не просто одежду, а ещё и спасают планету от сокращения лесных массивов.