Как экономить на транзакционных рассылках до 70% и при этом иметь мультиканальную коммуникацию
Михаил Кечинов, CEO REES46, рассказывает о том, какие есть каналы отправки сообщений покупателям интернет-магазинов, в чем плюсы и минусы каждого и почему эффективнее всего использовать их в связке.
Любой современный интернет-магазин стремится выстроить клиентский сервис, а существенная его часть — это система транзакционных сообщений. Чаще всего это оповещения, которые держат клиента в курсе того, что происходит с его заказом. Стандартные типы таких сообщений:
- Заказ оплачен.
- Заказ передан на склад.
- Заказ готов для самовывоза.
- Заказ передан в службу доставки.
- Заказ поступил в пункт выдачи.
- Заказ отменен.
- Заказ успешно доставлен покупателю.
Кроме самого текста подтверждения операции, в такие сообщения добавляют еще что-то полезное. Например, к письму «заказ оплачен» прикладывают электронный чек, подтверждающий покупку. А в сообщение о том, что заказ приехал в пункт выдачи, добавляют адрес постамата и код для его открытия.
Для доставки транзакционных сообщений существует несколько главных каналов, каждый из которых отлично справляется с одними задачами и совершенно не подходит для других.
Электронная почта
В наше время личный ящик превратился в инструмент для взаимодействия с роботами: живые люди общаются в соцсетях и мессенджерах, а email могут не открывать по несколько дней подряд. Всё равно туда приходят в основном рассылки и уведомления, да прочий информационный шум вроде чеков от онлайн-касс.
Главный плюс электронной почты для магазина — это возможность отправить любой контент любого объема и низкая цена: в среднем 15 копеек за одно отправленное сообщение. Минусы — низкий Open Rate и отложенное прочтение: неизвестно, когда получатель откроет письмо и откроет ли вообще. Ведь оно может попасть или в спам, или в папку типа «Промо-акции» в Gmail, которую никто никогда не читает. В итоге Open Rate, то есть, количество открывших письмо, в этом канале составляет 0-15% (в среднем 10%), Click Rate (количество кликнувших на целевую ссылку в письме, если она там присутствует) в среднем не превышает 2%.
Поэтому email подходит для отправки неважных и не особо срочных сообщений: например, уведомлений об успешной покупке.
SMS-сообщения
Несмотря на то, что мы перестали общаться через SMS и не проверяем этот канал, как Фейсбук (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), существует парадокс: даже если на телефоне выключены все уведомления от мессенджеров и соцсетей, то на SMS — включены. Поэтому SMS абоненты читают сразу же по мере их поступления. По одной из версий, это связано с широким использованием SMS для банковских уведомлений — люди хотят быть в курсе, что им пришли какие-то деньги или же наоборот: вдруг кто-то прямо сейчас снимает деньги с карты?
Delivery Rate (доставляемость) у SMS-сообщений приближается к 100%: они приходят даже в роуминге, когда многие абоненты вообще отключают интернет, а Open Rate достигает 99%, при этом 97% сообщений прочитываются в течение 15 минут после доставки.
Главные недостатки — это ограничения формата (длина сообщения на русском языке не более 70 символов) и очень высокая цена: она превышает 2 рубля за сообщение. Это следствие вступивших в силу в 2013 году поправках в закон «О связи», позволивших операторам ограничить прием SMS из других сетей. Это было сделано для борьбы со спамом, поскольку через шлюзы мелких региональных операторов миллиарды сообщений отправлялись по тарифам порядка 2 копеек за SMS. В итоге российские банки даже стали запускать собственных виртуальных операторов (MVNO): это позволяет «Сберу», «Тинькофф Банку» и ВТБ не платить «большой четверке» миллиарды рублей за SMS-уведомления. А e-commerce приходится использовать этот инструмент крайне экономно и отправлять в SMS только самое важное — например, сообщения о готовности заказа.
Транзакционное SMS, информирующее о передаче товара в доставку. Из дополнительной информации: телефон горячей линии
Мессенджеры
Канал, объединяющий преимущества SMS и email, и лишенный многих их недостатков. Здесь почти нет ограничений по формату и длине сообщения, а Open Rate почти такой же высокий, как у SMS: 85-90%, потому что люди действительно общаются в мессенджерах и ваше непрочитанное сообщение там всегда будет в топе чатов и на него обратят внимание. И все это гораздо дешевле, чем SMS: средняя стоимость этого канала составляет 60-70 копеек за сообщение (подчеркнем, почти неограниченной длины, в то время как в SMS нужно отправлять «склеенные» послания и платить за каждую из частей). Правда, такой Open Rate достигается лишь в WhatsApp, поскольку в Viber сообщения от брендов попадают в отдельную папку и пользователь может их не видеть, в этом мессенджере Open Rate составляет 70-80%.
Однако главная проблема — это проникновение мессенджеров. Так, WhatsApp установлен у 88% абонентов, Viber — у 62%, Skype у 52% и Telegram у 50%. То есть какой-то один мессенджер есть почти у каждого, но заведомо неизвестно, какой именно. Кроме того, мессенджеры не работают без интернета, а он может быть в конкретный момент отключен: или по техническим причинам, или абонент может быть в роуминге. Есть и плюс — в отличие от других каналов, здесь можно отследить факт доставки сообщения. Поэтому заказчик платит только за доставленные сообщения, и если сообщение не доставлено — можно попробовать альтернативный канал.
Мессенджеры отлично подходят для рассылки коротких уведомлений о состоянии заказа, а также позволяют делать коммуникацию интерактивной — добавлять к сообщениям опросы, использовать возможности чат-ботов.
Push-уведомления
Они могут работать в браузерах, а могут в мобильных приложениях магазинов, доставляя пользователям короткие сообщения по 70-90 символов: в общем, это практически новые SMS. В основном его используют не для уведомлений, а для маркетинговых задач, чтобы побудить пользователя вернуться на сайт. Open Rate достигает 49%, а средний Click Rate — до 5%.
Главное преимущество канала — его практически нулевая стоимость, однако за это приходится расплачиваться низкой доставляемостью. В десктопных пушах многие пользователи просто нажимают кнопку «Запретить» при запросе разрешения на доставку уведомлений, опасаясь назойливого спама. Поэтому вам нужно как-то убедить клиента, что рассылка будет нечастой и, главное, персонализированной — ведь пуши можно гибко настраивать по сегментам целевой аудитории.
В мобильных пушах доставляемость выше: 44% пользователей iOS-смартфонов и 91% пользователей Android разрешают приложениям отправлять пуш-уведомления, однако нужно, чтобы приложение вашего интернет-магазина а) существовало и б) было установлено на смартфоне пользователя.
|
Канал |
Достоинства |
Недостатки |
Средняя цена |
|---|---|---|---|
|
|
Неограниченный объем, низкая цена |
Низкая конверсия, оперативность и открываемость |
0,15 руб. за сообщение |
|
SMS |
Высокая оперативность, максимальная открываемость |
Только короткий текст, очень высокая цена. |
2–2,5 руб. за сообщение |
|
Мессенджеры |
Наилучшее соотношение цены и открываемости |
Неизвестно, каким мессенджером пользуется абонент и работает ли он в данный момент |
0,6–0,7 руб. за сообщение |
|
Пуши |
Самая низкая цена |
Самая низкая доставляемость среди всех каналов |
0–0,1 руб за сообщение |
Мультисообщения: как это работает и зачем нужно
У транзакционных сообщений есть одно важное отличие от всех других рассылок — фактически они никак не окупаются. Да, мы можем говорить о лояльности, но корреляция между ней и наличием у магазина транзакционных рассылок слабо поддается измерению. Таким образом, транзакционные сообщения — это обязательная часть клиентского сервиса и вынужденная статья расходов. Если магазин для этого использует только дорогие каналы, вроде SMS, то расходы могут быть вполне ощутимыми: даже при 3 сообщениях на заказ и количестве заказов 100 000 в месяц расходы составят не менее 600 000 рублей. И это нижняя граница: каждый магазин сам для себя определяет, сколько транзакционных сообщений он будет отправлять.
Принцип работы с мультисообщениями подразумевает два условия:
- Магазин задействует несколько каналов доставки, с разной стоимостью.
- Магазин создает запрограммированную цепочку последовательных отправок: от самого дешевого канала к самому дорогому.
Такой подход можно визуализировать следующим образом:
Самые дешевые каналы задействуются первыми, дорогие — последними
Рассылки мультисообщений подходят магазинам, которые стремятся оптимизировать расходы на активности, которые не приносят прибыли.
Как работать с каналами для транзакционных рассылок
Мы предлагаем руководствоваться следующими принципами:
Первый. Создавайте цепочки мультисообщений только для тех типов уведомлений, где не важна срочность. Например, о подтверждении заказа не настолько важно узнать прямо сейчас, а вот об отмене заказа — да. Для всего важного используйте один дорогой канал, а не мультисообщения.
Второй. Подбирайте каналы ситуативно. Если к сообщению нужно прикрепить файл, то это однозначно email или мессенджеры. Если важна максимальная доставляемость (заказ поступил в пункт выдачи, срок хранения ограничен) — задействуйте SMS.
Третий. Ведите цифровые профили пользователей. Чтобы мультисообщения сработали, вам нужно иметь под рукой CRM/CDP, в которой бы у каждого покупателя были бы контактные данные и отметки о согласии на пуш-рассылки.
Пример распределение отправленных сообщений по разным каналам, от дешевых к дорогим
Транзакционные мультисообщения могут сэкономить существенную часть бюджета, если в данный момент для вашей компании актуально сокращение расходов. Однако не стоит слишком увлекаться: рассылка всех сообщений по принципу «сначала дешевое» может поставить ритейлера в невыгодное положение — когда самые важные сообщения будут теряться в почтовом ящике.
