Как экономить на транзакционных рассылках до 70% и при этом иметь мультиканальную коммуникацию

Смотрите в каталоге
Финансовые организации

Михаил Кечинов, CEO REES46, рассказывает о том, какие есть каналы отправки сообщений покупателям интернет-магазинов, в чем плюсы и минусы каждого и почему эффективнее всего использовать их в связке.

Любой современный интернет-магазин стремится выстроить клиентский сервис, а существенная его часть — это система транзакционных сообщений. Чаще всего это оповещения, которые держат клиента в курсе того, что происходит с его заказом. Стандартные типы таких сообщений:

  • Заказ оплачен.
  • Заказ передан на склад.
  • Заказ готов для самовывоза.
  • Заказ передан в службу доставки.
  • Заказ поступил в пункт выдачи.
  • Заказ отменен.
  • Заказ успешно доставлен покупателю.

Кроме самого текста подтверждения операции, в такие сообщения добавляют еще что-то полезное. Например, к письму «заказ оплачен» прикладывают электронный чек, подтверждающий покупку. А в сообщение о том, что заказ приехал в пункт выдачи, добавляют адрес постамата и код для его открытия.

Для доставки транзакционных сообщений существует несколько главных каналов, каждый из которых отлично справляется с одними задачами и совершенно не подходит для других.

Электронная почта

В наше время личный ящик превратился в инструмент для взаимодействия с роботами: живые люди общаются в соцсетях и мессенджерах, а email могут не открывать по несколько дней подряд. Всё равно туда приходят в основном рассылки и уведомления, да прочий информационный шум вроде чеков от онлайн-касс.

Главный плюс электронной почты для магазина — это возможность отправить любой контент любого объема и низкая цена: в среднем 15 копеек за одно отправленное сообщение. Минусы — низкий Open Rate и отложенное прочтение: неизвестно, когда получатель откроет письмо и откроет ли вообще. Ведь оно может попасть или в спам, или в папку типа «Промо-акции» в Gmail, которую никто никогда не читает. В итоге Open Rate, то есть, количество открывших письмо, в этом канале составляет 0-15% (в среднем 10%), Click Rate (количество кликнувших на целевую ссылку в письме, если она там присутствует) в среднем не превышает 2%.

Поэтому email подходит для отправки неважных и не особо срочных сообщений: например, уведомлений об успешной покупке.

SMS-сообщения

Несмотря на то, что мы перестали общаться через SMS и не проверяем этот канал, как Фейсбук, существует парадокс: даже если на телефоне выключены все уведомления от мессенджеров и соцсетей, то на SMS — включены. Поэтому SMS абоненты читают сразу же по мере их поступления. По одной из версий, это связано с широким использованием SMS для банковских уведомлений — люди хотят быть в курсе, что им пришли какие-то деньги или же наоборот: вдруг кто-то прямо сейчас снимает деньги с карты?

Delivery Rate (доставляемость) у SMS-сообщений приближается к 100%: они приходят даже в роуминге, когда многие абоненты вообще отключают интернет, а Open Rate достигает 99%, при этом 97% сообщений прочитываются в течение 15 минут после доставки.

Главные недостатки — это ограничения формата (длина сообщения на русском языке не более 70 символов) и очень высокая цена: она превышает 2 рубля за сообщение. Это следствие вступивших в силу в 2013 году поправках в закон «О связи», позволивших операторам ограничить прием SMS из других сетей. Это было сделано для борьбы со спамом, поскольку через шлюзы мелких региональных операторов миллиарды сообщений отправлялись по тарифам порядка 2 копеек за SMS. В итоге российские банки даже стали запускать собственных виртуальных операторов (MVNO): это позволяет «Сберу», «Тинькофф Банку» и ВТБ не платить «большой четверке» миллиарды рублей за SMS-уведомления. А e-commerce приходится использовать этот инструмент крайне экономно и отправлять в SMS только самое важное — например, сообщения о готовности заказа.

Транзакционное SMS, информирующее о передаче товара в доставку. Из дополнительной информации: телефон горячей линии

Мессенджеры

Канал, объединяющий преимущества SMS и email, и лишенный многих их недостатков. Здесь почти нет ограничений по формату и длине сообщения, а Open Rate почти такой же высокий, как у SMS: 85-90%, потому что люди действительно общаются в мессенджерах и ваше непрочитанное сообщение там всегда будет в топе чатов и на него обратят внимание. И все это гораздо дешевле, чем SMS: средняя стоимость этого канала составляет 60-70 копеек за сообщение (подчеркнем, почти неограниченной длины, в то время как в SMS нужно отправлять «склеенные» послания и платить за каждую из частей). Правда, такой Open Rate достигается лишь в WhatsApp, поскольку в Viber сообщения от брендов попадают в отдельную папку и пользователь может их не видеть, в этом мессенджере Open Rate составляет 70-80%.

Однако главная проблема — это проникновение мессенджеров. Так, WhatsApp установлен у 88% абонентов, Viber — у 62%, Skype у 52% и Telegram у 50%. То есть какой-то один мессенджер есть почти у каждого, но заведомо неизвестно, какой именно. Кроме того, мессенджеры не работают без интернета, а он может быть в конкретный момент отключен: или по техническим причинам, или абонент может быть в роуминге. Есть и плюс — в отличие от других каналов, здесь можно отследить факт доставки сообщения. Поэтому заказчик платит только за доставленные сообщения, и если сообщение не доставлено — можно попробовать альтернативный канал.

Мессенджеры отлично подходят для рассылки коротких уведомлений о состоянии заказа, а также позволяют делать коммуникацию интерактивной — добавлять к сообщениям опросы, использовать возможности чат-ботов.

Push-уведомления

Они могут работать в браузерах, а могут в мобильных приложениях магазинов, доставляя пользователям короткие сообщения по 70-90 символов: в общем, это практически новые SMS. В основном его используют не для уведомлений, а для маркетинговых задач, чтобы побудить пользователя вернуться на сайт. Open Rate достигает 49%, а средний Click Rate — до 5%.

Главное преимущество канала — его практически нулевая стоимость, однако за это приходится расплачиваться низкой доставляемостью. В десктопных пушах многие пользователи просто нажимают кнопку «Запретить» при запросе разрешения на доставку уведомлений, опасаясь назойливого спама. Поэтому вам нужно как-то убедить клиента, что рассылка будет нечастой и, главное, персонализированной — ведь пуши можно гибко настраивать по сегментам целевой аудитории.

В мобильных пушах доставляемость выше: 44% пользователей iOS-смартфонов и 91% пользователей Android разрешают приложениям отправлять пуш-уведомления, однако нужно, чтобы приложение вашего интернет-магазина а) существовало и б) было установлено на смартфоне пользователя.

Канал

Достоинства

Недостатки

Средняя цена

Email

Неограниченный объем, низкая цена

Низкая конверсия, оперативность и открываемость

0,15 руб. за сообщение

SMS

Высокая оперативность, максимальная открываемость

Только короткий текст, очень высокая цена.

2–2,5 руб. за сообщение

Мессенджеры

Наилучшее соотношение цены и открываемости

Неизвестно, каким мессенджером пользуется абонент и работает ли он в данный момент

0,6–0,7 руб. за сообщение

Пуши

Самая низкая цена

Самая низкая доставляемость среди всех каналов

0–0,1 руб за сообщение

Мультисообщения: как это работает и зачем нужно

У транзакционных сообщений есть одно важное отличие от всех других рассылок — фактически они никак не окупаются. Да, мы можем говорить о лояльности, но корреляция между ней и наличием у магазина транзакционных рассылок слабо поддается измерению. Таким образом, транзакционные сообщения — это обязательная часть клиентского сервиса и вынужденная статья расходов. Если магазин для этого использует только дорогие каналы, вроде SMS, то расходы могут быть вполне ощутимыми: даже при 3 сообщениях на заказ и количестве заказов 100 000 в месяц расходы составят не менее 600 000 рублей. И это нижняя граница: каждый магазин сам для себя определяет, сколько транзакционных сообщений он будет отправлять.

Принцип работы с мультисообщениями подразумевает два условия:

  1. Магазин задействует несколько каналов доставки, с разной стоимостью.
  2. Магазин создает запрограммированную цепочку последовательных отправок: от самого дешевого канала к самому дорогому.

Такой подход можно визуализировать следующим образом:

Самые дешевые каналы задействуются первыми, дорогие — последними

Рассылки мультисообщений подходят магазинам, которые стремятся оптимизировать расходы на активности, которые не приносят прибыли.

Как работать с каналами для транзакционных рассылок

Мы предлагаем руководствоваться следующими принципами:

Первый. Создавайте цепочки мультисообщений только для тех типов уведомлений, где не важна срочность. Например, о подтверждении заказа не настолько важно узнать прямо сейчас, а вот об отмене заказа — да. Для всего важного используйте один дорогой канал, а не мультисообщения.

Второй. Подбирайте каналы ситуативно. Если к сообщению нужно прикрепить файл, то это однозначно email или мессенджеры. Если важна максимальная доставляемость (заказ поступил в пункт выдачи, срок хранения ограничен) — задействуйте SMS.

Третий. Ведите цифровые профили пользователей. Чтобы мультисообщения сработали, вам нужно иметь под рукой CRM/CDP, в которой бы у каждого покупателя были бы контактные данные и отметки о согласии на пуш-рассылки.

Пример распределение отправленных сообщений по разным каналам, от дешевых к дорогим

Транзакционные мультисообщения могут сэкономить существенную часть бюджета, если в данный момент для вашей компании актуально сокращение расходов. Однако не стоит слишком увлекаться: рассылка всех сообщений по принципу «сначала дешевое» может поставить ритейлера в невыгодное положение — когда самые важные сообщения будут теряться в почтовом ящике.

Компании и сервисы: Сбербанк России, REES46, ВТБ24, Тинькофф Банк
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

7 октября / Комментарии

Поиск на сайте - новая точка роста!

Если у вас есть интернет-магазин или вы знаете кого-то у кого он есть, то эта статья от системы умного поиска для интернет-магазинов Searchbooster.io для вас. Если вы владеете интернет-магазином, то вы много раз задавались вопросом, как увеличить конверсию из посетителя вашего сайта в оформленную заявку. Безусловно, есть множество точек роста.

далее →

22 сентября / Комментарии

Зачем вашему интернет-магазину умный внутренний поиск: инфографика

Умный поиск в интернет-магазине творит настоящие чудеса с конверсиями, транзакциями и доходом. Мы подготовили карточки со статистикой и реальные кейсы клиентов Multisearch, которые докажут, что в апгрейд поиска нужно вкладывать время и деньги.

далее →

21 сентября / Комментарии

Теперь поиск по фотографиям товаров доступен всем интернет-магазинам

Привет! Мы команда сервиса умного поиска для интернет-магазинов Searchbooster.io. Наша цель, дать возможность каждому интернет-магазину реализовывать отличный поиск, который позволяет посетителям быстро и удобно находить то, что нужно и совершать покупку.

далее →

9 сентября / Комментарии

Как усилить программу лояльности в 2021 году, используя клиентский опыт

В 2021 году пользователи высоко ценят возможность доверять бренду и ощущение личной безопасности. Поэтому компании следят за мировыми трендами и изучают клиентский опыт, чтобы улучшить программы лояльности. Как правильно оцифровать опыт ваших клиентов, нужно ли использовать его в своих программах лояльности и как сделать это правильно — рассказывают эксперты приложения «Кошелёк».

далее →

18 августа / Комментарии

Как всё устроено: программа лояльности Amazon Prime

Программа лояльности Prime остаётся одной из самых успешных на рынке. Сейчас в ней состоит более 100 миллионов человек. Участие в программе стоит $119 в год — все члены Prime получают быструю бесплатную доставку, персональные скидки, доступ к огромной библиотеке медиаконтента и не только. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как работает программа лояльности, которая кардинально изменила правила игры в e-commerce.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook