Как экономить на транзакционных рассылках до 70% и при этом иметь мультиканальную коммуникацию

Смотрите в каталоге
Финансовые организации

Михаил Кечинов, CEO REES46, рассказывает о том, какие есть каналы отправки сообщений покупателям интернет-магазинов, в чем плюсы и минусы каждого и почему эффективнее всего использовать их в связке.

Любой современный интернет-магазин стремится выстроить клиентский сервис, а существенная его часть — это система транзакционных сообщений. Чаще всего это оповещения, которые держат клиента в курсе того, что происходит с его заказом. Стандартные типы таких сообщений:

  • Заказ оплачен.
  • Заказ передан на склад.
  • Заказ готов для самовывоза.
  • Заказ передан в службу доставки.
  • Заказ поступил в пункт выдачи.
  • Заказ отменен.
  • Заказ успешно доставлен покупателю.

Кроме самого текста подтверждения операции, в такие сообщения добавляют еще что-то полезное. Например, к письму «заказ оплачен» прикладывают электронный чек, подтверждающий покупку. А в сообщение о том, что заказ приехал в пункт выдачи, добавляют адрес постамата и код для его открытия.

Для доставки транзакционных сообщений существует несколько главных каналов, каждый из которых отлично справляется с одними задачами и совершенно не подходит для других.

Электронная почта

В наше время личный ящик превратился в инструмент для взаимодействия с роботами: живые люди общаются в соцсетях и мессенджерах, а email могут не открывать по несколько дней подряд. Всё равно туда приходят в основном рассылки и уведомления, да прочий информационный шум вроде чеков от онлайн-касс.

Главный плюс электронной почты для магазина — это возможность отправить любой контент любого объема и низкая цена: в среднем 15 копеек за одно отправленное сообщение. Минусы — низкий Open Rate и отложенное прочтение: неизвестно, когда получатель откроет письмо и откроет ли вообще. Ведь оно может попасть или в спам, или в папку типа «Промо-акции» в Gmail, которую никто никогда не читает. В итоге Open Rate, то есть, количество открывших письмо, в этом канале составляет 0-15% (в среднем 10%), Click Rate (количество кликнувших на целевую ссылку в письме, если она там присутствует) в среднем не превышает 2%.

Поэтому email подходит для отправки неважных и не особо срочных сообщений: например, уведомлений об успешной покупке.

SMS-сообщения

Несмотря на то, что мы перестали общаться через SMS и не проверяем этот канал, как Фейсбук, существует парадокс: даже если на телефоне выключены все уведомления от мессенджеров и соцсетей, то на SMS — включены. Поэтому SMS абоненты читают сразу же по мере их поступления. По одной из версий, это связано с широким использованием SMS для банковских уведомлений — люди хотят быть в курсе, что им пришли какие-то деньги или же наоборот: вдруг кто-то прямо сейчас снимает деньги с карты?

Delivery Rate (доставляемость) у SMS-сообщений приближается к 100%: они приходят даже в роуминге, когда многие абоненты вообще отключают интернет, а Open Rate достигает 99%, при этом 97% сообщений прочитываются в течение 15 минут после доставки.

Главные недостатки — это ограничения формата (длина сообщения на русском языке не более 70 символов) и очень высокая цена: она превышает 2 рубля за сообщение. Это следствие вступивших в силу в 2013 году поправках в закон «О связи», позволивших операторам ограничить прием SMS из других сетей. Это было сделано для борьбы со спамом, поскольку через шлюзы мелких региональных операторов миллиарды сообщений отправлялись по тарифам порядка 2 копеек за SMS. В итоге российские банки даже стали запускать собственных виртуальных операторов (MVNO): это позволяет «Сберу», «Тинькофф Банку» и ВТБ не платить «большой четверке» миллиарды рублей за SMS-уведомления. А e-commerce приходится использовать этот инструмент крайне экономно и отправлять в SMS только самое важное — например, сообщения о готовности заказа.

Транзакционное SMS, информирующее о передаче товара в доставку. Из дополнительной информации: телефон горячей линии

Мессенджеры

Канал, объединяющий преимущества SMS и email, и лишенный многих их недостатков. Здесь почти нет ограничений по формату и длине сообщения, а Open Rate почти такой же высокий, как у SMS: 85-90%, потому что люди действительно общаются в мессенджерах и ваше непрочитанное сообщение там всегда будет в топе чатов и на него обратят внимание. И все это гораздо дешевле, чем SMS: средняя стоимость этого канала составляет 60-70 копеек за сообщение (подчеркнем, почти неограниченной длины, в то время как в SMS нужно отправлять «склеенные» послания и платить за каждую из частей). Правда, такой Open Rate достигается лишь в WhatsApp, поскольку в Viber сообщения от брендов попадают в отдельную папку и пользователь может их не видеть, в этом мессенджере Open Rate составляет 70-80%.

Однако главная проблема — это проникновение мессенджеров. Так, WhatsApp установлен у 88% абонентов, Viber — у 62%, Skype у 52% и Telegram у 50%. То есть какой-то один мессенджер есть почти у каждого, но заведомо неизвестно, какой именно. Кроме того, мессенджеры не работают без интернета, а он может быть в конкретный момент отключен: или по техническим причинам, или абонент может быть в роуминге. Есть и плюс — в отличие от других каналов, здесь можно отследить факт доставки сообщения. Поэтому заказчик платит только за доставленные сообщения, и если сообщение не доставлено — можно попробовать альтернативный канал.

Мессенджеры отлично подходят для рассылки коротких уведомлений о состоянии заказа, а также позволяют делать коммуникацию интерактивной — добавлять к сообщениям опросы, использовать возможности чат-ботов.

Push-уведомления

Они могут работать в браузерах, а могут в мобильных приложениях магазинов, доставляя пользователям короткие сообщения по 70-90 символов: в общем, это практически новые SMS. В основном его используют не для уведомлений, а для маркетинговых задач, чтобы побудить пользователя вернуться на сайт. Open Rate достигает 49%, а средний Click Rate — до 5%.

Главное преимущество канала — его практически нулевая стоимость, однако за это приходится расплачиваться низкой доставляемостью. В десктопных пушах многие пользователи просто нажимают кнопку «Запретить» при запросе разрешения на доставку уведомлений, опасаясь назойливого спама. Поэтому вам нужно как-то убедить клиента, что рассылка будет нечастой и, главное, персонализированной — ведь пуши можно гибко настраивать по сегментам целевой аудитории.

В мобильных пушах доставляемость выше: 44% пользователей iOS-смартфонов и 91% пользователей Android разрешают приложениям отправлять пуш-уведомления, однако нужно, чтобы приложение вашего интернет-магазина а) существовало и б) было установлено на смартфоне пользователя.

Канал

Достоинства

Недостатки

Средняя цена

Email

Неограниченный объем, низкая цена

Низкая конверсия, оперативность и открываемость

0,15 руб. за сообщение

SMS

Высокая оперативность, максимальная открываемость

Только короткий текст, очень высокая цена.

2–2,5 руб. за сообщение

Мессенджеры

Наилучшее соотношение цены и открываемости

Неизвестно, каким мессенджером пользуется абонент и работает ли он в данный момент

0,6–0,7 руб. за сообщение

Пуши

Самая низкая цена

Самая низкая доставляемость среди всех каналов

0–0,1 руб за сообщение

Мультисообщения: как это работает и зачем нужно

У транзакционных сообщений есть одно важное отличие от всех других рассылок — фактически они никак не окупаются. Да, мы можем говорить о лояльности, но корреляция между ней и наличием у магазина транзакционных рассылок слабо поддается измерению. Таким образом, транзакционные сообщения — это обязательная часть клиентского сервиса и вынужденная статья расходов. Если магазин для этого использует только дорогие каналы, вроде SMS, то расходы могут быть вполне ощутимыми: даже при 3 сообщениях на заказ и количестве заказов 100 000 в месяц расходы составят не менее 600 000 рублей. И это нижняя граница: каждый магазин сам для себя определяет, сколько транзакционных сообщений он будет отправлять.

Принцип работы с мультисообщениями подразумевает два условия:

  1. Магазин задействует несколько каналов доставки, с разной стоимостью.
  2. Магазин создает запрограммированную цепочку последовательных отправок: от самого дешевого канала к самому дорогому.

Такой подход можно визуализировать следующим образом:

Самые дешевые каналы задействуются первыми, дорогие — последними

Рассылки мультисообщений подходят магазинам, которые стремятся оптимизировать расходы на активности, которые не приносят прибыли.

Как работать с каналами для транзакционных рассылок

Мы предлагаем руководствоваться следующими принципами:

Первый. Создавайте цепочки мультисообщений только для тех типов уведомлений, где не важна срочность. Например, о подтверждении заказа не настолько важно узнать прямо сейчас, а вот об отмене заказа — да. Для всего важного используйте один дорогой канал, а не мультисообщения.

Второй. Подбирайте каналы ситуативно. Если к сообщению нужно прикрепить файл, то это однозначно email или мессенджеры. Если важна максимальная доставляемость (заказ поступил в пункт выдачи, срок хранения ограничен) — задействуйте SMS.

Третий. Ведите цифровые профили пользователей. Чтобы мультисообщения сработали, вам нужно иметь под рукой CRM/CDP, в которой бы у каждого покупателя были бы контактные данные и отметки о согласии на пуш-рассылки.

Пример распределение отправленных сообщений по разным каналам, от дешевых к дорогим

Транзакционные мультисообщения могут сэкономить существенную часть бюджета, если в данный момент для вашей компании актуально сокращение расходов. Однако не стоит слишком увлекаться: рассылка всех сообщений по принципу «сначала дешевое» может поставить ритейлера в невыгодное положение — когда самые важные сообщения будут теряться в почтовом ящике.

Компании и сервисы: Сбербанк России, REES46, ВТБ24, Тинькофф Банк
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

11 марта / Комментарии

Поиск на сайте интернет-магазина: обзор ключевых моментов

Поиск на сайте — это нечто большее, чем просто небольшая строка, куда покупатели вводят свои запросы. Все гораздо сложнее. Он включает в себя множество функций, которые в итоге помогают повышать продажи и получать лояльных клиентов. Рассмотрим на шести примерах, какие «фишки» важны в поиске на сайте интернет-магазина.

далее →

17 ноября 2020 / Комментарии

Как бесплатно создать персональную электронную витрину вознаграждений

Vpodarok.ru делится опытом, как торговой компании, маркетинговому или рекламному агентству быстро и, главное, бесплатно настроить электронную витрину для моментальных вознаграждений для небольших или масштабных промоакций.

далее →

6 ноября 2020 / Комментарии

Как покупатели относятся к платным программам лояльности

За участие в некоторых программах лояльности клиенты готовы платить. Это выгодно и им самим, и брендам. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как устроены такие программы.

далее →

28 октября 2020 / Комментарии

Ваше мнение очень важно для нас: как быстро и дешево получить обратную связь от клиентов

По данным американских маркетологов, больше половины потребителей отказываются от запланированной покупки или транзакции из-за плохого обслуживания. Перебои в соединении, долгий ответ менеджера, затянувшееся ожидание заказа — вот лишь часть причин, из-за которых компании (и прежде всего игроки сферы e-commerce) могут потерять своих клиентов. Избежать этого позволяет грамотный и своевременный сбор обратной связи. В этой статье мы расскажем, как организовать его наиболее эффективным и наименее затратным способом.

далее →

21 октября 2020 / Комментарии

Кто такие адвокаты бренда и как они помогают бизнесу

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook