Как интернет-магазину не терять клиентов из-за оформления заказа: история OZON.ru

В 2016 году половина новичков на OZON.ru, по словам экс-менеджера продукта Анастасии Молчановой на прошлогодней CDI Conf, терялась где-то на пути от корзины до оформления заказа. Из тех, кто покупал не впервые, до конца доходили 74%. Клиенты бежали от обилия страниц и полей, которые предстояло заполнить. Но «ОЗОН» провернул проект OnePage Checkout, и конверсия выросла на 20%.

Некоторые интернет-магазины продолжают отпугивать покупателей многостраничным оформлением заказа. Давайте разберемся, как перестать терять клиентов, готовых к покупке.

Освободите клиентов от лишних страниц и полей

Мы решили преобразовать огромное количество страниц чекаута в одну, так и стартовал проект OnePage Checkout. Его главная идея: «Все, что мы можем заполнить за пользователя, мы должны заполнять сами, а не перекладывать на него».

Анастасия Молчанова, экс-менеджер продукта «ОЗОН»

Чекаут — это шаг, на котором интернет-магазин собирает данные покупателя для продажи и доставки. Клиент уже нашел нужный товар, добавил его в корзину, созрел для покупки и приступает к оформлению заказа. Но, вот беда, на этом этапе он сталкивается с горой страниц и полей и потому спасается бегством.

К сожалению, скриншота старого чекаута «ОЗОНа» у нас нет. Зато есть такой динозавр другого интернет-магазина, который чудом дожил до 2019-го

Старый чекаут «ОЗОНа» в худшем случае укладывался в пятнадцать страниц, в лучшем — в пять. Такая мини-бюрократия зародилась из желания получить от клиента сразу все данные. Все добытое пускали в обработку заказа и последующий маркетинг. В итоге клиент страдал от заполнения лишних полей.

Допустим, пользователь в интернет-магазине новый. Он приходит, видит форму заказа, а магазин заставляет его регистрироваться и только потом разрешает оформлять заказ. Естественно, это неправильно, потому что клиент должен просто купить товар, который он хочет. А то, что интернет-магазину нужно создать регистрацию, собрать данные — проблема компании, а не клиента.

Анастасия Молчанова, экс-менеджер продукта «ОЗОН»

ФИО в старом чекауте «ОЗОНа» собирали в трех отдельных полях: для имени, фамилии и отчества. А сейчас покупатель заполняет всего одну строчку. Причем для магазина неважно, в каком порядке клиент ввел фамилию, имя, отчество. Магазин пропускает данные через сервис DaData.ru, и тот разделяет ФИО на составляющие.

«Дадата» отправляет в базу «ОЗОНа» ФИО в нужном порядке и пол клиента

«ОЗОН» использует пол клиента, чтобы сегментировать базу для email-рассылок и системы рекомендаций. Раньше клиенты указывали свой пол вручную, в отдельной строчке — ее убрали.

В итоге письма с персональным обращением продают на 15% больше, чем рассылки без учета имени и пола. А продажи товаров, рекомендуемых по полу, выросли на 10%.

У нас были тесты, когда при сборе контактных данных оставляли два, а не три поля. Мы просили только ФИО и телефон, и это конвертило лучше. Но терять продажи через email-маркетинг не захотели, так что сейчас имейлы тоже собираем.

Анастасия Молчанова, экс-менеджер продукта «ОЗОН»

Подскажите адрес и индекс

Чтобы получить заказ курьером или «Почтой России», клиенты указывали в старом чекауте «ОЗОНа» город, дом и улицу в отдельных полях. Но такое количество строк отпугивает, а на планшете и телефоне перепрыгивать с одной строчки на другую совсем неудобно.

Скриншот не «ОЗОНа», но как хорошо он иллюстрирует антизаботу о клиенте. Хочется сбежать и не возвращаться в этот магазин

До нового чекаута заказы часто доставлялись не по тому адресу, например, мы банально не могли отличить Ленинградский проспект от шоссе. Иногда заказы ехали даже не в тот город, что приносило клиентам разочарование, а компании — финансовые убытки и огромные репутационные потери.

Анастасия Молчанова, экс-менеджер продукта «ОЗОН»

Теперь осталось только одно поле, но на этом магия не закончилась. Сейчас покупатели вводят первые буквы а́дреса и сразу видят список из готовых адресов — от улицы до дома — остается выбрать свой вариант. Сделать такое можно с помощью готовых сервисов подсказок, которые есть на рынке.

Чтобы заказать доставку «Почтой России», клиенту не нужно вспоминать, к какому почтовому отделению он привязан, или искать свой индекс в интернете

В новом чекауте к адресам привязаны идентификаторы из ФИАС — самого полного из доступных государственных адресных справочников. Это позволяет однозначно определить для доставки город, улицу, дом и корпус в масштабах всей страны.

Анастасия Молчанова, экс-менеджер продукта «ОЗОН»

Клиент получает подсказку адреса и индекса, а «ОЗОН» — полезную для обработки заказа информацию. Например, зная часовой пояс, оператор не разбудит клиента ночью, чтобы уточнить детали заказа. А курьер по геокоординатам, которые автоматом добавляются к адресу, быстро увидит дорогу к клиенту.

Упростите заказ для юрлиц

Проект OnePage Checkout упростил жизнь и юридическим лицам, которые закупаются на «ОЗОНе». Им не нужно копировать реквизиты компании из экселек и вставлять их в жуткую форму, где нельзя пропустить ни одно из миллиона полей: ИНН, КПП, юридический адрес, фактический адрес, расчетный счет, корреспондентский счет и еще много чего.

Клиент вводит ИНН или наименование организации, а все остальные данные заполняются автоматически. И снова помогает готовый сервис подсказок, который интегрирован с ЕГРЮЛ — единым госреестром юрлиц.

Свобода от ручного заполнения полей с реквизитами принесла «ОЗОНу» 13% новых клиентов-юрлиц

Юрлица, которые раньше покупали на OZON.ru, видят короткую форму заказа с уже заполненными полями. С такой формой конверсия выросла на 2%, и 36% юрлиц заказывают товары в один клик.

Что будет, если не перекладывать задачи интернет-магазина на клиентов

С внедрением OnePage Checkout оформление заказа поместилось на одной странице, лишние поля исчезли, а показатели продаж выросли:

• На обычном сайте конверсия увеличилась на 20%, в мобильной версии — на 15%.
• Мобильное приложение на Android принесло +12%, на iOS — +10%.
• Мобильная версия сайта и приложение стали площадкой, где разработчики следят за влиянием обновлений чекаута на состав заказа. А клиенты здесь видят по корзине, что заказать, чтобы условия доставки и оплаты оказались выгодней.
• Звонить клиентам с неточными адресами, введенными на чекауте, приходится на 15% реже.

И все это без гигантских вложений в разработку: основную функциональность сокращенного чекаута обеспечивают готовые сторонние сервисы.