Как покупатели относятся к платным программам лояльности

За участие в некоторых программах лояльности клиенты готовы платить. Это выгодно и им самим, и брендам. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как устроены такие программы.

В основе платных — их также называют премиальными — программ лояльности лежит достаточно простая идея — клиенты платят за привилегии авансом.

Чаще всего оформляют участие в платной программе лояльности те клиенты, у которых уже сформировался определенный уровень лояльности к бренду и которые регулярно совершают повторные покупки. Они видят ценность в участии в такой программе, потому что остаются покупателями бренда и знают, что гарантированно воспользуются привилегиями: бесплатной доставкой, ранним доступом к новой коллекции, персональными скидками. Покупка подписки для них — инвестиция, которая позволяет выйти на новый уровень коммуникации с брендом.

В некоторых случаях новые покупатели также могут заплатить за участие в премиальной программе — в случае, если сам бренд и программа их впечатлят и полностью удовлетворят их интересы и потребности.

Разбираемся, как устроены платные программы лояльности, почему клиенты готовы платить за привилегии и какие кейсы таких программ выделяются на рынке.

Чем различаются традиционные и премиальные программы лояльности

Clarus Commerce 2020

У бренда одновременно может быть запущена и платная, и бесплатная программы лояльности. У такого подхода есть особое преимущество: участники бесплатных программ лояльности — пул лояльных клиентов, которые уже заинтересованы в бренде. Если предложить им правильное сочетание дополнительных привилегий и их стоимости, то, вероятно, некоторые из них будут готовы заплатить и присоединиться к премиальной программе.

ВРЕЗКА

67% клиентов скорее всего присоединятся к платной программе лояльности ритейлера, если они уже участвуют в его бесплатной программе. Clarus Commerce 2020

При этом в платной программе лояльности, как правило, участвует самое активное лояльное ядро покупателей или клиенты, которые увидели для себя исключительную ценность в платных привилегиях.

Чтобы охватить как можно больше клиентов и предоставить им максимально релевантные для них опции, торговым сетям лучше миксовать в своей стратегии оба варианта: и бесплатную, и платную программы лояльности.

Как клиенты участвуют в платных программах лояльности

Самые интересные факты и цифры из исследования Clarus Commerce.

Покупают чаще

Большинство участников платных программ лояльности покупают товары и оплачивают услуги бренда чаще, чем раз месяц. При этом 1/10 всех участников признаётся, что совершает покупки каждый день.

Но вознаграждения хотят получать чаще, чем совершают покупки

Участники платных программ лояльности рассчитывают получать вознаграждения от бренда не только в момент покупки, а чаще. Они воспринимают платные программы лояльности как формат, который гарантирует им больше внимания, заботы и подарков со стороны бренда, чем подразумевает бесплатная версия программы — а не как сервис, в рамках которого они получают только то, за что заплатили.

Платные программы продуктовых и фэшн-сетей — самые востребованные

Каждый второй клиент заинтересован в платных программах лояльности продуктовых сетей и магазинов одежды, обуви и аксессуаров. Меньше всего покупатели хотели бы платить за участие в программах лояльности магазинов мебели и товаров для дома.

Бесплатная доставка — ключевой драйвер участия в платной программе лояльности

Только 6% опрошенных клиентов отмечают, что ни в коем случае не готовы платить за участие в программе лояльности.

Остальные покупатели не исключают возможность присоединиться к платной программе в том случае, если привилегии их заинтересуют. Самые популярные опции среди клиентов — бесплатная доставка, постоянные скидки, которые можно использовать в любое время, и гарантированные розыгрыши.

Частота использования привилегий и стоимость — основные факторы, которые влияют на желание клиентов продлить подписку

На решение продлить платное участие в программе лояльности практически не влияют длительность взаимоотношений бренда и клиента, уровень персонализации и наличие эксклюзивных механик и привилегий. Основные параметры, на которые обращают внимание покупатели, — частота предоставления вознаграждений и стоимость самой программы.

Клиенты, не участвующие в платных программах, чаще всего не видят для себя выгоды

  • 42% клиентов не видят для себя выгоду от участия в платных программах лояльности.
  • 35% опрошенных считают, что платные программы лояльности слишком дорогие.

ВРЕЗКА

В то же время 31% покупателей хотели бы присоединиться к платной программе лояльности, но ритейлеры, товары которых они покупают, не предлагают такой возможности.

Как платные программы лояльности влияют на ритейл

  • Стимулируют дополнительный доход. Даже если взнос за участие в программе лояльности заплатит лишь небольшой процент клиентов, у торговой сети появится дополнительный доход и объём финансирования программы. Это позволит ритейлерам предоставить больше преимуществ самым активным клиентам, которые, в свою очередь, вероятнее всего продолжат оставаться вовлечёнными в программу и в коммуникацию с брендом ещё долго.
  • Укрепляют лояльность постоянных клиентов. 88% клиентов скорее всего выберут ритейлера, за чью программу лояльности они заплатили, а не конкурента — даже если он предлагает более низкие цены на товары.
  • Привлекают новых клиентов. 89% участников платных программ лояльности рекомендовали бы бренд семье или друзьям, если бы она предлагала ценные преимущества.

Успешные кейсы платных программ лояльности

Amazon Prime

Amazon Prime — канонический кейс платной программы лояльности. За $119 в год участники получают бесплатную доставку за 1-2 дня и ранний доступ к распродажам. В определенные дни действуют эксклюзивные акции для участников Prime.

Участники Amazon Prime также получают доступ к стриминговому сервису Amazon Original, тысячам электронных книг для Kindle и двум миллионам песен сервиса Amazon Music.

В начале 2020 года в Amazon Prime уже участвовали более 150 млн клиентов в США —это 65% всех покупателей гипермаркета. Преимущества программы подтверждает вовлечённость покупателей: 64% из них после пробного периода оплачивают платное членства, и 93% клиентов остаются в программе после 1 года участия.

При этом участники Prime генерируют компании доход: они не только платят за программу, но и покупают больше, чем обычные клиенты. Если участники Prime зашли на сайт, то они с вероятностью 75% совершат покупку — против 13% у обычных покупателей. А ещё они не уходят к конкурентам: вероятность, что участник Prime совершит покупку у другого ритейлера — меньше 1%.

CVS Pharmacy

У CVS, крупнейшей сети аптек в США, одновременно две программы — платная CarePass и бесплатная ExtraCare.

Бесплатная программа всегда пользовалась популярностью — в ней участвуют 64 миллиона клиентов, но ритейлер решил предоставить постоянной аудитории дополнительные преимущества и недавно запустил платную программу. За $48 в год или $10 в месяц клиенты получают бесплатную доставку, круглосуточную горячую линию для консультации с фармацевтами и 20% скидку на все товары бренда CVS.

Новая программа оказалась успешной: в среднем участники CarePass тратят в 3-4 раза больше, чем остальные клиенты CVS. Программа привлекает не только лояльных клиентов, но и новых: 30% участников CarePass — новые клиенты.

Restoration Hardware

В апреле 2016 года мебельный ритейлер Restoration Hardware запустил премиальную программу лояльности — RH Grey Card, которая теперь называется RH Members Program. За $100 в год участники программы получают скидку 25% на покупку всех товаров — даже тех, которые продаются за полную стоимость. Кроме того, участники получают бесплатные услуги, связанные с дизайном интерьера, и ранний доступ к распродаже.

Сейчас в программе участвуют более 400 тысяч человек, которые делают 95% выручки компании. У бренда появилось много адвокатов, и клиенты часто рекомендуют программу друзьям и знакомым.

Barnes & Noble

Книжный ритейлер Barnes & Noble предлагает вступить в платную программу лояльности за $25 в год. Участники получают бесплатную доставку, скидку 40% на все издания в твердой обложке и 10% на все остальные товары.

Программа нравится клиентам: 78% участников оплачивают второй год программы. Как сообщается в отчёте компании, участники также чаще совершают покупки и тратят больше на покупки в магазинах бренда, чем рядовые клиенты.

GameStop

Один из крупнейших игровых ритейлеров GameStop разделил платную программу лояльности PowerUp Rewards на два уровня.

Среди общих привилегий: доступ к эксклюзивным распродажам и играм, повышенные бонусы — 20 баллов за каждый потраченный $1, а также ежемесячный купон на скидку $5.

Все участники также получают журнал про игровую индустрию. При подписке за $14,99 в месяц участник получает электронную версию журнала, а за $19,99 — печатную.

REI

Чтобы стать участником программы лояльности бренда одежды для активного отдыха REI, необходимо один раз заплатить $20. И работает она не как классическая программа лояльности, а скорее в формате кооператива: раз в год клиенты получают дивиденды — компания делится с ними частью своей прибыли. Таким образом бренд благодарит участников за лояльность.

В качестве дивиденда клиент получает 10% от каждой покупки. И может распоряжаться этими деньгами, как захочет: забрать наличными, потратить в магазинах бренда на одежду, забронировать мастер-класс или тур REI Adventure. Туристические маршруты доступны по всей планете: США, Европе, Африке, Австралии и даже Антарктиде.

Клиенты бренда также получают доступ к эксклюзивным товарам — к примеру, сейчас они могут приобрети сумки в уникальной расцветке из лимитированной коллекции.

Ozon

Интернет-гипермаркет Ozon запустил подписку на премиум-программу лояльности Ozon Premium, которая обходится клиентам 319 рублей в месяц или 1599 рублей в год. За эту сумму клиенты получают бесплатную доставку, увеличенные сроки возврата, специальные цены на товары, доступ к закрытым распродажам и приоритетную линию поддержки.

В ноябре 2019 года компания сообщала, что в программе участвуют 300 тысяч клиентов. За 2019 год на них пришлось 20% от общего количества заказов.

Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

17 ноября 2020 / Комментарии

Как бесплатно создать персональную электронную витрину вознаграждений

Vpodarok.ru делится опытом, как торговой компании, маркетинговому или рекламному агентству быстро и, главное, бесплатно настроить электронную витрину для моментальных вознаграждений для небольших или масштабных промоакций.

далее →

28 октября 2020 / Комментарии

Ваше мнение очень важно для нас: как быстро и дешево получить обратную связь от клиентов

По данным американских маркетологов, больше половины потребителей отказываются от запланированной покупки или транзакции из-за плохого обслуживания. Перебои в соединении, долгий ответ менеджера, затянувшееся ожидание заказа — вот лишь часть причин, из-за которых компании (и прежде всего игроки сферы e-commerce) могут потерять своих клиентов. Избежать этого позволяет грамотный и своевременный сбор обратной связи. В этой статье мы расскажем, как организовать его наиболее эффективным и наименее затратным способом.

далее →

21 октября 2020 / Комментарии

Кто такие адвокаты бренда и как они помогают бизнесу

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов.

далее →

12 октября 2020 / Комментарии

Кейс Юничел + REES46: +25% выручки из товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска

Михаил Кечинов, основатель REES46, на примере магазина «Юничел», рассказал, как с помощью товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска сделать +25% выручки. Из этого кейса вы увидите, как можно добиться подобных результатов в вашем магазине.

далее →

6 октября 2020 / Комментарии

Кто, как и зачем покупает сертификаты на покупку

Торговые сети часто предлагают клиентам приобрести в подарок или себе сертификаты: в формате пластиковой карты или электронные. Эксперты приложения «Кошелёк» собрали цифры и кейсы по теме.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook