Методические материалы → Всё о маркетинге интернет-магазина →

Удержание клиентов ^RSS

Как увеличить выручку от email-рассылки (RPE) в 11 раз за 1 день — опыт SELA

Системы персонализации

Построение полномасштабной стратегии для канала email-маркетинга в e-commerce является задачей нетривиальной, требующей скрупулезно выверенных шагов. Для этого команда SELA решила задействовать технологии CRM-based маркетинга, позволяющие выстраивать многоуровневый коммуникационный канал, интегрированный в большинство этапов Customer Journey.

Email-маркетинг один из основных каналов продаж интернет-магазина sela.ru, поэтому мы готовы развивать его, используя новые механизмы и опыт наших партнеров. Внедрение автоматической сегментации аудитории действительно показало отличные результаты.

Директор Департамента электронной коммерции компании SELA Евгений Куприянов

Первым шагом для этого стала кластеризация небольшой части аудитории (около 7% от всей базы подписчиков). В последующем кластеризация еще большего количества подписчиков значительно упрощает процесс формирования контент-плана как части коммуникационной стратегии в канале.

Для проведения теста были отобраны пять сегментов подписчиков. Четыре из них были выделены по персональным интересам с помощью сегментатора подписчиков Retail Rocket. Пятый сегмент включал в себя всю оставшуюся базу подписчиков. Для каждого из сегментов был подготовлен инфоповод и соответствующий контент, который включал в себя персональные рекомендации товаров из определенных товарных категорий:

Интерес к категории «Джемперы и кардиганы».
Интерес к категории «Верхняя одежда для мальчиков».
Интерес к категории «Брюки для мальчиков».
Интерес к «Верхняя одежда».
Все остальные.

Сегмент «Джемперы и кардиганы»

Был подготовлен небольшой вводный текст о том, что в интернет-магазине всегда в наличии разнообразные джемперы. Письмо содержало два блока с рекомендациями товаров. Первый блок с персональными рекомендациями товаров из категории «Джемперы и кардиганы», второй – популярные товары из категории «Скидки».

Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с инфоповодом «Ура! Мы запустили новый сайт». Письмо содержало рекомендации популярной одежды для обновления гардероба в холодный сезон.

*Версия письма для рассылки по сегменту «Джемперы и кардиганы»*	*Версия письма для рассылки по оставшейся базе подписчиков*

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Джемперы и кардиганы» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 207,33%, Click Rate — на 103,13%, конверсии из переходов в заказы — на 143,81%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (Revenue Per Email) составил 971,05%.

Сегмент «Верхняя одежда для мальчиков»

Был подготовлен небольшой вводный текст о разнообразном ассортименте интернет-магазина SELA в категории верхней одежды для мальчиков. Письмо содержало два блока с товарными рекомендациями. Первый – персональные рекомендации товаров из категории «Верхняя одежда для мальчиков», второй – популярные товары из категории «Скидки».

Сравнение ключевых показателей проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с ранее упомянутым инфоповодом «Ура! Мы запустили новый сайт».

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Верхняя одежда для мальчиков» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 224,04%, Click Rate — на 134,21%, конверсии из переходов в заказы — на 56,73%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 902,81%.

Сегмент «Брюки для мальчиков»

Письмо содержало небольшой вводный текст о том, что в интернет-магазине SELA всегда в наличии разнообразные брюки. Письмо содержало два блока с рекомендациями. Первый блок с персональными рекомендациями из категории «Брюки и джинсы для мальчиков», второй – популярные товары из категории «Скидки».

Сравнение ключевых показателей так же как и в двух ранее рассмотренных сегментах проводилось с рассылкой, которая отправлялась в тот же день по всей оставшейся базе с инфоповодом «Ура! Мы запустили новый сайт».

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Брюки для мальчков» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 195,67%, Click Rate — на 129,09% и конверсии из переходов в заказы — на 105,62%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 448,33%.

Сегмент «Верхняя одежда»

Письмо содержало два блока. Первый блок с персональными рекомендациями товаров из категории «Верхняя одежда», второй – популярные товары из новой коллекции.

Рассылка по подписчикам с вычисленным интересом к категории «Верхняя одежда» и наличие релевантного содержания в письмах позволили добиться роста следующих показателей: Open Rate — на 241,31%, Click Rate — на 32,80%, конверсии из переходов в заказы — на 53,29%. Совокупный рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) составил 601,92%.

Модернизация стратегии email-маркетинга SELA

Вышеупомянутое деление базы на кластеры позволяет формировать индивидуальную стратегию email-рассылок для множества целевых групп. Помимо стандартных текущих акций, новинок человек получает релевантные письма, которые имеют сверхвысокие KPI, что значительно увеличивает общую выручку в канале. В рамках рассмотренного кейса только 7% кластеризованной базы подписчиков позволило сгенерировать в 11 раз больше заказов в сравнении с проведенной рассылкой по оставшимся 93% подписчикам, что составило 91.5% всех заказов от email-рассылок в рамках проведенного теста.

Рост ключевых показателей по сегментам:

Сегмент	Open Rate	Конверсия	CTR	RPE
«Джемперы и кардиганы»	*+207.33%*	*+103.13%*	*+143.81%*	*971.05%*
«Верхняя одежда для мальчиков»	*+224.04%*	*+134.21%*	*+56.73%*	*902.81%*
«Брюки для мальчиков»	*+195.67%*	*+129.09%*	*+105.62%*	*448.33%*
«Верхняя одежда»	*+241.31%*	*+32.80%*	*+53.29%*	*601.92%*

Использование сегментов по интересам и релевантного содержания позволяет повысить все ключевые показатели email-рассылок. Рост ключевого показателя выручки на одно отправленное письмо (RPE) по результатам тестов составляет от 448,33% до 971,05%.

Компании и сервисы: Retail Rocket, Sela

Ссылки по теме

Почему сервисам доставки важна обратная связь от клиентов

Как обратная связь помогают сервисам доставки, почему негативные комментарии порой полезнее позитивных, и как стимулировать потребителей давать обратную связь, рассказал Николай Петровнин, директор по развитию бизнеса Broniboy.

Критерии успеха цифровой трансформации в 2022 году

Как добиться успеха? Как получить воспроизводимые и измеримые результаты? Об этом мы поговорили с исполнительным директором AWG Никитой Шабашкевичем. Предлагаем вам взглянуть на свой бизнес в целом и убедиться, что ваши инициативы по цифровой трансформации действительно работают.

Как пережить пандемию, удержаться на рынке и нарастить продажи. Интервью Игоря Головко, исполнительного директора «Дочки-Сыночки»

Игорь Головко, исполнительный директор сети «Дочки-Сыночки», рассказал, что помогло компании пережить трудные месяцы пандемии, как удалось нарастить онлайн-оборот продукции, решить проблемы аренды торговых мест. Так же поговорили о перспективах развития сети в непростое время, маркетинговой политике и системе лояльности.

Кейс «Асконы» и Upmetric: Запустили e-чеки с персонализацией, чтобы развивать программу лояльности, получить 20% повторных покупок с нового канала и заложить основу для ROPO-аналитики

Команда Upmetric создала для «Асконы» новый канал персонализированной коммуникации в офлайне с большим охватом и вовлеченностью. Это помогло привести больше людей в программу лояльности и обогатить профиль клиентов, увеличить повторные покупки по персональным промокодам и накапливать данные для идентификации.

Разработать инхаус или отдать на аутсорс: 6 мифов про подключение внутреннего поиска в ecommerce

Давайте разберемся с опасениями, которые мешают интернет-магазинам отдать поиск на аутсорс, наконец-то выдохнуть и сосредоточиться на стратегических вопросах.