Как знание особенностей поведения посетителей сайтов поможет оптимизировать конверсию интернет-магазина
Изучение особенностей психологии поведения посетителей на сайтах постепенно становится устойчивым трендом в веб-аналитике и начинает широко применяться в процессе оптимизации интернет-магазинов. Приемы, о которых пойдет речь ниже, развенчивают некоторые устоявшиеся среди оптимизаторов мифы и помогают при меньших затратах достичь более ощутимого эффекта в процессе повышения юзабилити сайта.
Почему некоторые веб-сайты не мотивируют посетителей
Для многих команд оптимизаторов проблема высокого показателя отказов не дает покоя и заставляет тратить много времени на мультивариантное тестирование сайта и внедрение изменений, часто не приводящих к действительно существенным улучшениям. Для того чтобы мотивировать посетителей подольше задерживаться на сайте, широко применяются методы размещения больших объемов текстового контента, нестандартной его подачи.
В большинстве случаев это нерезультативно, потому что, во-первых, посетители очень придирчивы к качеству информации и к тому же не особо желают делать то, что, по их мнению, потребует дополнительных затрат времени. Во-вторых, когда заинтересованные посетители начинают долго взаимодействовать с перегруженной контентом страницей сайта, у них возникает эффект «внутреннего отвлечения» — принцип, описанный психологами, — когда мозг начинает одновременно обрабатывать одновременно 2 или больше задач. В этом состоянии посетители не особо вдумываются в то, что видят или читают. Несложно понять, что возникает барьер для эффективного усвоения первично «обработанной» мозгом информации. Психологи утверждают, что эффект «внутреннего отвлечения» занимает до 30% всего времени взаимодействия пользователя с веб-сайтом.
Почему не всегда работает теория трех кликов
Некоторые юзабилисты, гоняясь за простотой, впадают в другую крайность – начинают подгонять сайт под известное всем «правило трех кликов» (минимизация количество кликов, которые должен сделать пользователь, чтобы посетить любой из разделов сайта). В результате получают обратный эффект – группируют на основных посадочных страницах (чаще всего, на одной главной странице) всю важную, по их мнению, информацию. Приходим к тому, с чего начинали – перегруженные разными элементами страницы, на которых, как говорят в народе, «черт ногу сломит». Но посетители все равно щелкают на все подряд, чтобы найти нужную им информацию.
Обратите внимание — психологи утверждают, что мыслительная нагрузка гораздо более сильная, чем моторная. Это значит, что посетителям намного легче щелкать мышкой, чем думать, с какими элементами им взаимодействовать, чтобы выполнить свою задачу или найти нужную информацию.
Сомневаетесь? Западные специалисты-оптимизаторы провели эксперимент, в ходе которого пользователи делали до 10 кликов, чтобы найти нужный им раздел на сайте. Все участники эксперимента уверяли, что этот процесс не вызвал у них трудностей и дискомфорта.
Так что посетителям, по большому счету все равно, какое количество кликов они сделают – 3 или 10 — лишь бы они получали нужную им информацию. Мы неоднократно убеждались в этом воочию – использовали нашу систему веб-аналитики SpyBOX, чтобы посмотреть последовательность просмотра каждым посетителем страниц сайта и времени взаимодействия (не путать со временем нахождения на странице) с ними. На сайтах интернет-магазинов мы видели, что до 35% посетителей просматривают в среднем от 20 страниц, взаимодействуя с каждой из них по 1–2 минуты.
Как помочь посетителям эффективно взаимодействовать с контентом
Максимально упростите посетителям поиск информации на страницах сайта. Сделать это не так сложно, как кажется. Есть приемы, которые лично мы применяем почти в 100% случаев:
Во-первых, проанализируйте поисковые запросы (используйте любую систему анализа сайтов, которая предоставляет выборку наиболее популярных поисковых запросов), посмотрите, с какими целями посетители приходят на конкретные страницы, и скорректируйте текстовый контент с учетом того, что хотят увидеть пользователи.
Во-вторых, используйте принцип поэтапного раскрытия информации, например, с помощью технологии гиперконтента. Дозированная выдача информации не только позволяет облегчить взаимодействие с большими объемами текста, но и увидеть, на каком из этапов взаимодействия с контентом посетители начинают «отсеиваться».
В-третьих, структурируйте контент по принципу «от простого к сложному» — так вы удовлетворите разные категории посетителей. Кому нужно минимум информации, ограничиться прочтением основного контента, кому нужны более подробные данные – перейдут на расширенный вариант. Главное, не нужно «принуждать» посетителей выискивать крупицы полезной им информации в больших объемах текста или, наоборот, искать на сайте дополнительные данные. С каждой страницей сайта посетитель будет взаимодействовать оптимальное с точки зрения выполнения конкретной задачи время.
Как стимулировать посетителя совершать нужные действия
Есть простое, но эффективное правило, — на каждой странице сайта посетитель желательно должен совершать одно – максимум два микроконверсионных действия. Макроконверсионное действие (допустим, покупка товара) – это всегда цепочка микроконверсий (чтение мотивирующего контента, переход по ссылке, ознакомление с ценами или посещение страницы контактов). Когда посетитель находится на странице, предусматривающей выполнение многих микроконверсионных задач (с переходом на другие страницы), вероятность того, что он начнет непоследовательно перемещаться по сайту, кликая на то, что «притягивает» его внимание, очень высока.
Анализировать поведение таких посетителей очень сложно, а еще сложнее корректировать их поведение в нужном ракурсе. Приведем пример. Вебмастер одного из наших клиентов попросил сделать ему несколько типовых схем перемещения посетителей по сайту интернет-магазина. Система SpyBOX показала больше сотни разных линейных и нелинейных типов перемещения посетителей по сайту. Сгруппировать их в 2–3 типовые схемы оказалось невозможным.
Мы проанализировали около пятидесяти таких посетителей. Все они отвлекались на выполнение второстепенных с точки зрения движения к макроконверсии действий. Вторичные по важности информационные блоки, ссылки на партнерские сайты, интервью сотрудников компании – все это уводило посетителей в сторону от кратчайшего движения по воронке конверсии. Чтобы мотивировать посетителей совершать ключевые с точки зрения макроконверсии действия, используйте принцип неожиданности и поощрения. Например, потенциально высокомотивированных посетителей, приходящих на страницу «Контакты», можно дополнительно убеждать совершить микроконверсионное действие (позвонить, заполнить веб-форму, отложить товар) мгновенным предоставлением скидки. Например, «После звонка нам Вы получаете 5% скидку на каждую вторую покупку в нашем магазине. Звоните прямо сейчас». Согласитесь, нечасто на странице контактов предлагаются скидки. Это не по правилам? Когда вы увеличите с помощью такого или аналогичного приема конверсию даже на 0,5%, правила вас особо волновать не будут.
Вы сомневаетесь в том, что это сработает? Для определенной категории посетителей обязательно сработает, потому что когда возникает эффект неожиданности, в головном мозге срабатывает дофаминовая система, отвечающая за уровень возбуждения и мотивации на достижение целей. А еще не забывайте показывать посетителям прогресс в их действиях. Этот принцип успешно применяют известные сервисы «LinguaLeo» и «Codecademy», мотивирующие пользователей на дальнейшие действия ступенчатой системой прогресса в достижении поставленных целей. Эффективных приемов прямого или опосредованного влияния на поведение посетителей много – их можно и нужно применять в разных комбинациях, ибо, если сайт не умеет убеждать, значит, он не умеет продавать.
Автор: Игорь Сарматов, ведущий аналитик компании SpyBOX
