Кейс Overstockart.com: фокус на лучших клиентах
Overstockart.com – интернет-магазин живописи и сопутствующих товаров. Дэвид Сассон, сооснователь и президент Overstockart.com, описал опыт работы с лучшими покупателями магазина. В фокусе – сегментация клиентов, выяснение их предпочтений и мотивов, разработка и реализация программ привлечения новых покупателей, имеющих потенциал входа в топ 20% клиентской базы интернет-магазина, а также дальнейшая работа с теми, кто в этом топе уже присутствует.
Сегодня, маркетологи имеют возможность отслеживать эффективность практически любых решений и изменений. Современные технологии позволяют точно определить созданную тем или иным ключ. словом ценность, увидеть реальную отдачу от рекламы, рассылки и т.п. По крайней мере, так говорят те, кто эти технологии разрабатывает и продает. Но реальность, конечно, отличается от картины, которую они рисуют. Данные, собираемые по метрикам, могут быть неточными, узкие низкочастотные ключи в итоге не генерируют ожидаемый трафик, а под спады и рост конверсии зачастую подводятся причины, основанные на минимуме данных и простой логике. Системы и технологии – это замечательно, но наш мир не является линейным, и на эффективность кампаний и работы с клиентами влияет масса факторов, регистрация и измерение которых сегодня невозможны.
По утверждению самого Дэвида Сассона, описываемый им кейс и выработанные процедуры неидеальны. Но основаны они на реальном положении вещей. Не менее важно и то, что в фокусе действий – самый важный актив бизнеса, его клиенты. Кроме того, весь комплекс разработан с учетом долгосрочных планов интернет-магазина.
Суть разработанного Overstockart.com подхода довольно проста: сравниваем стоимость привлечения клиента с его итоговой (lifetime value), сегментируем базу по паттерну поведения, работаем с полученными данными и сегментами.
Для начала, конечно, следует определить упомянутые паттерны, модели поведения. Вводные для Overstockart.com – относительно дорогой товар, высокий средний чек, низкая частота повторения покупок (картины – не расходный материал, запасы которого нужно постоянно пополнять). Сегментируя клиентскую базу, специалисты интернет-магазина взяли за основу объем заказа и повторные покупки. В результате, они получили следующий набор данных о поведении своих клиентов:
- около 54% покупателей оформляют и оплачивают более одного заказа;
- 20% клиентов генерируют 60% выручки (именно выручки, прибыли они могут приносить еще больше);
- средний клиент оформляет и оплачивает 1,6 заказа;
- только 15% клиентов возвращаются за новым товаром в году, следующем за годом первой покупки;
- средняя итоговая ценность покупателя составляет $227.59.
Эта информация – обобщение данных, поэтому следующим шагом Overstockart.com занялся деталями, разделением клиентов на группы по признаку поведения, выявлением отклонений от «нормы» и связанных с ними возможностей. Результат – 4 выраженных сегмента:
- топ 20% клиентов;
- топ 10%;
- топ 2%;
- топ 1%.
Топовые клиенты имеют очень заметную ценность. Они показывают другие паттерны поведения, вложение больших средств в их привлечение вполне целесообразно. Но что именно можно сделать, основываясь на полученной информации?
Первым делом, сотрудники Overstockart.com изучили своих топовых клиентов (в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), LinkedIn, Google+) (сайт нарушает закон РФ) и дополнили имеющиеся профили. Затем связались с некоторыми из них и задали ряд вопросов, отобрав респондентов случайным образом. Вопросы эти имеют довольно сильный уклон в сторону специфики Overstockart.com, тем не менее, их можно модифицировать под любую товарную группу/сегмент рынка.
- Почему вы купили у нас произведения искусства? В офис, дом, на подарок или по какой-то иной причине?
- Почему вы выбрали именно наш интернет-магазин? Что стало решающим фактором: цена, качество обслуживания, что-то еще?
- Как вы впервые узнали о наше интернет-магазине?
- Легко ли вам находить произведения искусства и рамы, которые вам нравятся, в нашей онлайн-галерее?
- Что может быть для вас полезным при покупке произведений искусства у нас? Был ли опыт общения с нами потрясающим?
По словам Дэвида, ответы позволили им понять очень многое. Компания получила информацию об итоговой ценности клиентов и их сегментации; прогнозы эффективности маркетинговых мероприятий стали более точными. Инвестиции в лидогенерацию приобрели больше смысла, так как специалисты Overstockart.com знали заранее, как поведут себя привлекаемые клиенты и какой будет их итоговая ценность.
Но это еще не все: отдельным пунктом стала разработка программ, в рамках которых ведется отдельная работа с топовыми 20% покупателей. Программы преследует две цели:
- продать этим 20% больше товара;
- пополнить ряды 20% топовых клиентов новыми членами.
Для достижения этих целей, специалисты Overstockart.com задали 20% еще ряд вопросов и определили, что именно мотивирует их к покупке, что они ищут. И это, естественно, не цена.
- Необыкновенные произведения искусства, которые «захватывают» помещение и придают ему особенную атмосферу.
- Большой выбор новинок.
- Личное внимание, персональный консультант, который помогает в выборе и постоянно предлагает интересные работы.
