Кейс Overstockart.com: фокус на лучших клиентах

Overstockart.com – интернет-магазин живописи и сопутствующих товаров. Дэвид Сассон, сооснователь и президент Overstockart.com, описал опыт работы с лучшими покупателями магазина. В фокусе – сегментация клиентов, выяснение их предпочтений и мотивов, разработка и реализация программ привлечения новых покупателей, имеющих потенциал входа в топ 20% клиентской базы интернет-магазина, а также дальнейшая работа с теми, кто в этом топе уже присутствует.

Сегодня, маркетологи имеют возможность отслеживать эффективность практически любых решений и изменений. Современные технологии позволяют точно определить созданную тем или иным ключ. словом ценность, увидеть реальную отдачу от рекламы, рассылки и т.п. По крайней мере, так говорят те, кто эти технологии разрабатывает и продает. Но реальность, конечно, отличается от картины, которую они рисуют. Данные, собираемые по метрикам, могут быть неточными, узкие низкочастотные ключи в итоге не генерируют ожидаемый трафик, а под спады и рост конверсии зачастую подводятся причины, основанные на минимуме данных и простой логике. Системы и технологии – это замечательно, но наш мир не является линейным, и на эффективность кампаний и работы с клиентами влияет масса факторов, регистрация и измерение которых сегодня невозможны.

По утверждению самого Дэвида Сассона, описываемый им кейс и выработанные процедуры неидеальны. Но основаны они на реальном положении вещей. Не менее важно и то, что в фокусе действий – самый важный актив бизнеса, его клиенты. Кроме того, весь комплекс разработан с учетом долгосрочных планов интернет-магазина.

Суть разработанного Overstockart.com подхода довольно проста: сравниваем стоимость привлечения клиента с его итоговой (lifetime value), сегментируем базу по паттерну поведения, работаем с полученными данными и сегментами.

Для начала, конечно, следует определить упомянутые паттерны, модели поведения. Вводные для Overstockart.com – относительно дорогой товар, высокий средний чек, низкая частота повторения покупок (картины – не расходный материал, запасы которого нужно постоянно пополнять). Сегментируя клиентскую базу, специалисты интернет-магазина взяли за основу объем заказа и повторные покупки. В результате, они получили следующий набор данных о поведении своих клиентов:

  • около 54% покупателей оформляют и оплачивают более одного заказа;
  • 20% клиентов генерируют 60% выручки (именно выручки, прибыли они могут приносить еще больше);
  • средний клиент оформляет и оплачивает 1,6 заказа;
  • только 15% клиентов возвращаются за новым товаром в году, следующем за годом первой покупки;
  • средняя итоговая ценность покупателя составляет $227.59.

Эта информация – обобщение данных, поэтому следующим шагом Overstockart.com занялся деталями, разделением клиентов на группы по признаку поведения, выявлением отклонений от «нормы» и связанных с ними возможностей. Результат – 4 выраженных сегмента:

  • топ 20% клиентов;
  • топ 10%;
  • топ 2%;
  • топ 1%.

Топовые клиенты имеют очень заметную ценность. Они показывают другие паттерны поведения, вложение больших средств в их привлечение вполне целесообразно. Но что именно можно сделать, основываясь на полученной информации?

Первым делом, сотрудники Overstockart.com изучили своих топовых клиентов (в Facebook, LinkedIn, Google+) и дополнили имеющиеся профили. Затем связались с некоторыми из них и задали ряд вопросов, отобрав респондентов случайным образом. Вопросы эти имеют довольно сильный уклон в сторону специфики Overstockart.com, тем не менее, их можно модифицировать под любую товарную группу/сегмент рынка.

  • Почему вы купили у нас произведения искусства? В офис, дом, на подарок или по какой-то иной причине?
  • Почему вы выбрали именно наш интернет-магазин? Что стало решающим фактором: цена, качество обслуживания, что-то еще?
  • Как вы впервые узнали о наше интернет-магазине?
  • Легко ли вам находить произведения искусства и рамы, которые вам нравятся, в нашей онлайн-галерее?
  • Что может быть для вас полезным при покупке произведений искусства у нас? Был ли опыт общения с нами потрясающим?

По словам Дэвида, ответы позволили им понять очень многое. Компания получила информацию об итоговой ценности клиентов и их сегментации; прогнозы эффективности маркетинговых мероприятий стали более точными. Инвестиции в лидогенерацию приобрели больше смысла, так как специалисты Overstockart.com знали заранее, как поведут себя привлекаемые клиенты и какой будет их итоговая ценность.

Но это еще не все: отдельным пунктом стала разработка программ, в рамках которых ведется отдельная работа с топовыми 20% покупателей. Программы преследует две цели:

  • продать этим 20% больше товара;
  • пополнить ряды 20% топовых клиентов новыми членами.

Для достижения этих целей, специалисты Overstockart.com задали 20% еще ряд вопросов и определили, что именно мотивирует их к покупке, что они ищут. И это, естественно, не цена.

  • Необыкновенные произведения искусства, которые «захватывают» помещение и придают ему особенную атмосферу.
  • Большой выбор новинок.
  • Личное внимание, персональный консультант, который помогает в выборе и постоянно предлагает интересные работы.
Итого: анализ клиентской базы и выявление наиболее выгодных для вас сегментов позволяют оптимизировать маркетинговые расходы и повысить прибыльность бизнеса за счет более продуманной работы с аудиторией.
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

19 сентября / Комментарии

«Битрикс24» сложен для вас? Его можно упростить

Для сферы В2В зачастую оптимальной CRM-системой является «Битрикс24». Разберем два вида обработки входящих клиентов в «Битрикс24»: с лидами и без лидов.

далее →

12 сентября / Комментарии

Как избежать проигрыша и увеличить эффективность сервиса

В гонке за прибылью можно потерять сервис — важный элемент в работе интернет-магазина. В прошлом году на конференции “Электронная торговля — 2017” Алёна Миронова, директор по маркетингу Деликатеска.ру (на момент изложение доклада), рассказала, как избежать проигрыша и увеличить эффективность сервиса. Мы выделили из её выступления важное и записали для вас.

далее →

11 сентября / Комментарии

Автоматизированные серии писем в интернет-магазине

Нет ничего приятнее, когда роботы регулярно увеличивают вашу прибыль. В интернет-магазине это возможно с помощью автоматизированного e-mail-маркетинга. Письма, которые рассылаются автоматически, бывают разных видов. Давайте теперь вместе разберемся, из чего же состоит наша автоворонка.

далее →

11 сентября / Комментарии

Just.ru: оптимизация поиска увеличила конверсию на 8 %

Just.ru — крупный интернет-магазин компьютерной, цифровой и бытовой техники. Когда мы начали общаться с компанией, поиск на сайте работал медленно, не понимал часть запросов и показывал нерелевантные результаты. Мы предложили улучшить поиск с помощью AnyQuery.

далее →

10 сентября / Комментарии

Win-Win сценарии в стратегии работы с несколькими ретаргетерами

Антон Мелехов, генеральный директор RTB House в России, объясняет на примере из опыта компании, как стратегия работы с несколькими ретаргетерами помогает увеличить доход от кампаний именно с помощью конкуренции.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook