Кейс Overstockart.com: фокус на лучших клиентах

Overstockart.com – интернет-магазин живописи и сопутствующих товаров. Дэвид Сассон, сооснователь и президент Overstockart.com, описал опыт работы с лучшими покупателями магазина. В фокусе – сегментация клиентов, выяснение их предпочтений и мотивов, разработка и реализация программ привлечения новых покупателей, имеющих потенциал входа в топ 20% клиентской базы интернет-магазина, а также дальнейшая работа с теми, кто в этом топе уже присутствует.

Сегодня, маркетологи имеют возможность отслеживать эффективность практически любых решений и изменений. Современные технологии позволяют точно определить созданную тем или иным ключ. словом ценность, увидеть реальную отдачу от рекламы, рассылки и т.п. По крайней мере, так говорят те, кто эти технологии разрабатывает и продает. Но реальность, конечно, отличается от картины, которую они рисуют. Данные, собираемые по метрикам, могут быть неточными, узкие низкочастотные ключи в итоге не генерируют ожидаемый трафик, а под спады и рост конверсии зачастую подводятся причины, основанные на минимуме данных и простой логике. Системы и технологии – это замечательно, но наш мир не является линейным, и на эффективность кампаний и работы с клиентами влияет масса факторов, регистрация и измерение которых сегодня невозможны.

По утверждению самого Дэвида Сассона, описываемый им кейс и выработанные процедуры неидеальны. Но основаны они на реальном положении вещей. Не менее важно и то, что в фокусе действий – самый важный актив бизнеса, его клиенты. Кроме того, весь комплекс разработан с учетом долгосрочных планов интернет-магазина.

Суть разработанного Overstockart.com подхода довольно проста: сравниваем стоимость привлечения клиента с его итоговой (lifetime value), сегментируем базу по паттерну поведения, работаем с полученными данными и сегментами.

Для начала, конечно, следует определить упомянутые паттерны, модели поведения. Вводные для Overstockart.com – относительно дорогой товар, высокий средний чек, низкая частота повторения покупок (картины – не расходный материал, запасы которого нужно постоянно пополнять). Сегментируя клиентскую базу, специалисты интернет-магазина взяли за основу объем заказа и повторные покупки. В результате, они получили следующий набор данных о поведении своих клиентов:

  • около 54% покупателей оформляют и оплачивают более одного заказа;
  • 20% клиентов генерируют 60% выручки (именно выручки, прибыли они могут приносить еще больше);
  • средний клиент оформляет и оплачивает 1,6 заказа;
  • только 15% клиентов возвращаются за новым товаром в году, следующем за годом первой покупки;
  • средняя итоговая ценность покупателя составляет $227.59.

Эта информация – обобщение данных, поэтому следующим шагом Overstockart.com занялся деталями, разделением клиентов на группы по признаку поведения, выявлением отклонений от «нормы» и связанных с ними возможностей. Результат – 4 выраженных сегмента:

  • топ 20% клиентов;
  • топ 10%;
  • топ 2%;
  • топ 1%.

Топовые клиенты имеют очень заметную ценность. Они показывают другие паттерны поведения, вложение больших средств в их привлечение вполне целесообразно. Но что именно можно сделать, основываясь на полученной информации?

Первым делом, сотрудники Overstockart.com изучили своих топовых клиентов (в Facebook, LinkedIn, Google+) и дополнили имеющиеся профили. Затем связались с некоторыми из них и задали ряд вопросов, отобрав респондентов случайным образом. Вопросы эти имеют довольно сильный уклон в сторону специфики Overstockart.com, тем не менее, их можно модифицировать под любую товарную группу/сегмент рынка.

  • Почему вы купили у нас произведения искусства? В офис, дом, на подарок или по какой-то иной причине?
  • Почему вы выбрали именно наш интернет-магазин? Что стало решающим фактором: цена, качество обслуживания, что-то еще?
  • Как вы впервые узнали о наше интернет-магазине?
  • Легко ли вам находить произведения искусства и рамы, которые вам нравятся, в нашей онлайн-галерее?
  • Что может быть для вас полезным при покупке произведений искусства у нас? Был ли опыт общения с нами потрясающим?

По словам Дэвида, ответы позволили им понять очень многое. Компания получила информацию об итоговой ценности клиентов и их сегментации; прогнозы эффективности маркетинговых мероприятий стали более точными. Инвестиции в лидогенерацию приобрели больше смысла, так как специалисты Overstockart.com знали заранее, как поведут себя привлекаемые клиенты и какой будет их итоговая ценность.

Но это еще не все: отдельным пунктом стала разработка программ, в рамках которых ведется отдельная работа с топовыми 20% покупателей. Программы преследует две цели:

  • продать этим 20% больше товара;
  • пополнить ряды 20% топовых клиентов новыми членами.

Для достижения этих целей, специалисты Overstockart.com задали 20% еще ряд вопросов и определили, что именно мотивирует их к покупке, что они ищут. И это, естественно, не цена.

  • Необыкновенные произведения искусства, которые «захватывают» помещение и придают ему особенную атмосферу.
  • Большой выбор новинок.
  • Личное внимание, персональный консультант, который помогает в выборе и постоянно предлагает интересные работы.
Итого: анализ клиентской базы и выявление наиболее выгодных для вас сегментов позволяют оптимизировать маркетинговые расходы и повысить прибыльность бизнеса за счет более продуманной работы с аудиторией.
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

7 декабря / Комментарии

Кейс «Асконы» и Upmetric: Запустили e-чеки с персонализацией, чтобы развивать программу лояльности, получить 20% повторных покупок с нового канала и заложить основу для ROPO-аналитики

Команда Upmetric создала для «Асконы» новый канал персонализированной коммуникации в офлайне с большим охватом и вовлеченностью. Это помогло привести больше людей в программу лояльности и обогатить профиль клиентов, увеличить повторные покупки по персональным промокодам и накапливать данные для идентификации.

далее →

16 ноября / Комментарии

Разработать инхаус или отдать на аутсорс: 6 мифов про подключение внутреннего поиска в ecommerce

Давайте разберемся с опасениями, которые мешают интернет-магазинам отдать поиск на аутсорс, наконец-то выдохнуть и сосредоточиться на стратегических вопросах.

далее →

7 октября / Комментарии

Поиск на сайте - новая точка роста!

Если у вас есть интернет-магазин или вы знаете кого-то у кого он есть, то эта статья от системы умного поиска для интернет-магазинов Searchbooster.io для вас. Если вы владеете интернет-магазином, то вы много раз задавались вопросом, как увеличить конверсию из посетителя вашего сайта в оформленную заявку. Безусловно, есть множество точек роста.

далее →

22 сентября / Комментарии

Зачем вашему интернет-магазину умный внутренний поиск: инфографика

Умный поиск в интернет-магазине творит настоящие чудеса с конверсиями, транзакциями и доходом. Мы подготовили карточки со статистикой и реальные кейсы клиентов Multisearch, которые докажут, что в апгрейд поиска нужно вкладывать время и деньги.

далее →

21 сентября / Комментарии

Теперь поиск по фотографиям товаров доступен всем интернет-магазинам

Привет! Мы команда сервиса умного поиска для интернет-магазинов Searchbooster.io. Наша цель, дать возможность каждому интернет-магазину реализовывать отличный поиск, который позволяет посетителям быстро и удобно находить то, что нужно и совершать покупку.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook