Кейс Shopping Live: как увеличить возврат инвестиций в рекламу с помощью предиктивных технологий

Shopping Live создан в 2010 году и входит в крупнейший европейский холдинг HSE24 Group. Shopping Live предлагает разнообразные товары иностранного и российского производства, начиная от аксессуаров для кухни и домашних тренажеров и заканчивая стильной бижутерией для женщин и fashion товарами. Телемагазин Shopping Live дважды стал победителем Национальной премии «Большая Цифра» в номинации «Лучший телемагазин» — в 2012 и 2017 году, а также удостоен высшей бизнес награды "Компания года" в номинации «Потенциал и перспектива».
Интернет-магазин Shopping Live был запущен в 2013 году. Он входит в ТОП крупнейших интернет-ритейлеров по версии журнала «Секрет Фирмы», и продолжает активно развиваться в сегменте дистанционной торговли.

Битва за снижение CPO

Для большинства владельцев бизнесов и маркетологов одним из важных пунктов в разработке рекламной стратегии является определение каналов и инструментов для привлечения покупателей в онлайне. В данном случае перед Shopping Live стояла задача оптимизации кампаний в Google (сайт нарушает закон РФ) Adwords и Яндекс.Директ, что позволило бы снизить CPO (cost per order, cтоимость заказа) и также сократить ДРР (популярная у российских маркетологов метрика, один из ключевых показателей эффективности бизнеса, отражающий соотношение совокупных затрат на проведение рекламной кампании и суммарной прибыли, полученной от заказов, совершенных приведенными в результате проделанной работы клиентами). Особенно остро вопрос стоял для кампаний в Яндекс.Директ, так как именно на этот канал приходится большая часть трафика интернет-магазина. Для решения данной задачи компания Shopping Live воспользовалась технологией Predictive Ad Audiences от Insider.

Likelihood to Purchase или как узнать, кто точно совершит покупку

Классический ремаркетинг предполагает, что компания «догоняет» рекламой всех пользователей, которые побывали на сайте. Как правило, при этом им показываются либо товарные объявления, либо напоминания о незавершенной покупке. Однако, чем шире рамки таргетирования, тем ниже эффективность, а чем уже, тем незначительнее результат в абсолютном выражении. Сложность в том, чтобы найти правильный баланс.

Какие действия были предприняты в работе с Shopping Live? Был запущен дубль кампании контекстного ремаркетинга в Яндекс отдельно на сегмент LTP (Likelihood to Purchase) – для тех пользователей, которые наиболее склонны к совершению покупки. Для этого сначала были проанализированы данные о покупателях сайта, далее система оценивала вероятность конверсии пользователя для определенного товара в диапазоне семи дней (ранжирование пользователей с присвоением им L2P-баллов), затем проводились идентификация новых пользователей и их real-time сегментирование в зависимости от количества присвоенных им L2P-баллов, а далее система группировала их в сегменты, которые в дальнейшем были использованы в Google (сайт нарушает закон РФ) Adwords и Яндекс.Директ. За счет выделения наиболее привлекательных сегментов выросла эффективность кампании, таргетирующейся только на сегмент Likelihood to Purchase, в сравнении с оригинальной.

+ 88,47% к конверсии с платного трафика

Благодаря использованию технологии Predictive Ad Audiences от Insider Shopping Live удалось значительно повысить эффективность рекламных кампаний: снизить стоимость заказа, повысить ROI, конверсию и CTR.
По результатам трехнедельной кампании с использованием сегмента LTP были зафиксированы следующие показатели в сравнении с показателями общей кампании:

• CPT уменьшился на 44,27%
• ДРР сократился на 37,05%
• CR увеличился на 88,47%

В результате Shopping Live стал использовать сегмент LTP в ремаркетинговых кампаниях в Google (сайт нарушает закон РФ) и Yandex (контекстный и динамический ремаркетинг) в дополнение к основным своим кампаниям, исключая из них сегмент, чтобы снизить CPO в целом, а также стал запускать часть ремаркетинговых кампаний в GDN и РСЯ исключительно на аудиторию LTP. Кроме этого, сегмент был добавлен в поисковые кампании по конкурентным запросам, а также масштабирован на такие каналы, как Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и myTarget.

«Предиктивные механики Insider позволили в течение всего трех недель добиться значительного улучшения основных показателей за счет фокуса на наиболее готовой к покупке аудитории. Надеемся, что сотрудничество с Insider позволит нам и в будущем получать отличные результаты!», - комментирует Виктория Знаменская, e-Commerce Team Lead, Shopping Live