Кто, как и зачем покупает сертификаты на покупку

Торговые сети часто предлагают клиентам приобрести в подарок или себе сертификаты: в формате пластиковой карты или электронные. Эксперты приложения «Кошелёк» собрали цифры и кейсы по теме.

Российский рынок сертификатов сегодня превышает 5 миллиардов долларов — а к 2023 году, по прогнозам экспертов, вырастет до 8 миллиардов долларов. При этом всё популярнее становятся электронные сертификаты — они уже занимают 15-20% российского рынка.

Запуская сертификаты, ритейлеры выигрывают: привлекают новых покупателей, стимулируют покупательскую активность аудитории, создают дополнительную ценность для клиентов. Иногда торговые сети предлагают сертификаты в качестве вознаграждений участникам программ лояльности или промо-активностей и спецпроектов.

Всё самое интересное о подарочных сертификатах в России и за рубежом — в одной статье.

Зачем покупателям нужны сертификаты

Чаще всего клиенты покупают сертификаты в подарок, тем самым предоставляя близким и друзьям возможность выбрать подарок, который им действительно понравится. Кроме того, покупка сертификата в качестве подарка экономит время: не нужно ехать в магазин и стоять в очереди — сертификат оплачивается в удобный момент в пару касаний.

Каждый третий покупатель тратит на покупку сертификата в подарок больше, чем на обычный подарок.

Однако клиенты могут приобрести сертификат и себе: например, в том случае, если торговая сеть предлагает на него скидку. Мотивация торговой сети в данном случае проста — клиент однозначно вернётся за покупкой и, возможно, купит даже больше.

Такой формат набирает популярность, и покупатели всё больше денег тратят на сертификаты для личного использования, чем на подарочные.

Где клиенты покупают сертификаты

Большинство покупателей заранее знают, сертификат какого бренда они выберут — то есть, вероятнее всего, выберут сертификат торговой сети, постоянным клиентом которой являются.

Клиенты готовы покупать сертификаты не только на сайтах и в приложениях торговых сетей, но и в сторонних сервисах. Треть аудитории, к примеру, заинтересована в покупке подарочных сертификатов через приложения банков.

Партнёры Кошелька могут запускать в приложении не только карты лояльности, но и сертификаты. Они собраны в специальном разделе «Сертификаты» в каталоге приложения. Пользователи могут выбрать сертификат и оплатить его в самом приложении.

Какими чертами должны обладать идеальные сертификаты

Чтобы сертификаты радовали клиентов, они должны:

• Мгновенно активироваться — клиенты не любят ждать и сложные правила;
• Быть мультиканальными — то есть клиент должен иметь возможность выбирать, как потратить сертификат: в онлайне и/или в офлайне;
• Иметь продолжительный срок действия;
• Быть гибкими по условиям — клиенты зачастую хотят потратить сертификат не в рамках одной покупки.

Какие недостатки есть у сертификатов в России

• Слабая интеграция с социальными сетями и мессенджерами.
  Зачастую нельзя купить электронный сертификат в аккаунте ритейлера и, не покидая соцсеть, сразу же переслать другу.
• Ограниченная персонализация сертификата.
  Часто нет возможности загрузить фотографию, написать поздравление или указать имя получателя.
• Слабая интеграция с мобильными кошельками.
  Подарочные карты не адаптированы под экран смартфона. Нередко сертификаты невозможно добавить в мобильный кошелёк, чтобы удобно предъявить на кассе, и приходится их распечатывать.
• Отсутствие возможности поблагодарить отправителя.

Получатели сертификатов не могут отправить сообщение с благодарностью после получения сертификата, а иногда даже не указывают имя и контакты отправителя.

Пластиковые vs. электронные сертификаты

Покупатели всё чаще получают и дарят электронные подарочные сертификаты. Однако аудитория всё ещё заинтересована в пластиковых вариантах. Возможно, потому, что физический сертификат можно передать получателю из рук в руки, и это более личный жест, чем отправить письмо на электронную почту.

В то же время клиентам нравится, что электронные сертификаты можно мгновенно купить и сразу же отправить получателю. Для получателя такой формат тоже удобен: сертификат всегда под рукой — в смартфоне, и не нужно переживать, что его можно забыть или потерять. Поэтому очевидно, что аудитория продолжит присматриваться к электронным сертификатам.

По результатам опроса, потребители предпочитают физические подарочные карты, потому что считают, что они более простые в использовании, а такой подарок кажется более личным. С другой стороны, клиентам нравится, что электронные сертификаты можно мгновенно купить и сразу отправить.

В России электронные сертификаты больше всего распространены в сегментах фэшн-ритейла, косметики и парфюмерии, путешествий.

Как подарочные сертификаты влияют на ритейл

Увеличивают продажи

• 55% бюджета на подарки клиенты тратят на подарочные сертификаты
• 74% покупателей тратят в магазине больше, чем номинал подарочной карты. В США покупатели превышают номинал сертификата в среднем на $ 59.
• 51% клиентов отмечают, что они стали чаще ходить в тот магазин, карту которого им подарили.

Привлекают новых клиентов

• 41% тех, кому дарили сертификат, никогда бы не посетили магазин, если бы им не нужно было использовать подарочную карту.

Укрепляют лояльность и повышают вовлечённость

• 68% потребителей покупают подарочные карты для себя — чтобы заработать бонусы в программе лояльности.
• 61% клиентов отмечают, что им больше нравится получать в качестве награды в программе лояльности именно сертификаты, а не купоны и бонусы.
• 32% покупателей пополняют подарочные сертификаты, если есть такая возможность. Представители поколения Z делают это в два раза чаще.

На заметку: как сделать подарочные сертификаты привлекательнее для клиентов

• Активируйте сертификат сразу после покупки.
• Предоставьте возможность оплачивать сертификатом не только одну покупку — сохраняйте остаток на карте.
• Интегрируйте электронные сертификаты с мобильными каналами для удобства клиентов.
• Обеспечьте возможность для персонализации сертификата: по дизайну, по возможностям использования.
• Мотивируйте клиентов приобретать сертификаты для личного использования — через скидки и бонусы.
• Используйте сертификаты в качестве вознаграждений в рамках программ лояльности.