Кто такие адвокаты бренда и как они помогают бизнесу

Смотрите в каталоге
Продукты питания

У некоторых клиентов связь с брендом крепче, чем у других. Таких клиентов называют адвокатами бренда. Эксперты приложения «Кошелёк» разобрались, кто же они такие и какую пользу приносят бизнесу.

Когда клиентам действительно нравится бренд, они становятся его адвокатами: советуют друзьям и знакомым, публикуют отзывы в интернете, участвуют в спецпроектах и акциях. Такая преданность покупателей улучшает показатели бизнеса — продажи и аудитория растут.

Поясним на примере: лояльные пользователи iOS- и Android-смартфонов из года в год покупают смартфоны одной и той же марки и часто спорят друг с другом, какая ОС лучше. У каждой из сторон есть железные аргументы в поддержку своего выбора — это лучшая иллюстрация того, как работает феномен «адвокатов бренда».

Отличие адвокатов бренда от лояльных покупателей состоит в том, что первые покупают товары определенной марки с определённой периодичностью, а вторые — влияют на покупательские привычки других людей и продвигают бренд среди них.

Адвокатов бренда иногда путают с амбассадорами, но последние получают гонорар за продвижение бренда, в то время как первые руководствуются исключительно чувством симпатии и продвигают бренд безвозмездно.

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов.

Адвокаты бренда: кто ими может быть и какими качествами они обладают

Адвокаты по ролям

  • Клиенты. Они не связаны договорными отношениями с брендом, поэтому их поддержка воспринимается искренней и вызывает больше доверия.
  • Сотрудники. Они много знают о бренде изнутри и могут делиться своими знаниями с другими.
  • Деловые партнеры. Благотворительные организации и другие компании, связанные с брендом, также могут повлиять на решение клиента о покупке.
  • Инфлюенсеры. У них есть широкая аудитория, которой может быть интересен продукт, поэтому их искренняя рекомендация и рассказ о бренде за рамками промо-кампании привлекут больше искреннего внимания.

Адвокаты по психологическому портрету

Аналитики Forrester также делят адвокатов бренда на четыре основные группы, сформированные на основе их личностных качеств и мотивов — учителя, валидаторы, искатели статуса и партнёры.

К примеру, учителям нравится делиться своими ценными знаниями с другими и «обучать» их, как правильно использовать тот или иной товар. Чтобы вовлечь их в коммуникацию, бренды могут привлекать их к созданию тюториалов (статей, видео), публикации отзывов и тестированию новинок.

Искатели cтатуса стремятся укрепить свой имидж, поэтому наверняка заинтересуются многоуровневой программой лояльности и достижением VIP-статуса в ней, а также товарами из лимитированных коллекций.

Валидаторы с радостью поделятся своими фотографиями с товарами бренда, если он добавит их к себе на страницу или сделает репост в соцсетях.

Партнёры любят общаться и охотно примут участие в мероприятиях сообщества — как в онлайне, так и в офлайне — и вступят в закрытый клуб постоянных покупателей, а также заинтересуются реферальными механиками.

Что мотивирует клиентов становиться адвокатами бренда

Причины, по которым покупатели становятся адвокатами брендов:

  • Традиционные — высокое качество товаров и обслуживания;
  • Эмоциональные — симпатия к бренду, чувство принадлежности к сообществу бренда;
  • Стимулирующие — скидки, купоны, подарки и другие вознаграждения от брендов;
  • Ценностные — схожие ценности и интересы;
  • Репутационные — возможность добиться более высокого статуса в программе лояльности или доступа к эксклюзивным товарам.

Для 60% пользователей именно эмоциональные связи с брендом играют ключевое значение на их решение безвозмездно продвигать бренд. Укрепляя эти связи — через подарки и другие механики, ритейлеры могут построить вокруг своего бренда сообщество преданных адвокатов бренда.

При этом качество товаров и обслуживания по-прежнему является решающим фактором, влияющим на трансформацию рядовых покупателей в преданных адвокатов бренда.

Как адвокаты бренда влияют на показатели компании

  • Увеличивают выручку и средний чек. При увеличении количества адвокатов бренда на 12%, выручка вырастает на 200%. А ещё адвокаты бренда в среднем тратят в два раза больше, чем рядовые клиенты.
  • Создают позитивное информационное пространство вокруг бренда. 90% адвокатов оставляют хорошие отзывы о товарах и услугах, которые предлагает бренд, а также о сервисе.
  • Приводят новых клиентов. Адвокаты бренда умеют убеждать других в необходимости покупки у конкретного бренда. И люди им верят: 70% адвокатов бренда кажутся другим людям надежным источником информации — всё дело в их искренней симпатии и честности.

С наибольшей вероятностью будут рекомендовать товары и услуги друзьям и родственникам миллениалы. В то же время они сами обращают внимание на отзывы и статусность и вероятнее всего приобретут товар, который хорошо оценили другие покупатели.

Представители поколения Z скорее поделятся информацией о бренде из простой любви.

В каких секторах рекомендации имеют наибольшее значение

Весомее всего мнение адвокатов бренда в фуд-сегменте, а также в сферах путешествий и технологий.

Как компании работают с адвокатами их брендов

Starbucks и партнёры-бариста

Starbucks создал отдельную страницу в Инстаграме (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) для своих сотрудников. На странице бренд обращается к сотрудникам как к «партнёрам», акцентируя, что их вклад в значительной степени влияет на восприятие бренда в целом.

Бренд использует контент, созданный сотрудниками, и тем самым показывает, насколько глубоко укоренились ценности бренда в корпоративной культуре. Вдохновлённые общим делом бариста в итоге руководствуются ценностями в своей работе и привносят их в процесс создания неповторимой атмосферы кофейни и в клиентский сервис.

«Пятёрочка» и группа «Я в „Пятёрочке“»

Похожее сообщество ВКонтакте запустила торговая сеть «Пятёрочка». К группе «Я в „Пятёрочке“» присоединились 35 000 подписчиков — сотрудники торговой сети. Они делятся опытом, участвуют в обсуждениях, публикуют контент и участвуют в интерактивах — конкурсах и опросах.

Made.com мотивирует клиентов делиться контентом

Онлайн-гипермаркет товаров для дома Made.com показывает, что ему небезразличны покупатели. Торговая сеть находит фотографии клиентов, на которых присутствуют товары бренда, в соцсетях — по фирменному хэштегу. Лучшие снимки попадают в соцсети бренда.

Бренд решает сразу две задачи: укрепляет лояльность существующих клиентов и показывает свои товары в домашней обстановке потенциальным клиентам, мотивируя их принять положительно решение о покупке.

«ВкусВилл» собирает отзывы клиентов

Продуктовый ритейлер «ВкусВилл» запустил проект «Народный гурман», в рамках которого собирает отзывы покупателей о продуктах, которые они попробовали. Отзывы можно опубликовать через сайт или мобильное приложение.

Чтобы замотивировать клиентов оставлять отзывы, бренд внедрил систему поощрений: за отзывы клиенты получают бонусы в программе лояльности.

Проект укрепляет доверие к бренду и повышает вовлечённость покупателей — отзывы публикуют без цензуры.

Waitrose развешивает отзывы покупателей в магазинах

Гипермаркет Waitrose тоже собирает отзывы клиентов в интернете, но использует их иначе: развешивает цитаты в магазинах — рядом с полками с соответствующими товарами, мотивируя других клиентов обратить на них внимание.

Procter & Gamble запустил реферальную механику

Бренд-производитель Procter & Gamble запустил временную реферальную акцию в рамках программы лояльности PGbonus. За каждого приглашённого в программу друга клиент получает 50 рублей на бонусный счёт.

Реферальную ссылку можно отправить через основные соцсети. Ограничений нет: чем больше друзей перейдёт по ссылке и зарегистрируется в программе, тем большее вознаграждение ожидает клиента.

LEGO завоёвывает аудиторию отзывчивостью

Производитель конструкторов LEGO знает: потеря любимой игрушки — катастрофа для ребенка.

Компания получила грустное письмо от маленького Луки. Мальчик потерял любимого ниндзя, на которого потратил все рождественские сбережения. Денег на покупку новой игрушки у его не осталось. Отец посоветовал Луке написать LEGO письмо и попросить нового ниндзя в подарок.

Мальчик написал письмо, в котором пообещал заботиться об игрушке и впредь быть осторожнее. Ответ сотрудника LEGO был оригинален: «Твой мудрый папа дал тебе хороший совет. Сенсей вселенной Ниндзяго разрешил подарить тебе нового ниндзя. Чтобы он не скучал, дарим тебе еще одного ниндзя — противника для битв».

Родители опубликовали письмо в интернете, и оно получило несколько тысяч репостов.

На заметку: как превратить клиентов в адвокатов бренда

  • Создайте сообщество, чтобы сплотить клиентов вокруг общих интересов.
  • Запустите простую программу вознаграждений, чтобы поощрить адвокатов бренда и укрепить их преданность — платите им за преданность тем же.
  • Проявляйте внимание — репостите контент адвокатов на своей странице и на сайте.
  • Вовлекайте клиентов в создание контента — тюториалов, обзоров и других материалов.
Компании и сервисы: ВкусВилл, LEGO, Starbucks, Пятерочка
Автор: Анна

Читайте также

14 января / Комментарии

Критерии успеха цифровой трансформации в 2022 году

Как добиться успеха? Как получить воспроизводимые и измеримые результаты? Об этом мы поговорили с исполнительным директором AWG Никитой Шабашкевичем. Предлагаем вам взглянуть на свой бизнес в целом и убедиться, что ваши инициативы по цифровой трансформации действительно работают.

далее →

22 декабря 2021 / Комментарии

Как пережить пандемию, удержаться на рынке и нарастить продажи. Интервью Игоря Головко, исполнительного директора «Дочки-Сыночки»

Игорь Головко, исполнительный директор сети «Дочки-Сыночки», рассказал, что помогло компании пережить трудные месяцы пандемии, как удалось нарастить онлайн-оборот продукции, решить проблемы аренды торговых мест. Так же поговорили о перспективах развития сети в непростое время, маркетинговой политике и системе лояльности.

далее →

7 декабря 2021 / Комментарии

Кейс «Асконы» и Upmetric: Запустили e-чеки с персонализацией, чтобы развивать программу лояльности, получить 20% повторных покупок с нового канала и заложить основу для ROPO-аналитики

Команда Upmetric создала для «Асконы» новый канал персонализированной коммуникации в офлайне с большим охватом и вовлеченностью. Это помогло привести больше людей в программу лояльности и обогатить профиль клиентов, увеличить повторные покупки по персональным промокодам и накапливать данные для идентификации.

далее →

16 ноября 2021 / Комментарии

Разработать инхаус или отдать на аутсорс: 6 мифов про подключение внутреннего поиска в ecommerce

Давайте разберемся с опасениями, которые мешают интернет-магазинам отдать поиск на аутсорс, наконец-то выдохнуть и сосредоточиться на стратегических вопросах.

далее →

7 октября 2021 / Комментарии

Поиск на сайте - новая точка роста!

Если у вас есть интернет-магазин или вы знаете кого-то у кого он есть, то эта статья от системы умного поиска для интернет-магазинов Searchbooster.io для вас. Если вы владеете интернет-магазином, то вы много раз задавались вопросом, как увеличить конверсию из посетителя вашего сайта в оформленную заявку. Безусловно, есть множество точек роста.

далее →