Кто такие адвокаты бренда и как они помогают бизнесу

Смотрите в каталоге

У некоторых клиентов связь с брендом крепче, чем у других. Таких клиентов называют адвокатами бренда. Эксперты приложения «Кошелёк» разобрались, кто же они такие и какую пользу приносят бизнесу.

Когда клиентам действительно нравится бренд, они становятся его адвокатами: советуют друзьям и знакомым, публикуют отзывы в интернете, участвуют в спецпроектах и акциях. Такая преданность покупателей улучшает показатели бизнеса — продажи и аудитория растут.

Поясним на примере: лояльные пользователи iOS- и Android-смартфонов из года в год покупают смартфоны одной и той же марки и часто спорят друг с другом, какая ОС лучше. У каждой из сторон есть железные аргументы в поддержку своего выбора — это лучшая иллюстрация того, как работает феномен «адвокатов бренда».

Отличие адвокатов бренда от лояльных покупателей состоит в том, что первые покупают товары определенной марки с определённой периодичностью, а вторые — влияют на покупательские привычки других людей и продвигают бренд среди них.

Адвокатов бренда иногда путают с амбассадорами, но последние получают гонорар за продвижение бренда, в то время как первые руководствуются исключительно чувством симпатии и продвигают бренд безвозмездно.

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов.

Адвокаты бренда: кто ими может быть и какими качествами они обладают

Адвокаты по ролям

  • Клиенты. Они не связаны договорными отношениями с брендом, поэтому их поддержка воспринимается искренней и вызывает больше доверия.
  • Сотрудники. Они много знают о бренде изнутри и могут делиться своими знаниями с другими.
  • Деловые партнеры. Благотворительные организации и другие компании, связанные с брендом, также могут повлиять на решение клиента о покупке.
  • Инфлюенсеры. У них есть широкая аудитория, которой может быть интересен продукт, поэтому их искренняя рекомендация и рассказ о бренде за рамками промо-кампании привлекут больше искреннего внимания.

Адвокаты по психологическому портрету

Аналитики Forrester также делят адвокатов бренда на четыре основные группы, сформированные на основе их личностных качеств и мотивов — учителя, валидаторы, искатели статуса и партнёры.

К примеру, учителям нравится делиться своими ценными знаниями с другими и «обучать» их, как правильно использовать тот или иной товар. Чтобы вовлечь их в коммуникацию, бренды могут привлекать их к созданию тюториалов (статей, видео), публикации отзывов и тестированию новинок.

Искатели cтатуса стремятся укрепить свой имидж, поэтому наверняка заинтересуются многоуровневой программой лояльности и достижением VIP-статуса в ней, а также товарами из лимитированных коллекций.

Валидаторы с радостью поделятся своими фотографиями с товарами бренда, если он добавит их к себе на страницу или сделает репост в соцсетях.

Партнёры любят общаться и охотно примут участие в мероприятиях сообщества — как в онлайне, так и в офлайне — и вступят в закрытый клуб постоянных покупателей, а также заинтересуются реферальными механиками.

Что мотивирует клиентов становиться адвокатами бренда

Причины, по которым покупатели становятся адвокатами брендов:

  • Традиционные — высокое качество товаров и обслуживания;
  • Эмоциональные — симпатия к бренду, чувство принадлежности к сообществу бренда;
  • Стимулирующие — скидки, купоны, подарки и другие вознаграждения от брендов;
  • Ценностные — схожие ценности и интересы;
  • Репутационные — возможность добиться более высокого статуса в программе лояльности или доступа к эксклюзивным товарам.

Для 60% пользователей именно эмоциональные связи с брендом играют ключевое значение на их решение безвозмездно продвигать бренд. Укрепляя эти связи — через подарки и другие механики, ритейлеры могут построить вокруг своего бренда сообщество преданных адвокатов бренда.

При этом качество товаров и обслуживания по-прежнему является решающим фактором, влияющим на трансформацию рядовых покупателей в преданных адвокатов бренда.

Как адвокаты бренда влияют на показатели компании

  • Увеличивают выручку и средний чек. При увеличении количества адвокатов бренда на 12%, выручка вырастает на 200%. А ещё адвокаты бренда в среднем тратят в два раза больше, чем рядовые клиенты.
  • Создают позитивное информационное пространство вокруг бренда. 90% адвокатов оставляют хорошие отзывы о товарах и услугах, которые предлагает бренд, а также о сервисе.
  • Приводят новых клиентов. Адвокаты бренда умеют убеждать других в необходимости покупки у конкретного бренда. И люди им верят: 70% адвокатов бренда кажутся другим людям надежным источником информации — всё дело в их искренней симпатии и честности.

С наибольшей вероятностью будут рекомендовать товары и услуги друзьям и родственникам миллениалы. В то же время они сами обращают внимание на отзывы и статусность и вероятнее всего приобретут товар, который хорошо оценили другие покупатели.

Представители поколения Z скорее поделятся информацией о бренде из простой любви.

В каких секторах рекомендации имеют наибольшее значение

Весомее всего мнение адвокатов бренда в фуд-сегменте, а также в сферах путешествий и технологий.

Как компании работают с адвокатами их брендов

Starbucks и партнёры-бариста

Starbucks создал отдельную страницу в Инстаграме для своих сотрудников. На странице бренд обращается к сотрудникам как к «партнёрам», акцентируя, что их вклад в значительной степени влияет на восприятие бренда в целом.

Бренд использует контент, созданный сотрудниками, и тем самым показывает, насколько глубоко укоренились ценности бренда в корпоративной культуре. Вдохновлённые общим делом бариста в итоге руководствуются ценностями в своей работе и привносят их в процесс создания неповторимой атмосферы кофейни и в клиентский сервис.

«Пятёрочка» и группа «Я в „Пятёрочке“»

Похожее сообщество ВКонтакте запустила торговая сеть «Пятёрочка». К группе «Я в „Пятёрочке“» присоединились 35 000 подписчиков — сотрудники торговой сети. Они делятся опытом, участвуют в обсуждениях, публикуют контент и участвуют в интерактивах — конкурсах и опросах.

Made.com мотивирует клиентов делиться контентом

Онлайн-гипермаркет товаров для дома Made.com показывает, что ему небезразличны покупатели. Торговая сеть находит фотографии клиентов, на которых присутствуют товары бренда, в соцсетях — по фирменному хэштегу. Лучшие снимки попадают в соцсети бренда.

Бренд решает сразу две задачи: укрепляет лояльность существующих клиентов и показывает свои товары в домашней обстановке потенциальным клиентам, мотивируя их принять положительно решение о покупке.

«ВкусВилл» собирает отзывы клиентов

Продуктовый ритейлер «ВкусВилл» запустил проект «Народный гурман», в рамках которого собирает отзывы покупателей о продуктах, которые они попробовали. Отзывы можно опубликовать через сайт или мобильное приложение.

Чтобы замотивировать клиентов оставлять отзывы, бренд внедрил систему поощрений: за отзывы клиенты получают бонусы в программе лояльности.

Проект укрепляет доверие к бренду и повышает вовлечённость покупателей — отзывы публикуют без цензуры.

Waitrose развешивает отзывы покупателей в магазинах

Гипермаркет Waitrose тоже собирает отзывы клиентов в интернете, но использует их иначе: развешивает цитаты в магазинах — рядом с полками с соответствующими товарами, мотивируя других клиентов обратить на них внимание.

Procter & Gamble запустил реферальную механику

Бренд-производитель Procter & Gamble запустил временную реферальную акцию в рамках программы лояльности PGbonus. За каждого приглашённого в программу друга клиент получает 50 рублей на бонусный счёт.

Реферальную ссылку можно отправить через основные соцсети. Ограничений нет: чем больше друзей перейдёт по ссылке и зарегистрируется в программе, тем большее вознаграждение ожидает клиента.

LEGO завоёвывает аудиторию отзывчивостью

Производитель конструкторов LEGO знает: потеря любимой игрушки — катастрофа для ребенка.

Компания получила грустное письмо от маленького Луки. Мальчик потерял любимого ниндзя, на которого потратил все рождественские сбережения. Денег на покупку новой игрушки у его не осталось. Отец посоветовал Луке написать LEGO письмо и попросить нового ниндзя в подарок.

Мальчик написал письмо, в котором пообещал заботиться об игрушке и впредь быть осторожнее. Ответ сотрудника LEGO был оригинален: «Твой мудрый папа дал тебе хороший совет. Сенсей вселенной Ниндзяго разрешил подарить тебе нового ниндзя. Чтобы он не скучал, дарим тебе еще одного ниндзя — противника для битв».

Родители опубликовали письмо в интернете, и оно получило несколько тысяч репостов.

На заметку: как превратить клиентов в адвокатов бренда

  • Создайте сообщество, чтобы сплотить клиентов вокруг общих интересов.
  • Запустите простую программу вознаграждений, чтобы поощрить адвокатов бренда и укрепить их преданность — платите им за преданность тем же.
  • Проявляйте внимание — репостите контент адвокатов на своей странице и на сайте.
  • Вовлекайте клиентов в создание контента — тюториалов, обзоров и других материалов.
Компании и сервисы: Пятерочка, Starbucks, ВкусВилл, LEGO
Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

17 ноября / Комментарии

Как бесплатно создать персональную электронную витрину вознаграждений

Vpodarok.ru делится опытом, как торговой компании, маркетинговому или рекламному агентству быстро и, главное, бесплатно настроить электронную витрину для моментальных вознаграждений для небольших или масштабных промоакций.

далее →

6 ноября / Комментарии

Как покупатели относятся к платным программам лояльности

За участие в некоторых программах лояльности клиенты готовы платить. Это выгодно и им самим, и брендам. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как устроены такие программы.

далее →

28 октября / Комментарии

Ваше мнение очень важно для нас: как быстро и дешево получить обратную связь от клиентов

По данным американских маркетологов, больше половины потребителей отказываются от запланированной покупки или транзакции из-за плохого обслуживания. Перебои в соединении, долгий ответ менеджера, затянувшееся ожидание заказа — вот лишь часть причин, из-за которых компании (и прежде всего игроки сферы e-commerce) могут потерять своих клиентов. Избежать этого позволяет грамотный и своевременный сбор обратной связи. В этой статье мы расскажем, как организовать его наиболее эффективным и наименее затратным способом.

далее →

12 октября / Комментарии

Кейс Юничел + REES46: +25% выручки из товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска

Михаил Кечинов, основатель REES46, на примере магазина «Юничел», рассказал, как с помощью товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска сделать +25% выручки. Из этого кейса вы увидите, как можно добиться подобных результатов в вашем магазине.

далее →

6 октября / Комментарии

Кто, как и зачем покупает сертификаты на покупку

Торговые сети часто предлагают клиентам приобрести в подарок или себе сертификаты: в формате пластиковой карты или электронные. Эксперты приложения «Кошелёк» собрали цифры и кейсы по теме.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook