Купи... вернись - и купи еще: автоматизированный email-маркетинг для интернет-магазина на примере retailCRM
Оттачиваем работоспособность системы на интернет-магазине спортивной одежды из Европы «Обвал Цен»
Роман Кежелис, руководитель веб-студии TrendKey: «Email-рассылка работает только тогда, если покупатель проникается доверием к тому, кто отправляет ему письма. Поэтому так важно делиться эмоциями, создавать истории, спрашивать мнения клиента. И лишь изредка делать выгодные предложения».
— Роман, как вы пришли к идее попробовать email-маркетинг для своего бизнеса?
Я открыл для себя email-маркетинг более 5 лет назад и тут же начал внедрять с помощью своей веб-студии TrendKey. На тот момент я полностью погрузился в эту идею: выискивал информацию, посетил множество семинаров, прочитал горы книг.
Стартовали стандартно: рассылки и акции с выгодными предложениями. Но быстро стало ясно — такого подхода недостаточно. Постепенно серии писем разрастались, становились все более развернутыми и системными. Вскоре появилась и база. А клиентам нравится внимательное и искреннее отношение. Приятно и нам, ведь это значительно увеличивает доход.
Одно из главных открытий — email-маркетинг лучше подавать автоматизированным. И не забывать про серии, основанные на триггерах.
Сегодня TrendKey сделал около ста рассылок, специалисты отработали систему, по которой клиент переходит между сериями, и к тому же сформировали схему.
Все чего-то ждут от email-маркетинга в своем интернет-магазине. Вот типичный список желаний:
Это возможно — я проверил это сам. Перед тем как предложить что-то клиентам, я всегда тестирую новую технологию или «фишку» на собственных проектах. В качестве подопытного кролика в этот раз выступил «Обвал Цен» — интернет-магазин одежды из Европы.
Email-маркетинг: старт
— Писать раз в месяц что-то вроде «Ребята, у нас скидка, налетай!» — это ведь не email-маркетинг, верно?
Именно. Маркетинг в первую очередь подразумевает продуманный, спланированный подход и список целей. В нашем случае он выглядел так:
Чтобы понять, как действовать дальше, нужна схема. Она необходима, чтобы вы сами могли ориентироваться в движениях клиента по рассылке и в нужный момент предлагать ему правильные варианты.
На первый взгляд — китайская грамота. Но присмотритесь — все предельно ясно.
Одновременно загружаем отдел маркетинга важной задачей: определить целевую аудиторию и самые прибыльные для магазина товары. Эта информация поможет с сегментированием и построением допродаж. Именно в этом секрет успеха кампании email-маркетинга.
Полученной информации мы даже удивились: у «Обвала Цен» ЦА составляют спортсмены и... домохозяйки. Мы тут же скорректировали курс и определили товары, которые лучше всего подходят для маржинальной допродажи. Спортивная обувь, костюмы и ботинки создают «Обвалу Цен» высокий чек и обеспечивают прибыль.
Схема как план успеха
Схема включает в себя множество вариантов развития событий. Но нас интересует цикл клиента с самого начала. Поэтому возьмем для рассмотрения блок «Новый клиент» .
На мой взгляд, любому уважающему себя владельцу интернет-магазина стоит интересоваться email-маркетингом хотя бы из-за триггеров.
Человек зашел на сайт. Если ли он в нашей базе? Предлагаем подписаться на нашу рассылку, в которой он найдет информацию об акциях и просто что-то интересное для себя. Он оставляет свой email — и превращается в нашего подписчика. И одновременно лида. «Обработкой» и приветствием займется велком-серия
— Не страшно ли показаться слишком навязчивыми? И что делать, чтобы всегда быть с подписчиками на одной волне?
Небольшой секрет — тип контента в письмах должен быть дозирован: 80 % ценной для подписчика информации и только 20 % — продаж. Зачем нужна велком-серия? Она «приручает», показывает, что пишут вам искренне, а не просто хотят что-то «впарить». Последнее письмо также содержит подарок — бонус-предложение. Ненавязчиво, как бы между прочим. Клиенты с удовольствием делают покупку. Бонус мы предпочитаем дарить в виде купона. Почему так? Достойные скидки могут сильно ударить по карману владельца бизнеса, а вот купоны позволяют и активизировать покупателей, и не потерять прибыль. 5 %, или 1000 рублей, — согласитесь, второй вариант привлекательнее.
Желание реализовать этот функционал подтолкнуло нас к разработке модуля для retailCRM — он генерирует купон на определенную сумму, ставит дедлайн и передает в письмо клиенту. Причем купон уникален и никогда не повторится. И что важно — всё происходит на полном автомате.
Обязательно отправляем благодарственные письма — иногда даже просто так, без повода.
Как только пользователь сделал заказ, его уже ждет серия транзакционных писем. Заказ комплектуется, отправлен, уже ждет на почте — о каждом действии сообщает отдельное автоматическое письмо и sms. Триггеры настраиваются на любые действия в CRM. Кстати, оповещения о не забранной посылке из отделения службы доставки сократило количество возвратов товара на 72 %. Фактически люди просто забывали про свои заказы. А триггеры им напоминают об этом.
Мы все ждем, чтобы довольный клиент вернулся вновь. Для этого в email-маркетинге предусмотрен такой ход, как апсейл-серия. Ее нужно включать уже через время после покупки, чтобы не спугнуть подписчика.
Вполне логично добавить в эту серию письмо, собирающее отзывы. Благодаря такому способу, в социальных сетях «Обвала Цен» сейчас уже более 1 000 отзывов.
Продажи, которые умеют ждать
Email-рассылка работает только в том случае, если покупатель проникается доверием к тому, кто отправляет ему письма. Поэтому так важно делиться эмоциями, создавать истории, спрашивать мнения клиента. И лишь изредка делать выгодные предложения. Это отражается на копирайтинге писем: важно, чтобы текст был очень личным, живым и даже разговорным. Базе это очень нравится.
Человек в современном мире перегружен информацией. И важно предложить ему нечто увлекательное — для этого существует контентная рассылка. В рассылке «Обвала Цен» — модные дайджесты, секреты стиля, рекомендации и советы. Это как открыть привлекающий внимание пост в соцсетях — оторваться невозможно!
Подписчик переходит из серии в серию не просто так, наобум, а благодаря продуманной системе триггеров. План выстроен и четок: интерес, лояльность, покупка, повторная покупка... Этот процесс необходимо контролировать.
Триггеры — это как раз то, что обеспечивает подарочные купоны на день рождения, помогает организовать акционные рассылки для тех, кто хочет дешевле, и вернуть клиента к общению, если он почему-то перестал вспоминать о нас.
Для каждого типа поведения найдутся свои рычаги воздействия. Уже много лет я учу этому владельцев интернет-магазинов. Рассказываю о email-маркетинге, показываю действенные системы и идеи. Разумеется, мы настраиваем email-маркетинг (автоворонки продаж) для интернет-магазинов.
Информация настолько обширная, что в один кейс просто не входит. Сейчас я как раз готовлю целую серию кейсов. И уже сейчас могу рассказать о наработках. Если у вас есть вопросы, мы ответим на них. Пишите нам на почту info@trendkey.ru
