На пути к персонализации: с чего начать, чтобы увеличить выручку в 6 раз?

В последнее время только и слышно отовсюду: «Персонализация», «Персонализация!», «Персонализация!!!». И на этом отношения с ней у большинства заканчиваются. Статистика говорит о том, что 70% компаний знают об этой самой персонализации и о ее положительных эффектах, но все равно не используют. Так в чем же дело?

Наверняка вы сами являетесь клиентом какого-либо интернет-магазина. А скорее, нескольких. Ежедневно вам на почту приходит десяток писем от их лица. Открываете ли Вы их? Уверена, что в большинстве случаев нет. Ведь эти ежедневные рассылки уже больше похожи на надоедливый спам. Вам предлагают женскую обувь вместо мужской; кулер для воды, хотя вы его уже купили; поездку по городам России, хотя в последние 10 лет вы ездите только за границу; книгу про психологию отношений, хотя вы предпочитаете только классиков. Этот список можно продолжать бесконечно.

Однако на некоторые из череды писем вы все-таки кликаете. Почему? Вариантов немного: цепляющий, интригующий заголовок (но за ним может крыться совсем не то содержание, на которое вы рассчитывали) или релевантность темы письма вашим интересам и предпочтениям. Если релевантность достигнута, значит письмо персонализированное.

Персонализация — это слово знакомо уже каждому онлайн-ритейлеру. Но учитываете ли вы ее при коммуникации с клиентами? Исследование компании Experian говорит о том, что персонализированные email-письма приносят в 6 раз больше выручки, нежели массовая рассылка. Тем не менее 70% брендов так и не используют персонализацию. Почему — остается загадкой. Может, не хватает времени, желания или денег, чтобы найти нужный инструмент и специалиста, который этим будет заниматься. Может, просто руки не дошли. Оправданий можно найти много – и все они будут означать минус в возможной прибыли.

Сегментация клиентов в retailCRM

Здесь я расскажу о том, как можно настроить персонализированную коммуникацию с покупателями и начать зарабатывать больше с уже существующей базы клиентов на примере конкретной системы. А пользоваться ли ей или искать другой метод, решать уже вам.

В retailCRM, специализированной CRM-системе для интернет-торговли, есть инструмент, который позволяет следовать принципам персонализации (больше не найти оправдания, почему вы еще ее не используете) и в разы увеличивать сразу несколько показателей, которые вытекают один из другого:

• открываемость и читаемость писем
• переходы с письма на сайт и трафик на сайт
• покупки, совершенные после прочтения письма
• частота покупок и средний чек
• лояльность покупателей (больше повторных продаж и заинтересованности в ваших услугах)
• ROI (окупаемость рекламы)
• наконец, общую прибыль.

Инструмент называется «Пользовательские сегменты». Всю базу клиентов интернет-магазина вы можете разделить на группы по множеству критериев.

Критерии сегментации

1. Социально-демографические: пол, возраст, регион и т.п. Эти данные вы можете собирать с помощью опросников, с помощью форм регистрации на сайте, получать из информации по оформленному заказу и т.д. Все собранные данные будут храниться в CRM.

2. Совершенные покупки. Фильтрация в зависимости от того, какую категорию товаров или конкретно какой товар покупал клиент.

3. Показатели лояльности клиента. Важность в обороте (сколько денег принес клиент), частота покупок и давность совершения последней покупки — так называемые RFM-показатели. Также можно фильтровать по сумме и количеству заказов, по дате последнего заказа и т.п.

4. Поведенческие характеристики на сайте. Фильтрация по тому, что сделал клиент у вас на сайте:

• какие категории, страницы, товары просмотрел
• с какого рекламного источника/канала/кампании пришел
• каких целей достиг (цели из Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics): заполнение формы, подписка на новости, оформление купона и т.д.
• факт брошенной корзины.

5. Пользовательские поля в retailCRM. Также критерии сегментации можно создавать самим, абсолютно индивидуальные и характерные именно для вашего интернет-магазина ̶ в retailCRM можно добавлять дополнительные поля в карточку заказа/клиента. Например, это может быть поле «оценка от клиента» с вариантами от 1 до 10. Если это поле постоянно заполняется и системе хватает данных, то вы можете фильтровать клиентов, учитывая то, какую оценку они вам поставили.

Как работает сегментация?

Сегмент составляется по принципу конструктора. Вы выбираете необходимые критерии в любом количестве, CRM анализирует данные, которые у нее есть, и затем показывает вам всех пользователей, подходящих по этим критериям.

Динамические и статические сегменты

Статический сегмент формируется лишь один раз, после чего все отфильтрованные пользователи остаются в нем навсегда, даже если их данные меняются. Новые пользователи не могут попасть в статический сегмент, даже если подходят по критериям.

Динамический сегмент учитывает изменения в данных клиента. Как только клиент подходит под критерии, он попадает в сегмент и находится там некоторое время. Как только его профильные характеристики меняются, он выпадает из сегмента автоматически.

Как использовать сегменты?

1) Триггерные персонализированные рассылки в retailCRM. На попадание клиента в определенный сегмент можно установить автоматическое действие, которое произведет CRM — например, отправку email-письма. Так вы и получаете персонализацию в действии. А клиента избавляете от спама и неинтересных ему писем.

Несколько примеров:

• Самый простой пример. Сегмент: подписка на рассылку (=достижение цели на сайте). Действие: отправка письма с благодарностью и интересная статья о вас/ваша презентация/ваше фирменное видео/ подарок/и т.п.
• Продвинутый. Сегмент: мужчина, купивший костюм в этом месяце. Сумма заказов — 180.000 руб. Количество заказов — 4. Товар — костюм Armani. Действие: отправка письма с аксессуарами для мужчин, стоимость которых выше 15000 руб.

2) Автоматическая постановка задач на менеджера. На отправке email-писем спектр автоматических действий не заканчивается. При попадании клиента в определенный сегмент вы можете настроить постановку задачи на ответственного менеджера.

Пример:

Сегмент: Клиент, совершивший 10 покупок. Дата последней покупки — полгода назад. Средний чек — 8000 руб. Действие: постановка задачи на менеджера «Перезвонить клиенту». Менеджер таким образом выяснит, почему лояльный клиент вдруг перестал покупать в вашем интернет-магазине. Возможно, у вас изменился ассортимент или стало хуже обслуживание. Этим звонком вы сможете вернуть клиента, либо, в противном случае, хотя бы узнаете причины отказа от ваших услуг.

3) Выгрузка клиентов из сегмента на ПК. Наконец, можно выгрузить получившийся сегмент к себе на компьютер в одном из форматов: csv, xls, xml, json. Документ может пригодиться для отчета руководителю, для импорта в сторонний сервис (например, email-сервис), для анализа данных.