Нейромаркетинг в e-mail рассылках: Как использовать психотипы для создания максимально персонализированного предложения

Смотрите в каталоге
Системы персонализации

В последние пару лет термин “нейромаркетинг” все чаще звучит среди маркетологов. И действительно, перспектива понять отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и тем более влиять на это отношение, выглядит очень заманчиво.

Чтобы использовать возможности воздействия на подсознание для работы с потребностями пользователей, нужна грамотная сегментация.

Реализовать по максимуму потенциал e-mail канала в e-commerce можно только командой специалистов. Интернет-магазин «ТВОЕ» не располагал необходимыми ресурсами, поэтому была привлечена команда email-маркетологов Retail Rocket. Для проекта по нейромаркетингу исследовательская лаборатория Retail Rocket при помощи консультантов агентства Agny разработала методику психотипирования пользователей, которую можно применить в email-маркетинге. На основе методики была проведена сегментация подписчиков, разработаны шаблоны писем для каждого психотипа и проведена email-кампания.

Как правило покупателей сегментируют по демографическим характеристикам, интересам и активности, но мы решили пойти дальше и разделить пользователей по психотипам. Причем не просто использовать базовые типы личности, а копнуть глубже и посмотреть на более сложные особенности характера, определяющие поведение — акцентуации. В результате мы сформировали персонализированные предложения для четырех групп пользователей, которые включали себя определенные группы товаров и свой собственный дизайн для каждого психотипа.

Сегодня мы расскажем, как применять методы психотипирования для рассылок на примере интернет-магазина «ТВОЕ».

Немного теории

Есть множество критериев и систем оценки психотипов. Мы взяли за основу характерологический опросник Леонгарда и классификацию акцентуаций характера Андрея Личко. Использовать эти опросники в маркетинге нецелесообразно, поскольку они требуют больших усилий и ресурсов, как финансовых, так и временных. В опроснике Леонгарда 88 вопросов и двенадцать типов акцентуаций, а в тесте Личко используются 25 шкал и 11 акцентуаций характера.

Для наших целей нужен был более простой и эффективный инструмент, поэтому опираясь на данные этих исследований, разработали упрощенную методику типизации пользователей, которая отлично подходит для маркетинговых нужд.

Мы выделили 4 основных акцентуации:

  • Эпилептоидный тип
  • Шизоидный тип
  • Истероидный тип
  • Астенический тип

В письмах на пользователя оказывается воздействие в основном через визуальную информацию — элементы дизайна (цвета и формы объектов), также текстовые описания и CTA и непосредственно товарные подборки. Кастомизируя эти составляющие, мы разработали письма под каждый психотип.

Эпилептоидный тип

Для людей этого склада важно социальное доказательство — они выбирают то, что проверено временем и популярно среди большинства. Их вторая особенность — желание выгоды и экономии, они всегда ищут возможность совершить бюджетную покупку, получить скидку или бонус, найти предложения по карману. Эпилептоиды довольно педантичны и консервативны. Это касается как образа жизни и поведения в целом, так и выбора одежды в частности. Они стараются поддерживать существующий порядок, поэтому в одежде отдают предпочтение классическому стилю — любят вещи простых форм и цветов, причем как яркие, так и темные, но без сложных оттенков. Цвет бедра бледной нимфы - точно не про них. Люди эпилептоидного типа пунктуальны и расчетливы, любят порядок во всем и внимательны к деталям.

Шизоидно-параноидальный тип

Людей этого типа интересует удобство и функциональность. Им не так важна цена, и они абсолютно равнодушны к скидкам. Как правило, это люди, которые не слишком выделяются в компании, любят больше слушать, чем говорить. Они подчиняют свою жизнь достижению целей, самостоятельны и независимы, поэтому для них важна возможность получить максимальный результат на каждый вложенный рубль. В выборе одежды такие люди предпочитают практичность. Любят неяркие, немаркие цвета, практичные универсальные фасоны, которые можно использовать в различных ситуациях. Универсальное предложение с максимальной эффективностью — вот идеальный рецепт для шизоидно-параноидального типа.

Астенический тип

Это образ мягкого, скромного и застенчивого человека, как правило, с тихим голосом. Девушек этого типа обычно называют «тургеневскими», а молодых людей — «чеховскими юношами». Они аккуратны и дисциплинированы, любят светлые пастельные цвета и мягкие фактуры. Для них важна экологичность и домашний уют. Этот тип людей предпочитает легкую, неброскую одежду и не слишком интересуется скидками.

Истероидный тип

Для этого типа личности жизненный путь — это яркое приключение, где он играет главную роль. Истероидам важно быть в центре внимания, быть не такими, как все. Они определяют себя через то, как их определяют окружающие. Люди этого типа склонны ко всему необычному, что выражается как в увлечениях, привычках и поведении, так и в манере одеваться. Основная черта — оригинальность. Они предпочитают яркие цвета, одежду необычных фасонов, интересные принты. Скидки, а тем более «грандиозные» скидки могут их отпугивать, поскольку это может означать, что эта вещь появится у большого количества людей. Им важно иметь все самое новое, эффектное и неординарное.

Сегментация подписчиков

Для того, чтобы сегментировать пользователей по психотипу, мы разделили товарную подборку в письмах на отдельные блоки, каждый из которых был направлен на выявление определенного типа личности.

В первом экране использовался баннер, разделенный на части. Под каждый психотип использовалось соответствующее изображение, и слово-крючок, характеризирующее приоритеты психотипа, и являющееся ответом на вопрос баннера:

Затем в письме были расположены блоки, разработанные специально под каждый психотип.

Блок для эпилептоидного типа

Здесь были собраны товарные предложения со скидками и бонусами, текстовое описание содержит информацию о хитах продаж, а сам блок оформлен в ярких красных тонах. Указывается и размер скидки, и старая, и новая цена, а также количество проданных экземпляров — подтверждение от большинства, что эту вещь стоит купить.

Слова-крючки, характеризирующие приоритеты психотипа: выгодный, экономичный, доступный, по карману, со скидками, бюджетный, классический, популярный, нравится всем.

Блок для шизоидно-параноидального типа

Люди этого психотипа любят исследовать, поэтому вместо скидок и бонусов в блоке используется большое количество характеристик — цвет, фасон, состав, под какой стиль подойдет та или иная вещь и т.д. Цвета моделей — функциональные и неброские. В оформлении используются спокойные серо-синие тона, а товарная подборка максимально удовлетворяет критериям удобства и функциональности.

Слова-крючки, характеризирующие приоритеты психотипа: функциональный, практичный, комфортный, универсальный, удобный.

Блок для астенического типа

В блоке письма, рассчитанному на этот тип, используются пастельные тона и округлые формы, в описании используются легкие и приятные слова: комфорт, экология, нежный хлопок и т.д.

Слова-крючки, характеризирующие приоритеты психотипа: мягкий, теплый, согревающий, уютный, приятный, нежный, с заботой о…, милый, пушистый, спокойный, экологичный.

Блок для истероидного типа

В блоке, ориентированном на истероидов, сделан упор на яркость и экспрессию. В дизайне преобладают сочные краски, описания рассчитаны на эмоциональный отклик. В товарную подборку включались только вещи без скидок, а на привлечение внимания работает яркая красная кнопка.

Слова-крючки, характеризирующие приоритеты психотипа: оригинальный, неординарный, яркий, необычный, нестандартный, сочный, эффектный.

Для сегментации было отправлено 12 рассылок по единому шаблону, в котором менялся порядок расположения блоков — они чередовались местами, и каждая комбинация использовалась только один раз.

Каждому пользователю при клике на блок определенного психотипа, присваивалось значение этого психотипа. В случае нескольких кликов на разные блоки  записывались все значения.

По окончании рассылок мы получили таблицу со всеми значениями, с количеством кликов для каждого психотипа. На основе этих данных каждому подписчику был присвоен определенный психотип.

Создание персонализированного предложения

Для каждой из четырех групп в зависимости от акцентуации характера был создан собственный персонализированный стиль рассылок с соответствующей товарной выборкой и дизайном.

Эпилептоидный тип

Шизоидно-параноидальный тип

Астенический тип

Истероидный тип

Заключение

Для быстрых результатов достаточно провести пару подобных сегментирующих рассылок, но чтобы лучше понимать клиента на протяжение всего жизненного цикла, нужно постоянно уточнять психотип, а значит проводить подобные рассылки с тестовыми блоками регулярно. Чем больше писем будет разослано, тем более точно будет определен психотип.

Работа по сегментации по психотипам в интернет-магазине «ТВОЕ» еще продолжается, но предварительные результаты уже позволили получить ряд очень интересных данных и деталей, которыми мы поделимся в следующих кейсах.

Владимир Марков, Руководитель онлайн маркетинга интернет-магазина «ТВОЕ»

Команда Retail Rocket проделала огромную работу по сегментированию базы подписчиков по психотипам, что помогло основательно увеличить показатели открытий и конверсии e-mail рассылки. Исследование психотипов показало на практике, что подписчики оставляют информацию о себе, которая кардинально отличается от их поведения.

Есть множество различных сценариев для сегментирования психотипов – все упирается только в ресурсы. Наши коллеги из Retail Rocket взяли под свою ответственность все аспекты работы с e-mail маркетингом и зарекомендовали себя как надежная опытная компания.

Конечно, можно вести e-mail сегментацию вручную и тестировать на небольших группах, но такое тестирование может занять значительный период времени, а для большой компании это может обернуться значительными временными и финансовыми затратами. Из-за этого лучшей альтернативой становится автоматизация процессов и динамический контент.

Компании и сервисы: Retail Rocket, ТВОЕ
Автор: Светлана Золотар

Подписаться на новости

Читайте также

17 ноября / Комментарии

Как бесплатно создать персональную электронную витрину вознаграждений

Vpodarok.ru делится опытом, как торговой компании, маркетинговому или рекламному агентству быстро и, главное, бесплатно настроить электронную витрину для моментальных вознаграждений для небольших или масштабных промоакций.

далее →

6 ноября / Комментарии

Как покупатели относятся к платным программам лояльности

За участие в некоторых программах лояльности клиенты готовы платить. Это выгодно и им самим, и брендам. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как устроены такие программы.

далее →

28 октября / Комментарии

Ваше мнение очень важно для нас: как быстро и дешево получить обратную связь от клиентов

По данным американских маркетологов, больше половины потребителей отказываются от запланированной покупки или транзакции из-за плохого обслуживания. Перебои в соединении, долгий ответ менеджера, затянувшееся ожидание заказа — вот лишь часть причин, из-за которых компании (и прежде всего игроки сферы e-commerce) могут потерять своих клиентов. Избежать этого позволяет грамотный и своевременный сбор обратной связи. В этой статье мы расскажем, как организовать его наиболее эффективным и наименее затратным способом.

далее →

21 октября / Комментарии

Кто такие адвокаты бренда и как они помогают бизнесу

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов.

далее →

12 октября / Комментарии

Кейс Юничел + REES46: +25% выручки из товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска

Михаил Кечинов, основатель REES46, на примере магазина «Юничел», рассказал, как с помощью товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска сделать +25% выручки. Из этого кейса вы увидите, как можно добиться подобных результатов в вашем магазине.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook