Почему программы лояльности не работают

Развитие программ лояльности в последние годы перестает быть центром внимания многих финансовых организаций. Хотя еще несколько лет назад практически все крупные компании планировали активно развиваться в этом направлении и начинали запускать собственные программы лояльности. К настоящему моменту те, кто хотел их разработать, сделали это. Но лишь немногие могут похвастать устоявшимися прибыльными программами. Из трех десятков крупных игроков рынка только 10 компаний реализовали и продолжают развивать свои программы.

В ритейл-компаниях программы лояльности плавно влились в модель продаж как неотъемлемая составляющая. Но дают ли они реальное преимущество перед другими участниками рынка организаторам бонусных программ, программ скидок и программ привилегий? Многие признают, что эффективность этих инструментов далека от идеальной, но отказаться от них без падения продаж не могут. В чем же причина неудач, казалось бы, обреченного на успех инструмента? В этой статье вопрос о причинах неудач изложен с позиции банков.

Рассмотрим ключевые факторы, влияющие на интерес клиентов к предложениям:

1. Экономическая выгода от пользования банковским продуктом — покрываются ли расходы на использование получаемыми выгодами.
2. Удобство использования — зачастую необходимые для активного участия действия описаны туманно. Опросы подтверждают, что клиентов отталкивают программы, где система начисления бонусных баллов сложна и содержит множество условий. Разбираться в них и держать в голове захотят не все. В некоторых случаях клиенты в дополнение к этому должны знать и соблюдать условия бесплатного использования бонусной карты банка.
3. Наличие нескольких, а не одной привилегии.
4. Гибкие возможности использования бонусных баллов.

Безусловного успеха добились программы cashback с несложными правилами, в которых пользующиеся картой клиенты получают скидку с каждой покупки.

К сожалению большинство предложений с «гибкими условиями» изобилуют оговорками, не позволяющими получить заявляемые 3%, 5% или даже 15% кэшбэка.

Предложений на рынке очень много и появляются новые. Конкурентные преимущества большинства из них недолговременны. Клиенты с легкостью заменят свою карту при появлении более выгодных условий cashback другого банка. Щедрость скидок банка и его партнеров — пожалуй, ключевой фактор успеха в этих программах, но не единственный.

Помимо этого успех cashback-программ ограничен количеством потенциальных клиентов. Ведь многие клиенты предпочли предложения, которые совмещают несколько преимуществ. Отметим, что среди программ российских банков есть безусловно успешные.

Что же является причиной скромных успехов большинства программ?

Первая и основная причина заключается в том, как построены программы. В расчете на активное участие клиентов в программе организаторы зачастую неоправданно преувеличивают финансовые возможности привлекаемой аудитории. Как следствие, в программе участвует немногочисленная группа клиентов, инвестиции не окупаются и программа перестает развиваться. Конкретные причины разнятся, это могут быть, например, следующие:

1. клиенты не успевают накапливать баллы, и баллы сгорают;
2. баллы фактически трудно потратить: ограничен процент от стоимости покупки, оплачиваемой баллами; оплата бонусами возможна только для интернет-покупок.

Вторая причина — слабая развитость программы. Развитие — ключевая задача организатора. Речь даже не о постоянных изменениях рынка товаров и услуг, которые должны находить отражение в программе лояльности. Зачастую организатор упускает из виду одну из важнейших задач — развитие сети партнеров для пользования баллами. Безосновательно ожидать вала клиентов, если в программе

1. мало партнеров, через которых можно потратить баллы;
2. слабые партнеры, поэтому клиенты предпочитают конкурентов.

Третья причина: неинтересная механика. Как и в любой игре, азарт — превыше всего, даже денег. Программа лояльности не исключение. Доступные для понимания правила — необходимое условие азарта.

Некоторые компании могут позволить себе особенные правила, к примеру: «клиент получает приветственные селекты, если совершает покупку с использованием кредитной карты на сумму от 10 000 рублей в течение 60 дней с момента выпуска карты». Рекламу такой программы можно не давать. Всем понятно, что эти правила — для особенных клиентов. Остальные не придут.

Существуют и другие варианты условий, когда покупателя навязчиво подталкивают к дорогостоящим покупкам. Эта причина может развернуть клиента на 180 градусов.

Четвертая и последняя причина кроется в недочетах бизнес-модели. Успех в деле затруднен, когда не обеспечена экономическая целесообразность для хотя бы одной из трех сторон: организатора, клиента и партнеров, особенно если партнером выступает банк.

Программа лояльности должна приводить к повышению объемов продаж и использования продукта. Это бесспорный факт. Если какой-то из сторон не удается извлечь выгоду от сотрудничества, то программа не будет продвигаться этой стороной, и сотрудничество окажется под угрозой. К сожалению, такая ситуация — не редкость.

Все начинают бизнес с надеждой на развитие, но зачастую нельзя заранее узнать стратегию партнеров. Нашумевшим примером в этом смысле является «Аэрофлот-бонус». Крупные банки «Газпромбанк», «Русский стандарт», «Уралсиб», «Открытие», были вынуждены были прекратить сотрудничество с «Аэрофлотом» по причине отсутствия выгоды. Программы накопления миль для авиаперелетов — это отдельный вопрос, которого мы коснемся в другой раз, тем не менее — этот пример достаточно показателен.

Рассмотрим другой простой пример. Некоторым ритейл компаниям удается повысить оборот на 15-20% за счет партнерства с банком и управлять скидкой, которую можно давать за дополнительный канал привлечения. С позиции банка ситуация с предложением повышенного cashback выглядит иначе. Например, при покупке на 1500 рублей cashback в 10% приводит к прямому убытку по операции в 150 рублей. Это предельно привлекательно для клиента, но эти деньги банк должен компенсировать за счет партнеров, что не всегда возможно, или же за счет увеличения дохода от клиентов.

Итак, чтобы программа лояльности работала, необходимы:

1. адекватная оценка аудитории, которую удастся заинтересовать предложением;
2. усилия по развитию программы;
3. интересные для клиентов правила участия;
4. продуманная с учетом интересов всех участников бизнес-модель.

Сочетание всех четырех составляющих не часто встречается. В кошельках многих из нас зачастую полно бонусных карт, но многими из них мы пользуемся довольно редко.

Итак, для cashback программ основной причиной неудач является непостоянство клиентов-участников программы, а также низкая успешность продаж дополнительных продуктов банка и как следствие низкая маржинальность или даже убыточность.

Говоря о накопительных бонусных программах, большинство из них не обладают необходимым сочетанием выгодных и интересных всем сторонам условий, а другим недостает поддержки в развитии программы.

Автор: Михаил Демидов, Директор по управлению клиентской базой, банк Открытие