Программа лояльности: 7 разных, но одинаково успешных примеров

Конечно, вы слышали о том, что удержать старого клиента дешевле, чем привлечь нового. И о том, что состоявшийся покупатель обычно тратит больше, чем «новичок». Разные исследования приводят разные цифры, подкрепляющие эти утверждения. В среднем, привлечение нового клиента оценивается в сумму, превышающую стоимость удержания в 7 раз. Денег же лояльный клиент может принести на 60-70% больше, чем вновь приобретённый покупатель. Если вы задумываетесь о стабильности своего бизнеса, программа повышения лояльности вами наверняка уже разработана и работает. Но так ли она хороша, как вам кажется?

Давайте посмотрим на 7 программ повышения лояльности, которые работают по-разному, но дают одинаково хороший результат, а также рассмотрим секрет успеха каждой из них и узнаем, как оценивать эффективность программы повышения лояльности.

Amazon Prime

Начнём с Amazon. Программа повышения лояльности этого ритейлера, именуемая Amazon Prime, позволяет участникам получать заказы, сделанные в интернет-магазине, в течение 2-х дней совершенно бесплатно. Ускоренная доставка будет стоить денег, но меньшую сумму, чем для тех, кто в программе не участвует. Говорят, что Amazon теряет деньги на этой программе. Но, судя по всему, план верен: участники Prime покупают на площадке Amazon в среднем на 1500 долларов в год, в то время как все остальные – лишь на 625 долларов. Так что выход в прибыль – вопрос времени для Prime. И Amazon, кроме того, не сидит сложа руки, а запускает специальные акции для привлечения новых подписчиков в программу.

Секрет успеха Amazon Prime

99 долларов в год. Именно эту сумму платят участники программы за привилегии, которые они получают, и именно этот платёж делает программу успешной. Человек устроен так, что после произведения оплаты – любой – он хочет извлечь из своих вложений максимум. Поэтому участники программы Amazon Prime тратят в магазине более чем в два раза больше других покупателей. Они стремятся окупить свои вложения и приобретают в Amazon даже те товары, которые проще купить в офлайне.

Собственно, указанной особенностью потребителей можно воспользоваться, взяв пример с Amazon. Конечно, эта компания имеет возможность «играть в долгую» и в убыток себе давать людям такие стимулы, которые их привлекут. Так что перед тем, как запускать программу с входным взносом, продумайте, чем вы будете мотивировать клиентов и в какие деньги эта мотивация выльется для вас.

Common Threads Initiative (Patagonia)

Patagonia – бренд одежды для суровых условий, позиционирующийся как «дружественный к окружающей среде». В 2011 году, совместно с Ebay, Patagonia запустила программу Common Threads, в рамках которой покупатели могли перепродавать свою одежду марки Patagonia друг другу. По сути, речь идёт о площадке для подержанных товаров в рамках сайта Patagonia. С учётом качества и долговечности изделий бренда, программа полезна и имеет смысл.

Секрет успеха Common Threads Initiative

Запуская программу, Patagonia обратилась не к корыстным интересам своих потребителей, а к их жизненным ценностям. Перепродавать одежду значит генерировать меньше мусора, то есть бережнее относится к окружающей среде. Те, кто выбирает Patagonia осмысленно, разделяют эти ценности бренда, и участие в программе для таких потребителей было само собой разумеющимся. Другими словами, Patagonia не стала предлагать бонусы и накопления, а дала возможность реализовать свои убеждения на практике, и это сработало.

Не всё упирается в деньги. Да, современный потребитель придирчив, ищет свою выгоду, но если ваш бренд подразумевает нечто большее, даёт потребителям возможность стать причастными к чему-то особенному, это можно использовать для повышения лояльности.

Boloco Card

Boloco – американская сеть ресторанов, знаменитая своими буррито. Программа повышения лояльности Boloco подразумевает выдачу участнику карточки, которую он предъявляет при каждой покупке. Потраченные в ресторанах деньги засчитываются на карту, и как только их сумма превышает 50 долларов, клиент имеет право заказать любое блюдо из меню и получить его совершенно бесплатно. Не важно, будет ли это маленький коктейль или огромный буррито, ресторан поставит его на стол клиента и не возьмёт с него денег.

Секрет успеха Boloco Card

Простота. В этой программе повышения лояльности всё просто: никаких пересчётов из денег в баллы, никаких коэффициентов и прочих сложностей. Пообедал, заплатил, получил стоимость обеда в зачёт. Добрался до 50 долларов – выбирай что угодно из меню совершенно бесплатно.

Не мудрствуйте. Не пытайтесь изобрести схему «один к десяти, каждый месяц сумма сгорает» и т.п. Описание механизма действия программы лояльности должно умещаться в одну строку текста.

Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic, предлагая несколько более сложную услугу, чем питание, стимулирует участников своей программы лояльности к «росту». Присоединившись к программе, участники становятся членами «красного клуба» (Club Red), которые имеют возможность зарабатывать мили и получать скидки на аренду машин, постой в гостиницах при аэропортах, парковки. Следующий уровень – «серебряный клуб» (Club Silver), и здесь преимущества уже более ощутимые: на 50% больше миль, регистрация на рейс вне очереди и приоритет при посадке. Члены «золотого клуба» (Club Gold) смело могут считать себя успешными людьми: помимо удвоения миль и приоритетной посадки, они имеют возможность ожидать посадки в эксклюзивных лаунжах, где им предлагаются различные дорогие напитки и массаж.

Секрет успеха Virgin Atlantic Flying Club

Уровневая система с привлекательными преимуществами на каждом из них. При этом, конечно, клиентам Virgin Atlantic не приходится самостоятельно регистрировать свои полёты, что-то записывать и прочее. Всё автоматизировано. Те, кто простаивал в очереди на регистрацию и посадку, ожидал вылета в общем зале известны некоторые неудобства, связанные с этими процессами. Поэтому возможность прибыть в аэропорт аккурат к завершению регистрации и без очередей пройти все формальности востребована многими. Не говоря уже о скидках и милях, которые в результате позволяют существенно экономить на полётах.

Уровни – бег на длинную дистанцию, поэтому такая структура программы может лучше работать при продаже товаров и услуг, генерирующих значительные суммы в чеке и подразумевающих некоторый уровень доверия. Кроме того, бонусы даже на первом уровне должны быть ощутимыми, а на последующих – ещё более заметными как для кошелька покупателя, так и для его эго.

American Express Plenti Program

В мае 2015 года компания American Express запустила программу Plenti, которая позволяет участникам «сливать» бонусы и очки, заработанные в программах различных ритейлеров, в один «котёл». Соответственно, и тратить заработанное можно на кассах всех партнёров программы Plenti.

Секрет успеха программы Plenti

Гибкость и широта выбора за счёт большого количества крупных партнёров. Как пишет Fortune Magazine, «Даже для таких ритейлеров, как Macy’s у которых есть собственные развитые программы повышения лояльности, Plenti является возможностью получить доступ к базе клиентов всех партнёров, сократить расходы на продвижение программы и поднять продажи за счёт более выгодных для покупателей предложений».

Найти возможность для партнёрства не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Например, всегда есть коллеги, продающие товары, смежные вашему ассортименту. Или же компании, готовые на партнёрских началах открыть ваш склад в регионе, который показывает высокую активность. Да, вопрос требует проработки, но результаты запросто окупят все вложения.

Yummy Rummy Sweepstakes (GrubHub)

GrubHub – интернет-магазин продуктов питания и готовых блюд. В 2011 году GrubHub запустил программу Yummy Rummy Sweepstakes, в рамках которой после каждого третьего заказа покупателю предлагается сыграть в игру. На выбор предлагается четыре карты, одна из них – выигрышная. Выиграть можно бесплатный напиток, скидку, десерт и т.п.

Секрет успеха Yummy Rummy Sweepstakes

Игрофикация и реальный шанс выиграть. Поиграть предлагается только после третьего заказа, шанс на победу – один к четырём. Мало того, что многие люди любят играть, получают от азарта удовольствие. Здесь они ещё и ни чем не рискуют и имеют неплохие шансы на победу.

Добавление в общение с клиентом элемента игры, может быть, подходит не любому магазину, но если ваш стиль общения с покупателями и товарная группа это позволяют, подумайте, как вы можете реализовать что-то подобное. Обычный розыгрыш чего-нибудь ценного среди покупателей, оформивших у вас не менее двух заказов в месяц уже может принести дополнительные продажи. А если игра подразумевает более серьёзное вовлечение, лояльность неминуемо будет расти.

Apple

У Apple есть программа повышения лояльности? Нет. Тем не менее, лояльных клиентов у этой компании есть великое множество.

Секрет успеха Apple

Брэнд, чувство собственной особенности. Apple изначально позиционировала себя как нечто отличное, предназначенное для не менее отличных от серой массы людей. Как говорил Гай Кавасаки, бывший евангелистом Apple, «Лояльность – дело добровольное и долгосрочное».

Вы можете дать своим клиентам что-то, что позволит им выделиться из толпы? Тогда делайте акцент именно на этом и, вполне возможно, никакая программа повышения лояльности вам не понадобится.

Как измерять эффективность программы повышения лояльности?

Какие задачи имеет обычно ставятся перед программой повышения лояльности? По большому счёту, осчастливить клиентов и удержать их. И меру выполнения этих задач можно измерить.

Удержание клиентов (Customer retention)

Определить успешность программы повышения лояльности как инструмента удержания клиентов можно простым сравнением частоты заказов и сумм в чеке, генерируемых участниками и программы и теми, кто пока не подписался на неё. Имеет ли ценность этот показатель? По мнению Фреда Райхельда, автора книги Loyalty Effect, прирост показателя «удержание клиентов» на 5% может повысить прибыль на 25-100%.

Отрицательный отток (Ntgative churn)

Показатель «отток клиентов», очевидно, означает скорость/количество клиентов, которые перестают иметь с вами дело. Отрицательный отток – не приток, а рост существующих клиентов. Расширение типичной корзины, переход на следующую ступень в программе повышения лояльности и т.п. Клиенты, генерирующие отрицательный отток, компенсируют потерю некоторой части покупателей, которая естественна практически для любого дела. Этой метрике следует уделять особое внимание, если у вас многоуровневая программа повышения лояльности. Измерять её довольно просто: зарегистрируйте количество покупателей на каждой ступени программы повышения лояльности и количество крупных клиентов, затем замерьте эти же показатели через месяц, полтора и т.д.

Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)

Индекс потребительской лояльности отражает готовность ваших покупателей рекомендовать ваш магазин своим друзьям и знакомым (по шкале от 1 до 10). При наличии данных, которые собираются опросом, расчёт NPS не представляет особых сложностей: из выраженного в процентах количества тех, кто готов рекомендовать вас, вычитается кол-во тех, кто готовности не выражает. Чем меньше последних, тем лучше.

NPS позволяет задать точки отсчёта, измерять флюктуации лояльности с течением времени и вычислять эффективность программы повышения лояльности.

Сложность коммуникации для потребителя (Customer Effort Score)

Метрика «сложность коммуникации для потребителя» основана на одном вопросе, который этому потребителю задаётся: «Насколько сложно вам было решить ту или иную проблему, связанную с компанией?». Некоторые компании предпочитают эту метрику NPS, так как она позволяет замерить непосредственный опыт коммуникации клиента с магазином/поставщиком товаров и услуг, а не эмоциональный фон. Согласно исследованию, проведённому Harvard Business Review, недовольный клиент рассказывает о своём негативном опыте десяти и более знакомым. Так что качество работы с клиентами влияет как на их приток, так и на удержание.

По мотивам материала 7 Customer Loyalty Programs That Actually Add Value