Просишь данные на чекауте? Объясняй, зачем
На основе материала Checkout Experience: Don’t Require Seemingly Unnecessary Information (61% Get it Wrong)
В данной статье объединены данные из исследований E-CommerceCheckout Usability 2011 и Checkout Usability Benchmark 2012, которые были выполнены силами Baymard Institute.
В ходе исследования юзабилити чекаута было обнаружено, что клиенты воспринимают необходимость ввода персональной информации как вторжение в их личную жизнь. Речь идет о данных, которые функционально дублируют уже предоставленную покупателем информацию. Например, обязательное поле для ввода телефонного номера, расположенное после поля «E-mail». При анализе чекаутов 100 наиболее популярных интернет-магазинов выяснилось, что такие ненужные данные запрашивает более половины из них. Ненужные – с точки зрения клиентов; в большинстве случаев, такое мнение рождается ввиду отсутствия каких-либо пояснений к полям на страницах оформления заказа.
Сайт build.com – один из 100 крупнейших интернет-магазинов. Он также является одним из магазинов (в этой сотне таких 61), на чекауте которого запрашивается телефон покупателя. При этом на странице нет никаких пояснений, зачем магазину нужна эта информация и как он будет ее использовать.
Интернет-магазин может иметь вескую причину для запроса данной информации, однако она должна быть очевидной и для заказчика. Продавцу следует давать четкий комментарий, поясняющий, зачем ему нужны эти данные. Рассмотрим проблему немного внимательнее с точки зрения покупателя.
Зачем?
Во время тестирования сайта apple.com, одна из участников отказалась давать свой номер телефона, с тревогой воскликнув: «Послушайте, зачем им нужен мой номер телефона? Для чего? Не нужен он им!».
В ходе проверки юзабилити, каждый тестер жаловался на тот или иной сайт, запрашивающий слишком много личной информации. Люди руководствовались простой логикой: если магазин уже имеет один способ связи со мной (e-mail), зачем ему еще один (телефон)? Но вот что удивительно: такие пользователи быстро успокаивались, стоило им увидеть на странице текст, поясняющий, для чего продавцу нужны эти данные. В самом деле, даже девушка, восклицания которой приведены выше, спокойно предоставила свой номер телефона другому магазину, так как там было четко сказано, что телефон нужен для решения проблем, которые могут возникнуть при доставке.
Если информация действительно необходима, по крайней мере объясните, почему вы ее запрашиваете. То, что является очевидным для вас, не всегда может быть понятно покупателю. Многие пользователи не любят предоставлять личные данные в сети (опасаясь спама в различных проявлениях). Хороший пример объяснения необходимости ввода телефона: «Информация необходима для связи с вами только в случае возникновения каких-либо проблем с заказом или его доставкой». Лучше поместить объяснение непосредственно в описание поля, а не прятать его под всплывающую подсказку (хотя подсказка все же лучше, чем ничего).
Суть проблемы
Возможно, причина, по которой большая часть интернет-магазинов не поясняет, зачем им нужен номер телефона клиента, заключается в том, что они не могут гарантировать свой отказ от использования этих данных в маркетинговых целях. Такие магазины лишь вредят сами себе, так как большая часть их потенциальных клиентов будет предполагать худшее (даже если магазин и не думал о рекламных SMS/звонках клиенту после покупки). Лишь несколько из 100 лучших интернет-магазинов популярны настолько, что покупатели закрывают глаза на запрос телефона и отсутствие разумного объяснения этому.
Важно отметить: чем больше цена заказа, тем терпимее становятся заказчики. Покупая, например, дорогой ноутбук, покупатели хотят, чтобы вы смогли легко и быстро связаться с ними.
Конечно, речь идет о случаях в которых такая информация запрашивается в обязательном порядке. На сайтах, где данное поле было опциональным, покупатели, не желающие сообщать свой номер телефона, просто оставляли его пустым. Главное – чтобы клиенту было понятно, какие поля обязательны для заполнения, а какие – нет.
Итого, интернет-магазин, который все-таки хочет получить максимум информации от покупателя, но не желает терять мнительных покупателей, может применить одно из двух решений: сделать поля, которые могут показаться клиенту лишними, необязательными для заполнения, или выводить объяснение причины запроса данных рядом с полем. Первый вариант полностью решает проблему: люди, которые не хотят сообщать личные данные, просто не будут этого делать. Второе решение поможет убедить покупателей, что их личная жизнь вне опасности и позволит вам получить необходимую для обработки заказа информацию. Естественно, можно сделать поля необязательными к заполнению И добавить объяснения, но этот вариант очень близок к первому решению.
В общем и целом, не запрашивайте на чекауте ничего лишнего. Лучше выполните заказ и свяжитесь с клиентом после этого, спрашивая, все ли в порядке, и попутно предлагая зарегистрироваться в вашем магазине или дозаполнить уже созданный профиль.
