Развитие e-mail маркетинга - ваш спасательный жилет в кризис

Компания Intelligent Emails, представляющая в России профессиональный сервис e-mail рассылок Ofsys, начала оказывать консалтинговые услуги в области e-mail маркетинга. Многолетняя успешная работа с лидерами рынка электронной торговли, такими компаниями, как Enter, Связной, Quelle, Sapato и др., позволила компании выявить российские особенности развития e-mail маркетинга, а также потребность в грамотной экспертизе, обусловленную дефицитом квалифицированных кадров и сниженной динамикой развития данного канала коммуникации с клиентами.

Ирина Рыжова, директор по работе с ключевыми клиентами Intelligent Emails, рассказала о тенденциях развития российского рынка e-mail маркетинга и о преимуществах, которые получают компании, использующие профессиональный консалтинг в реалиях текущего кризиса.

Ирина, есть ли у Вас информация, какие средние показатели эффективности e-mail рассылок в России?

В январе 2015 года мы провели исследование среди онлайн-магазинов, являющихся нашими клиентами. Средний процент открытий был равен 17,4%, а средний процент кликабельности — 21,4%. При этом по массовым промо рассылкам, эти показатели составляют 16,6% и 20%, а персонализированные автоматические сообщения, построенные на основе поведения подписчика, работают намного лучше – 49% и 33% соответственно. Это ответ на вопрос, куда стоит двигаться нашему e-mail маркетингу!

А какие автоматические сообщения показали лучший результат?

Могу сказать, что самым открываемым стало письмо с подтверждением заказа, что неудивительно, конечно. А самым кликабельным – уведомление о снижении цены на товар, заинтересовавший подписчика. В обоих случаях показатели составляют около 75-80%.

Как развивается e-mail маркетинг в российских компаниях сегодня, на ваш взгляд? Есть ли у них четкая стратегия e-mail маркетинга?

На текущий момент еще велика доля компаний, которые вообще не используют e-mail как канал коммуникации с клиентами. Речь в основном идет о компаниях, основная бизнес-деятельность которых находится преимущественно в офлайне.

Их попытки перевести работу с офлайновой базой в онлайн часто носят несистемный и долговременный характер. Зачастую, потому что эта задача не является приоритетной, т.к. в данных компаниях нет понимания эффективности работы e-mail канала. Хотя, даже по самым грубым подсчетам, компании, не использующие канал e-mail маркетинга, теряют около 15-20% выручки…

Таких компаний очень много в сегменте розничной торговли, в финансовом и туристическом сегментах. Именно благодаря компаниям, начинающим свой путь из офлайна в онлайн или повышающим приоритетность онлайн направления, и происходит рост рынка e-mail маркетинга, несмотря на кризис.

Следующий, тоже достаточно большой, блок – это компании, активно ведущие интернет-торговлю, но еще не имеющие четко выработанной стратегии e-mail маркетинга, которая бы способствовала не только развитию отношений и повышению лояльности, но и стимулировала бы рост доходности канала.

Здесь чаще всего все сводится к еженедельному информированию всех обо всем, без учета интересов и предпочтений подписчиков, т.е. используются одни и те же принципы коммуникации, одни и те же шаблоны при минимальном уровне автоматизации и персонализации. Чаще всего это обусловлено:

· Слабыми возможностями используемой платформы e-mail маркетинга.

· Медленной техподдержкой на стороне сервиса рассылки.

· Отсутствием специалистов, способных внедрять новые маркетинговые инициативы, повышая эффективность рассылки. Зачастую обязанности по работе с рассылками лежат на менеджере по маркетингу, который отвечает за все маркетинговые каналы.

· Высокой загруженностью более приоритетными задачами других участников процесса (редакторы, дизайнеры, IT-специалисты).

· Недостатком экспертизы и несвоевременной реакцией на потребность в изменении тактики при реализации стратегии e-mail маркетинга.

· Погоней за минимизацией расходной части вместо ее грамотной оптимизации. Следствием этого становится снижение расходов на e-mail маркетинг, что, как показывает практика, в корне неверный путь развития, особенно в условиях кризиса.

Причин выбора этого неэффективного пути две: во-первых, неправильный взгляд на проблему — во главу угла ставится затратная часть, а не доходная, т.е. вместо ориентации на то, сколько может принести рассылка, в расчет берутся только затраты на нее. Хотя можно легко нарастить доходную часть, не увеличивая расходы, а просто уделив работе с e-mail каналом больше времени. Во-вторых, это недооценка рентабельности данного канала. Хотя, например, британская статистика по e-mail каналу показывает, что у 70% компаний ROI доходит до 300%!

И наконец, совсем небольшая часть компаний, как правило, это флагманы e-commerce рынка, используют возможности e-mail маркетинга по максимуму, но все же не на все 100%, хотя у них есть и стратегия, и штат соответствующих специалистов. Для некоторых e-commerce проектов этот канал уже стал основным каналом продаж.

Отмечу также, что компании сейчас начинают переориентировать e-mail маркетинг в сторону учета интереса потребностей подписчиков, хотя наличие четко выстроенной коммуникационной стратегии с продуманными автоматическими триггерными сценариями сообщений все еще редкость.

…И поэтому вы решили оказывать консалтинговые услуги в области e-mail-маркетинга?

Да, мы готовы поделиться нашим опытом и помочь реализовать лучшие мировые практики, адаптированные под российские реалии, обеспечив нашим клиентам рост эффективности канала даже в условиях кризиса.

Мы видим, что на рынке еще наблюдается дефицит хороших e-mail маркетологов, поэтому спрос на консалтинговые услуги стабилен. Идея создания консалтингового департамента появилась давно, но, прежде всего, текущие потребности клиентов Ofsys в оптимизации затрат на e-mail маркетинг подтолкнули нас к ее воплощению.

На рынке существует уже немало агентств, предоставляющих услуги по e-mail маркетингу, в чем преимущество Intelligent Emails?

Наша опытная команда – это главное преимущество. Абсолютное большинство из нас имеет опыт работы в крупных интернет-проектах, где четкое понимание целей и задач плюс необходимость оперативного реагирования были необходимы для реализации самых амбициозных планов. А сжатые сроки еще больше стимулировали к поиску наиболее эффективных решений. Теперь этот опыт помогает нам эффективно работать с десятками клиентов Ofsys, обеспечивая высокое качество предоставляемых услуг.

Плюс ко всему вышесказанному, мы специализируемся на автоматизации рассылок, и, если компании понимают, что хотят двигаться в этом направлении, но не знают как, то мы наиболее подходящий для них консалтинговый партнер.

Для клиентов Офсис дополнительное преимущество нашего консалтинга заключается в том, что никто лучше нас не знает все нюансы работы с платформой. Мы знаем, какие новые возможности сервиса будут доступны в будущем, что позволяет нам идти на опережение и формировать стратегию e-mail маркетинга и план ее реализации оптимальным образом. Мы также готовы на специфические технические доработки для реализации e-mail маркетинговых стратегий клиента. Уверена, что новая услуга поможет повысить доходность этого канала без увеличения маркетинговых затрат.

Консультируете ли вы клиентов, использующих другие платформы? Насколько эффективна для них будет стратегия, разработанная вами?

Да, консультируем и это так же эффективно, как и для клиентов, использующих Офсис. Нашим сотрудникам приходилось иметь дело со многими платформами, мы также знаем их особенности. Мы разрабатываем план и рекомендации, создавая вектор для успешного развития, а конкретные шаги компания осуществляет самостоятельно, исходя из своих возможностей.

Занимаетесь ли вы ведением e-mail маркетинга «под ключ» как специализированные агентства?

Да, но пока для компаний с частотой рассылок не более 1 раза в неделю. Мы в большей степени сконцентрированы на экспертной поддержке наших клиентов.

Есть ли у вас какие-то советы, с чего можно начать оптимизацию e-mail маркетинга?

Начать стоит с анализа текущего положения дел, а именно, с комплексного аудита базы подписчиков и показателей e-mail маркетинга. Это позволит определить состояние базы и возможности ее дальнейшего использования, а также спрогнозировать потенциальный уровень дохода, который можно получить.

Анализ показателей e-mail маркетинга позволит понять, насколько эффективна была ваша маркетинговая активность, оценить динамику развития в данном направлении, а также выявить проблемы и наметить пути их устранения.

И еще один совет: храните историю лучших и худших кампаний, это позволит избегать повторения ошибок новыми сотрудниками и перенести лучшие практики на будущие кампании.

По результатам анализа вы можете провести оптимизацию текущей стратегии e-mail маркетинга. Из своего опыта, я могу сказать, что желание развиваться и пробовать новые форматы взаимодействия с клиентами поможет вам преодолеть любой кризис, как это помогло мне в 2009г, когда последствия кризиса 2008г. ощущались довольно сильно.

Тогда моя команда проделала большую работу, и всего за год нам удалось увеличить базу подписчиков в 5 раз, повысить лояльность и интерес к проекту, увеличить трафик с рассылок в 7 раз, и значительно его монетизировать. Все это стало возможным благодаря грамотно выбранной стратегии. Пока остальные сокращали свои маркетинговые активности, мы их активно наращивали. Мы не сокращали маркетинговый бюджет, а, наоборот, увеличили его. Это дало нам возможность обогнать наших конкурентов.