Развитие программ лояльности
У магазинов как традиционных, так и электронных всегда есть две проблемы: как привлечь аудиторию и как этой аудитории продать товар. И если вторую проблему магазины знают как решать, то с первой возникает все больше проблем. Источников, откуда людей можно привлечь, всегда не хватало.
А с учетом ежегодного развития ритейла и появления все новых и новых участников, спрос на аудиторию растет, соответственно существующие каналы привлечения аудитории дорожают.
Параллельно происходит другой процесс – потребитель с каждым годом все меньше реагирует на рекламу, становится все более разборчивым в предложении. Кроме этого, появляется множество инструментов вроде Яндекс.Маркета, которые стимулируют покупателей изучать и детально подходить к предложению перед совершением покупки.
Все это ведет к тому, что конкуренция между магазинами сводится к ценовой войне как за снижение стоимости за счет бесконечных акций, так и к существенному повышению затрат на рекламу.
Именно это явилось одной из причин быстрого взрыва купонаторов, который был глотком свежего воздуха для ритейла, но который после активного роста пошел на такой же активный спад и в ближайшее время должен выровняться как канал для привлечения аудитории.
Очевидным решением данной проблемы в этой ситуации, является улучшение взаимодействия с уже существующей клиентской базой: если сложно привлекать новых клиентов, так почему бы не мотивировать текущих покупателей покупать чаще и покупать больше? Или, например, мотивировать людей приводить своих друзей.
То есть, нужна программа лояльности для клиентов, цель которой – поднять авторитет бренда в глазах покупателя, выстроить с ним прочные отношения и таким образом превратить сделавшего свой первый заказ покупателя в постоянного, а постоянного в лояльного. То есть в такого, который будет рекомендовать вас своим друзьям и принимать во внимание ваш предыдущий опыт общения при определении того, где он в следующий раз воспользуется услугами или купит товар.
Сейчас на рынке онлайн-ритейла четко прослеживается тяга к продвижению через социальные сети: развиваются группы, тоннами закупается реклама в социальных сетях. Каждый магазин считает своим долгом установить кнопки шэринга в социальные сети в надежде на то, что пользователи ринутся оставлять отзывы о товаре и расскажут друзьям о вас.
Все это делается на автомате при создании интернет-магазина. Но при этом забывается самое главное – непонятно, зачем пользователю совершать полезные магазину действия? Наличие кнопки шэринга в ВК не означает, что ей кто-то будет пользоваться.
Еще один хороший пример плохого использования инструментов – это плохие e-mail-рассылки. Сейчас каждый уважающий себя магазин имеет свою еженедельную рассылку, в которой рассказывается о “новинках” и “возможно вам понравится”. Проблема 99% из них состоит в том, что получателю предлагают товар, который ему неинтересен или в той форме, в которой ему неинтресно. В итоге бизнес тратит деньги на рассылки, которые дают минимально возможную конверсию в покупки.
Именно на эти проблемы мы смотрели, когда только задумывались о создании SailPlay. В итоге мы пришли к выводу, что для построения программы лояльности для онлайн-ритейла, необходимо выполнение нескольких требований.
1. Все действия, которые совершает покупатель или магазин, должны быть выгодны и продавцу, и покупателю. Банально, заказ товара выгоден продавцу (он получает за это деньги) и покупателю (он приобретает необходимый ему товар). Абсолютно по этой же логике, написание отзыва должно быть выгодно как магазину, так и покупателю.
2. Рассказывая друзьям о вашем магазине, пользователь в первую очередь должен ориентироваться на результат, он должен понимать, что каждая покупка его друга – это бонусы ему самому.
3. В конце концов сам процесс должен быть интереснен. Если покупателю неинтересен сам процесс зарабатывания бонусных баллов, то никакими подарками или бонусами его не заманишь. Напротив, если покупателю становится интересен сам процесс совершения покупок и того как он рассказывает друзьям о вас, то все остальное становится опять же неважным.
Мы пришли к выводу, что так как каждому бизнесу нужна своя программа лояльности, то бесполезно создавать продукт с определенными параметрами – нужна именно платформа, которая позволила бы каждому бизнесу «подкручивать» параметры под себя в зависимости от своей аудитории, от периода возвращаемости и множества других параметров.
Так появился наш продукт – SailPlay – платформа для создания программы лояльности магазина. Все что вам нужно – это потратить несколько часов на интеграцию вашего магазина с нами, а затем использовать все возможности для работы с вашей аудиторией.
Существует две версии: первая — для обычных магазинов с обычными кассами, вторая – для онлайн-магазинов.
В обоих случаях уникальным идентификатором покупателя выступает его номер телефона – его невозможно забыть, его невозможно оставить дома. Ну и кроме этого, номер телефона – это еще и канал взаимодействия с покупателем через SMS.
Вообще, работает это следующим образом: в случае с онлайн-магазинами, покупатель при оформлении заказа указывает свой номер телефона, после этого вся информация о покупке отправляется к нам на сервер и обрабатывается по правилам, которые определяет владелец бизнеса:
- как конвертируются рубли в баллы;
- через какое время и с каким текстом отправить сообщение покупателю о том что у него есть непотраченные бонусные баллы и какие подарки он может получить и так далее;
- за какие дополнительные действия покупатель может получить дополнительные баллы ;
- какие сопутствующие товары нужно рекомендовать покупателю
и т.д.
Покупателю же показывается окно, в котором он узнает сколько бонусных баллов он заработал, какие подарки ему будут доступны, и за какие действия он может заработать дополнительные бонусные баллы.
Одним из наших преимуществ является то, что все действия по взаимоотношению с пользователем происходят на нашей стороне, таким образом, единственное, что требуется от магазина – это один раз интегрироваться с нами, за всю дальнейшую поддержку этого процесса отвечаем мы.
Кроме этого, сам процесс получения подарка превращается в игру: покупателю интересен не только сам подарок, ему интересен сам процесс движения к этому подарку.
При этом, мы предоставляем бизнесу полную аналитику его аудитории (данные покупатель указывает либо сам, либо мы берем их при провязке аккаунта с социальными сетями), покупок, возвращаемости и среднего чека.
На основе этих данных, мы предоставляем инструмент для таргетированного общения с вашими покупателями. Например, вы можете сделать предложение мужчинам в возрасте от 21 до 28 лет, совершившим покупку не более 2 месяцев назад, и которым нравится спортивная тематика.
Таким образом, программа лояльности в магазине одного из наших партнеров показала следующие результаты: рост возвращаемости в течении месяца на 19%; рост среднего чека от первой покупки ко второй на 10% (от второго к третьем 9%); а соотношение среднего чека для участника программы против среднего чека человека, не вовлеченного в программу – выше на 24%. Вовлеченность при этом составила 35% об общего числа покупателей.
Примечательно, что четко выделилась особая группа людей, рост посещаемости которой, существенно выше остальных. Это те люди, для которых сам процесс участия стал если не важнее и интереснее, то сопоставим с самим продуктом.
Так что, если вы один из тех людей, которые осознают, что работа с аудиторией – это очень важно, предлагаем вам оставить заявку — мы с вами обязательно свяжемся.
Получить больше информации о проекте SailPlay можно из публикаций на towave.ru, hungryshark.ru и moskva.fm
Автор: Яков Филиппенко
