Сегментация email-подписчиков на основе действий в письмах. Не бойтесь спрашивать.
Текущие рыночные условия принуждают онлайн-ритейл трансформировать управление ассортиментной политикой из итеративного процесса в многопоточное освоение новых ниш с непрекращающимся процессом поиска новых локомотивов продаж.
Такая ассортиментная гиперактивность содержит в себе множество подводных камней не только в самом процессе тестирования новых товарных категорий на профпригодность, но и в построении коммуникаций преимущественно с постоянными покупателями, где для бизнеса предельно важно сохранить лояльность, используя четкий и выверенный таргетинг, основанный на реальных покупательских предпочтениях.
Построение индивидуальной коммуникации с получателями при помощи классификации аудитории уже неоднократно доказало свою эффективность. Наглядным примером является глобальная статистика влияния на ключевые показатели от MailChimp по email-кампаниям с использованием сегментации получателей по каким-либо характеристикам:
У кампаний с отправкой разных писем по самостоятельным сегментам, в среднем на 15% выше открываемость и на 65% выше кликабельность. Благодаря совокупному росту только двух перечисленных показателей, от email-кампании можно ожидать практически 2-х кратного роста трафика на сайт, который при том же уровне конверсии способен сгенерировать в два раза больше заказов.
Опыт интернет-магазина ESKY.ru
Некоторое время назад интернет-магазин ESKY.ru запустил на сайте раздел «Товары для животных». В этот момент сразу же возникла приоритетная задача: выяснить, какие питомцы есть у покупателей. Такая информация позволит произвести сегментацию подписчиков для последующих email-рассылок с релевантными предложениями расширенного товарного ассортимента.
Как решили эту задачу
Было подготовлено специальное письмо с вопросом: «Для какого питомца вы хотите получить акции и спецпредложения?». В письме были размещены несколько призывов к действию (кошка, рыбка, птичка и т.д.).
Пример письма интернет-магазина ESKY.ru с вопросом о домашних питомцах
Как только человек переходит по одной из ссылок, свойство подписчика сразу же обновляется в момент клика. Например значение свойства животное («pet») меняется на значение «cat». В последующем это свойство доступно внутри платформы Retail Rocket для сегментации подписчиков.
Фрагмент интерфейса сегментации подписчиков в личном кабинете Retail Rocket
С помощью такой рассылки был выявлен довольно значимый сегмент подписчиков с информацией о домашних питомцах. Такой блок с вопросом используется во всех последующих рассылках с условием показа только для тех, кто еще не кликал ранее и не поделился информацией о своем домашнем питомце, что позволяет дополнительно увеличивать охват за счет постоянной актуализации сведений о подписчиках.
Опыт интернет-магазина ELC-Russia.ru
Розничная сеть ELC (входит в группу компаний «Детский мир») реализует игрушки для раннего развития детей. В 2014 году «Детский мир» вывел ELC на новые региональные рынки — сеть открыла первые магазины в Рязани, Краснодаре, Самаре, Сочи, Тольятти и увеличила свою долю присутствия в Московском регионе и Санкт-Петербурге. Сегодня розничная сеть насчитывает 45 магазинов.
Интернет-магазин развивающих игрушек для детей ELC обладает широким ассортиментом товаров, для которого одним из главных критериев выбора является возраст ребенка.
Использование информации о покупательских предпочтениях по возрастным категориям является частью стратегии магазина в канале email-маркетинга. Однако объем и актуальность такого вида информации были ограничены двумя источниками:
- Данные из CRM-системы через анкетирование покупателей.
- Сведения, которые указывают пользователи при регистрации на сайте.
Основной «болью» вышеперечисленных источников является постоянное поддержание актуальности данных о возрасте детей, так как дети взрослеют, и сведения об этом должны регулярно обновляться. Эту проблему мог бы решить дополнительный источник обогащения данных за счет накопления статистики о поведении посетителей сайта, но до определенного периода в архитектуре каталога интернет-магазина отсутствовали как таковые категории товаров «по возрасту» (в настоящее время они уже внедрены).
Как решили эту проблему
Во всех регулярных / массовых рассылках помимо основного контента в письмах был задействован специальный блок с призывом: «Выбрать возраст ребенка», который включал в себя несколько вариантов ответов:
Пример вендорной рассылки с вопросом о возрасте ребенка
При переходе по одной из ссылок свойство подписчика обновляется в платформе Retail Rocket в режиме real-time. Например значение свойства возраст ребенка («agesegment») меняется на значение «1_2g» и используется в последующем при выделении сегмента родителей с детьми в возрасте от 1 до 2 лет.
С помощью нескольких таких рассылок мы получили информацию о возрасте детей по 10% от всех подписчиков. Во всех последующих рассылках такой блок с вопросом также используется, что позволяет постоянно актуализировать сведения о подписчиках и наращивать охват (с каждой новой рассылкой на 3-5%).
