Сегментация email-подписчиков на основе действий в письмах. Не бойтесь спрашивать.

Смотрите в каталоге
Товары и услуги для детей

Текущие рыночные условия принуждают онлайн-ритейл трансформировать управление ассортиментной политикой из итеративного процесса в многопоточное освоение новых ниш с непрекращающимся процессом поиска новых локомотивов продаж.

Такая ассортиментная гиперактивность содержит в себе множество подводных камней не только в самом процессе тестирования новых товарных категорий на профпригодность, но и в построении коммуникаций преимущественно с постоянными покупателями, где для бизнеса предельно важно сохранить лояльность, используя четкий и выверенный таргетинг, основанный на реальных покупательских предпочтениях.

Построение индивидуальной коммуникации с получателями при помощи классификации аудитории уже неоднократно доказало свою эффективность. Наглядным примером является глобальная статистика влияния на ключевые показатели от MailChimp по email-кампаниям с использованием сегментации получателей по каким-либо характеристикам:

У кампаний с отправкой разных писем по самостоятельным сегментам, в среднем на 15% выше открываемость и на 65% выше кликабельность. Благодаря совокупному росту только двух перечисленных показателей, от email-кампании можно ожидать практически 2-х кратного роста трафика на сайт, который при том же уровне конверсии способен сгенерировать в два раза больше заказов.

Опыт интернет-магазина ESKY.ru

Некоторое время назад интернет-магазин ESKY.ru запустил на сайте раздел «Товары для животных». В этот момент сразу же возникла приоритетная задача: выяснить, какие питомцы есть у покупателей. Такая информация позволит произвести сегментацию подписчиков для последующих email-рассылок с релевантными предложениями расширенного товарного ассортимента.

Как решили эту задачу

Было подготовлено специальное письмо с вопросом: «Для какого питомца вы хотите получить акции и спецпредложения?». В письме были размещены несколько призывов к действию (кошка, рыбка, птичка и т.д.).

Пример письма интернет-магазина ESKY.ru с вопросом о домашних питомцах

Как только человек переходит по одной из ссылок, свойство подписчика сразу же обновляется в момент клика. Например значение свойства животное («pet») меняется на значение «cat». В последующем это свойство доступно внутри платформы Retail Rocket для сегментации подписчиков.

Фрагмент интерфейса сегментации подписчиков в личном кабинете Retail Rocket

С помощью такой рассылки был выявлен довольно значимый сегмент подписчиков с информацией о домашних питомцах. Такой блок с вопросом используется во всех последующих рассылках с условием показа только для тех, кто еще не кликал ранее и не поделился информацией о своем домашнем питомце, что позволяет дополнительно увеличивать охват за счет постоянной актуализации сведений о подписчиках.

Опыт интернет-магазина ELC-Russia.ru

Розничная сеть ELC (входит в группу компаний «Детский мир») реализует игрушки для раннего развития детей. В 2014 году «Детский мир» вывел ELC на новые региональные рынки — сеть открыла первые магазины в Рязани, Краснодаре, Самаре, Сочи, Тольятти и увеличила свою долю присутствия в Московском регионе и Санкт-Петербурге. Сегодня розничная сеть насчитывает 45 магазинов.

Интернет-магазин развивающих игрушек для детей ELC обладает широким ассортиментом товаров, для которого одним из главных критериев выбора является возраст ребенка.

Использование информации о покупательских предпочтениях по возрастным категориям является частью стратегии магазина в канале email-маркетинга. Однако объем и актуальность такого вида информации были ограничены двумя источниками:

  • Данные из CRM-системы через анкетирование покупателей.
  • Сведения, которые указывают пользователи при регистрации на сайте.

Основной «болью» вышеперечисленных источников является постоянное поддержание актуальности данных о возрасте детей, так как дети взрослеют, и сведения об этом должны регулярно обновляться. Эту проблему мог бы решить дополнительный источник обогащения данных за счет накопления статистики о поведении посетителей сайта, но до определенного периода в архитектуре каталога интернет-магазина отсутствовали как таковые категории товаров «по возрасту» (в настоящее время они уже внедрены).

Как решили эту проблему

Во всех регулярных / массовых рассылках помимо основного контента в письмах был задействован специальный блок с призывом: «Выбрать возраст ребенка», который включал в себя несколько вариантов ответов:

Пример вендорной рассылки с вопросом о возрасте ребенка

При переходе по одной из ссылок свойство подписчика обновляется в платформе Retail Rocket в режиме real-time. Например значение свойства возраст ребенка («agesegment») меняется на значение «1_2g» и используется в последующем при выделении сегмента родителей с детьми в возрасте от 1 до 2 лет.

С помощью нескольких таких рассылок мы получили информацию о возрасте детей по 10% от всех подписчиков. Во всех последующих рассылках такой блок с вопросом также используется, что позволяет постоянно актуализировать сведения о подписчиках и наращивать охват (с каждой новой рассылкой на 3-5%).

Компании и сервисы: ELC, MailChimp, Retail Rocket, Детский мир
Автор: Артем Казаков

Подписаться на новости

Читайте также

20 апреля / Комментарии

Как с нуля собрать «теплую» базу подписчиков

Маркетологи не устают называть email наиболее выгодным каналом коммуникации. Но что делать, если базы для рассылок пока нет и отправлять письма попросту некому? Как не спугнуть потенциальных клиентов? Как их привлечь и «разогреть» интерес так, чтобы в итоге человеку захотелось добровольно отдать вам свой электронный адрес? Давайте разбираться.

далее →

11 марта / Комментарии

Поиск на сайте интернет-магазина: обзор ключевых моментов

Поиск на сайте — это нечто большее, чем просто небольшая строка, куда покупатели вводят свои запросы. Все гораздо сложнее. Он включает в себя множество функций, которые в итоге помогают повышать продажи и получать лояльных клиентов. Рассмотрим на шести примерах, какие «фишки» важны в поиске на сайте интернет-магазина.

далее →

3 марта / Комментарии

Как экономить на транзакционных рассылках до 70% и при этом иметь мультиканальную коммуникацию

Михаил Кечинов, CEO REES46, рассказывает о том, какие есть каналы отправки сообщений покупателям интернет-магазинов, в чем плюсы и минусы каждого и почему эффективнее всего использовать их в связке.

далее →

17 ноября 2020 / Комментарии

Как бесплатно создать персональную электронную витрину вознаграждений

Vpodarok.ru делится опытом, как торговой компании, маркетинговому или рекламному агентству быстро и, главное, бесплатно настроить электронную витрину для моментальных вознаграждений для небольших или масштабных промоакций.

далее →

6 ноября 2020 / Комментарии

Как покупатели относятся к платным программам лояльности

За участие в некоторых программах лояльности клиенты готовы платить. Это выгодно и им самим, и брендам. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как устроены такие программы.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook