Сегментация email-подписчиков на основе действий в письмах. Не бойтесь спрашивать.

Смотрите в каталоге
Товары и услуги для детей

Текущие рыночные условия принуждают онлайн-ритейл трансформировать управление ассортиментной политикой из итеративного процесса в многопоточное освоение новых ниш с непрекращающимся процессом поиска новых локомотивов продаж.

Такая ассортиментная гиперактивность содержит в себе множество подводных камней не только в самом процессе тестирования новых товарных категорий на профпригодность, но и в построении коммуникаций преимущественно с постоянными покупателями, где для бизнеса предельно важно сохранить лояльность, используя четкий и выверенный таргетинг, основанный на реальных покупательских предпочтениях.

Построение индивидуальной коммуникации с получателями при помощи классификации аудитории уже неоднократно доказало свою эффективность. Наглядным примером является глобальная статистика влияния на ключевые показатели от MailChimp по email-кампаниям с использованием сегментации получателей по каким-либо характеристикам:

У кампаний с отправкой разных писем по самостоятельным сегментам, в среднем на 15% выше открываемость и на 65% выше кликабельность. Благодаря совокупному росту только двух перечисленных показателей, от email-кампании можно ожидать практически 2-х кратного роста трафика на сайт, который при том же уровне конверсии способен сгенерировать в два раза больше заказов.

Опыт интернет-магазина ESKY.ru

Некоторое время назад интернет-магазин ESKY.ru запустил на сайте раздел «Товары для животных». В этот момент сразу же возникла приоритетная задача: выяснить, какие питомцы есть у покупателей. Такая информация позволит произвести сегментацию подписчиков для последующих email-рассылок с релевантными предложениями расширенного товарного ассортимента.

Как решили эту задачу

Было подготовлено специальное письмо с вопросом: «Для какого питомца вы хотите получить акции и спецпредложения?». В письме были размещены несколько призывов к действию (кошка, рыбка, птичка и т.д.).

Пример письма интернет-магазина ESKY.ru с вопросом о домашних питомцах

Как только человек переходит по одной из ссылок, свойство подписчика сразу же обновляется в момент клика. Например значение свойства животное («pet») меняется на значение «cat». В последующем это свойство доступно внутри платформы Retail Rocket для сегментации подписчиков.

Фрагмент интерфейса сегментации подписчиков в личном кабинете Retail Rocket

С помощью такой рассылки был выявлен довольно значимый сегмент подписчиков с информацией о домашних питомцах. Такой блок с вопросом используется во всех последующих рассылках с условием показа только для тех, кто еще не кликал ранее и не поделился информацией о своем домашнем питомце, что позволяет дополнительно увеличивать охват за счет постоянной актуализации сведений о подписчиках.

Опыт интернет-магазина ELC-Russia.ru

Розничная сеть ELC (входит в группу компаний «Детский мир») реализует игрушки для раннего развития детей. В 2014 году «Детский мир» вывел ELC на новые региональные рынки — сеть открыла первые магазины в Рязани, Краснодаре, Самаре, Сочи, Тольятти и увеличила свою долю присутствия в Московском регионе и Санкт-Петербурге. Сегодня розничная сеть насчитывает 45 магазинов.

Интернет-магазин развивающих игрушек для детей ELC обладает широким ассортиментом товаров, для которого одним из главных критериев выбора является возраст ребенка.

Использование информации о покупательских предпочтениях по возрастным категориям является частью стратегии магазина в канале email-маркетинга. Однако объем и актуальность такого вида информации были ограничены двумя источниками:

  • Данные из CRM-системы через анкетирование покупателей.
  • Сведения, которые указывают пользователи при регистрации на сайте.

Основной «болью» вышеперечисленных источников является постоянное поддержание актуальности данных о возрасте детей, так как дети взрослеют, и сведения об этом должны регулярно обновляться. Эту проблему мог бы решить дополнительный источник обогащения данных за счет накопления статистики о поведении посетителей сайта, но до определенного периода в архитектуре каталога интернет-магазина отсутствовали как таковые категории товаров «по возрасту» (в настоящее время они уже внедрены).

Как решили эту проблему

Во всех регулярных / массовых рассылках помимо основного контента в письмах был задействован специальный блок с призывом: «Выбрать возраст ребенка», который включал в себя несколько вариантов ответов:

Пример вендорной рассылки с вопросом о возрасте ребенка

При переходе по одной из ссылок свойство подписчика обновляется в платформе Retail Rocket в режиме real-time. Например значение свойства возраст ребенка («agesegment») меняется на значение «1_2g» и используется в последующем при выделении сегмента родителей с детьми в возрасте от 1 до 2 лет.

С помощью нескольких таких рассылок мы получили информацию о возрасте детей по 10% от всех подписчиков. Во всех последующих рассылках такой блок с вопросом также используется, что позволяет постоянно актуализировать сведения о подписчиках и наращивать охват (с каждой новой рассылкой на 3-5%).

Компании и сервисы: Детский мир, ELC, Retail Rocket, MailChimp
Автор: Артем Казаков

Подписаться на новости

Читайте также

In-App: секретное оружие мобильных маркетологов

Хорошая конверсия – это только остановка на пути к маркетинговой нирване, в то время как удержание – это самое последние препятствие, которое нужно для этого преодолеть.

далее →

Mobile First: 5 фактов о push-уведомлениях в мобильных приложениях

Дать пользователям действительно стоящий повод возвращаться в приложение на ежедневной или еженедельной основе – задача нелегкая, однако именно она играет решающую роль для его успеха. Сегодня Insider поделится своими выводами о самом широко обсуждаемом канале коммуникаций – мобильных push-уведомлениях.

далее →

Почему программы лояльности не работают

В ритейл-компаниях программы лояльности плавно влились в модель продаж как неотъемлемая составляющая. Но дают ли они реальное преимущество перед другими участниками рынка организаторам бонусных программ, программ скидок и программ привилегий? В этой статье вопрос о причинах неудач изложен с позиции банков.

далее →

6 апреля / Комментарии

«Клёв будет!»: история о том, как собрать в четыре раза больше лидов

Проблема интернет-магазинов в том, что обычно они не очень активно работают над лидогенерацией и упускают большую потенциальную возможность дохода. Сегодня мы расскажем вам про то как интернет-магазину подводного снаряжения vlastah.ru удалось собрать в четыре раза больше лидов, которые в результате принесли 28% от общего числа заказов.

далее →

19 марта / Комментарии

Кейс финского бренда FiNN FLARE: как товарные рекомендации увеличили выручку до 13,4%

Сегодняшнему покупателю так просто не угодишь. Ему важны не только ассортимент и цены интернет-магазина, но и возможность быстро найти то, что ему нужно. Эту проблему решают товарные рекомендации, расположенные на разных страницах магазина. Их задача - показать пользователю интересные именно ему товары. Выгоду получают обе стороны: покупатель, который быстро нашел необходимые товары, остается довольным, а магазин получает возможность увеличить прибыль и средний чек. Подробнее о том, как внедрение товарных рекомендаций увеличивает конверсию и выручку магазина, рассказываем на примере интернет-магазина FiNN FLARE.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook