Сегментация подписчиков на основе интересов в интернет-магазине детских товаров. Рост количества заказов в 8 раз.
Когда люди говорят о CRM, они думают о клиентах, что в современных реалиях далеко от истины. Чьи-то контакты могут быть сохранены в базе данных, но до тех пор, пока клиент не совершит очередную покупку (а вероятность этого невысока – в среднем, только 2 из 10 клиентов вернутся за повторной покупкой), никаких новых данных о предпочтениях клиентской базы мы не получим и ничего кроме "стрельбы из пушки по воробьям" акциями и распродажами через массовые рассылки применить не сможем.
Именно поэтому этот канал сегодня считается «сложившимся», консервативным и практически не склонным к инновациям. В то время как сейчас, прямо на наших глазах, он трансформируется и, наряду с RTB и контекстной рекламой, становится все более насыщен «data-driven» решениями, использованием информации о поведении человека, динамичной оптимизации креативов, автоматизацией и умными алгоритмами.
Мнение об эффективности персонализации уже давно закрепилось среди западных email-маркетологов, но многие российские компании по-прежнему предпочитают отправлять письма методом batch & blast, то есть одно сообщение всем получателям.
Инноваторы онлайн-ритейла сегодня движутся в сторону отправки email-рассылок не единым письмом по всей базе, а в сторону построения системы из множества индивидуальных сегментов (от 2 до бесконечности в зависимости от ресурсов компании) и отправке более релевантных писем индивидуально для каждой группы получателей.
Организация сбора и использования данных
Основой для сегментации аудитории сегодня является покупка. С учетом средней конверсии трафика в 1% выходит, что маркетологами не используется до 99% данных об активности клиентской базы!
Работа на разных этапах воронки продаж
Одна из ключевых точек роста CRM-маркетинга сегодня – переход от массовых рассылок акций к системной коммуникации в зависимости от этапа customer journey. Во время поиска подходящего товара клиенту необходима одна информация, а на этапе принятия решения о покупке – другая.
Кейс: Сегментация подписчиков для массовых email-рассылок в интернет-магазине детских товаров. Рост количества заказов в 8 раз.
Для ниши «детские товары» самым очевидным критерием классификации покупателей является возраст ребенка. Перед специалистами одного из крупнейших интернет-магазинов детских товаров возникла задача провести массовую email-рассылку с информацией об акциях нескольких брендов, которая должна быть направлена на мам с детьми до 3 лет.
В режиме А/Б теста рассылка была отправлена на 2 сегмента. В первом использовались данные о возрасте ребенка из CRM-системы (собираются из анкет при выдаче карт лояльности), во втором – данные о покупательском опыте (посетители сайта проявляли интерес к товарам и брендам, относящимся к детям до трех лет).
Результат превзошел все ожидания: по результатам АБ-теста сегмент подписчиков, который был выделен на основе данных о покупательском опыте продемонстрировал 8-кратный рост заказов в сравнении с получателями, которые были определены на основе данных из CRM-системы.
Задача
Отправить рассылку с информацией об акциях Nutrilon, Merries и Philips для мам с детьми до трех лет.
Подготовка шаблона
Дизайн, верстка и тестирование были проведены специалистами Retail Rocket
Результаты рассылки
|
Писем отправлено |
Open Rate |
Click Rate |
Conversion Rate |
Заказы |
|---|---|---|---|---|
|
378 466 |
31,35% |
17,95% |
1,49% |
33 |
Сегментация базы подписчиков
Важным аспектом задачи была отправка не по всей базе, а по релевантному тематике письма подписчикам (в данном случае – мамам с детьми до трех лет).
Для выделения сегмента подписчиков было использовано два инструмента:
- Система Retail Rocket, с помощью которой были выделены подписчики с релевантными профилями интересов, формируемых платформой в реальном времени на основе анализа поведения подписчиков на сайте магазина.
- CRM интернет-магазина, где хранится информация о возрасте детей подписчиков.
Результаты рассылки по сегментам
|
Сегмент |
Писем отправлено |
Open Rate |
Click Rate |
Conversion Rate |
Заказы |
|---|---|---|---|---|---|
|
Retail Rocket |
146 380 |
43,27% |
32,70% |
2,04% |
302 |
|
CRM |
232 086 |
24,30% |
16,00% |
0,56% |
37 |
|
Δ |
|
+78% |
+104% |
+264% |
+716% |
Выводы:
По результатам рассылки сгенерировано 339 заказов. Большая часть выручки и заказов (~90%) пришлась на сегмент подписчиков, выделенный по профилю интересов, рассчитываемых платформой Retail Rocket.
