Сегментирование аудитории: пять признаков

Сегментирование аудитории: пять признаков

От спама скрыться практически невозможно. Как только серверные системы фильтрации нежелательной почты достигли определенного уровня совершенства и ящики пользователей перестали заполняться рекламой, распространители рекламных сообщений добрались до социальных сетей, SMS, мессенджеров. В то же время, старательное нежелание спама уходить в прошлое обосновано его эффективностью: по сути, это ковровая бомбардировка, в ходе которой «снаряды» попадают и во дворы тех, кому предложение интересно.

На противоположном конце спектра – персонализация, «точечный удар», своевременное обращение с релевантным предложением к выразившему согласие на получение сообщений клиенту. Помимо всего прочего, недостатком спама является потенциальный урон репутации и понижение позиций магазина: уважения и доверия к продавцам-спаммерам меньше, то есть получая клиентов в краткосрочной перспективе, они рискуют понести потери в перспективе долгосрочной.

Персонализация маркетинга – задача непростая, ее решение требует определенных временных и финансовых вложений. Однако «выхлоп» от этих вложений будет гораздо более стабильным и долгоиграющим, чем эффект от спама. Одним из первых и основных шагов на пути к персонализации отношений с клиентами является сегментирование аудитории. Некоторые признаки, по которым можно сегментировать клиентскую базу, мы рассмотрим в этом материале.

1. Сегментирование по признакам моделей покупателей. Вы же разработали «персоны», портреты покупателей вашего магазина, да? Мы описывали процесс в материале «Модель покупателя: практическое руководство» Так вот, использовать их можно не только в целях персонализации контента и предложений, но и для сегментации списка получателей вашей рассылки. Например, описание персоны включает в себя данные о возрасте, месте жительства, увлечениях и т.п., соответственно, вы можете выделить группы по этим признакам и отправлять им релевантную информацию и предложения. Тон, время отправки, оформление писем также подбираются по признакам сегмента. Перед тем, как сегментировать список по признакам персоны, можно и нужно заполнить профили покупателей соответствующей информацией. В этом вам поможет опрос (см. материал «Исследование покупателей: вопросы, на которые стоит иметь ответы»).

2. Сегментирование по объему/наполнению/частоте заказов. Здесь многое зависит от специфики вашего товара. Например, если вы продаете канцелярские принадлежности, в вашем ассортименте могут быть разнообразные расходные материалы, которые необходимо закупать с некоторой периодичностью. Вы можете сделать выборку покупателей по типам расходников и частоте оформления заказов и сформировать из них сегменты, для которых определяется период между заказами. Соответственно, в конце каждого периода каждому сегменту можно отправлять напоминания о необходимости пополнить запасы. Следующий шаг – выделить сегмент тех, кто с течением времени заказывает все больше и больше, и добавить в отправляемое напоминание предложение купить больший объем, чем в прошлый раз.

3. Сегментирование по географическому признаку. Если вы знаете, где живет ваш клиент, вы можете учитывать в коммуникации (i) часовые пояса, (ii) сезонность, (iii) особые признаки и явления. Время отправки и получения сообщений имеет значение: отправив письмо с предложением купить новый холодильник в самом начале рабочего дня, вы вряд ли получите максимально возможный эффект. Если вы не ограничиваете рамки работы своего магазина городом/районом/областью, аудиторию можно и нужно сегментировать по часовым поясам. Сезонность – еще один фактор, «управляемый» географией, ведь фактическое наступление времен года редко совпадает с указаниями календаря. Так, покупателям из южных регионов можно предлагать новые туристические палатки раньше, чем тем, кто проживает севернее. К особым признакам можно отнести экстраординарные погодные явления (например, ранние заморозки). Многие покупки совершаются «на импульсе», а импульс этот формируется, в частности, внешними факторами. В жару холодные напитки расходятся гораздо лучше.

4. Сегментирование по должности. Этот вид сегментирования более актуален для B2B-сегмента. Определив, какую должность в своей компании занимает оформляющий заказ человек, вы можете уяснить для себя круг его обязанностей и полномочий и формировать дополнительные предложения соответственно. Кроме того, круг потребностей компаний может быть шире, чем у индивидуальных потребителей, а объемы – больше. Соответственно, предлагать им можно не отдельные товары, а полные оптовые комплекты. Упомянутый выше признак объема, частоты и наполнения заказов здесь обычно выражен еще более явно, так что грамотная отработка сегментов, наполненных «юриками», может гарантировать стабильные продажи.

5. Сегментирование по предпочитаемым каналам общения. Общаться с потребителями можно не только по электронной почте. Кто-то предпочитает сообщения в рамках социальных сетей, кому-то ближе мобильные мессенджеры. Вы можете сегментировать свою аудиторию по признаку предпочитаемого ей канала и модифицировать свои сообщения соответственно, с учетом особенностей канала коммуникации. Например, активные пользователи мобильных мессенджеров получат краткие сообщения с ссылками, а те, кому больше нравится общение в соц. сетях, более распространенные и окрашенные в менее официальные тона приглашения к общению.

Вы уже обращаетесь к своим покупателям по имени, или продвинулись дальше и работаете с ними так, что у каждого получателя возникает ощущение личного общения? Делитесь своим опытом персонализации маркетинга в комментариях.

По мотивам материала Identifying Buyer Profiles: 5 Ways To Segment Your Marketing Audience
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

20 февраля / Комментарии

Опрос как средство сбора информации для улучшения магазина

Обычно, уходящих посетителей останавливают предложением купона. Это достаточно действенный способ, иначе он давно был бы исключен из арсенала большинства магазинов. При этом, мало кто практикует несколько иной подход к обращению с уходящими посетителями: не просто предложение скидки в том или ином виде, а опрос и скидка. Вообще, опрос – действенный метод получения информации, которая позволяет сделать магазин лучше во многих его аспектах. Давайте рассмотрим несколько вариантов опроса, которые позволяют решить разные задачи.

далее →

15 февраля / Комментарии

5 опасных последствий плохой поддержки пользователей. И как этого не допустить

Поддержка пользователей, возможно, самая важная вещь в вашем бизнесе. Не лишним будет убедиться, что вы делаете всё правильно.
В этой статье мы обсудим 5 опасных побочных эффектов плохого обращения с пользователями и противоядия, которые вы можете принять, чтобы снизить негативные эффекты.

далее →

15 февраля / Комментарии

Дополнительный миллион с «Брошенных корзин» силами call-центра

Что вы делаете с брошенными корзинами? Наверное, присылаете клиенту письмо в формате «вы забыли в корзине». Или догоняете покупателя ретаргетингом. Да, мы тоже все это делаем. Но всегда было как-то жалко терять контакт с клиентом. Хотелось просто спросить: «Ну что, что тебе не понравилось? Чего не хватило? Скажи - мы исправим». 
Кейс о том, как мы стали звонить по брошенным корзинам, и нас даже не прокляли.

далее →

25 января / Комментарии

Как увеличить выручку от email-рассылки (RPE) в 11 раз за 1 день — опыт SELA

Построение полномасштабной стратегии для канала email-маркетинга в e-commerce является задачей нетривиальной, требующей скрупулезно выверенных шагов. Для этого команда SELA решила задействовать технологии CRM-based маркетинга, позволяющие выстраивать многоуровневый коммуникационный канал, интегрированный в большинство этапов Customer Journey.

далее →

17 января / Комментарии

Долгосрочная аренда по подписке: двух зайцев одним выстрелом?

Продажи по подписке, как вы понимаете, далеко не новое изобретение. Газеты, журналы, книги распространяются таким образом уже не первую сотню лет. Этот факт сам по себе доказывает жизнеспособность и надёжность модели: её очевидные преимущества – стабильное поступление денег, лояльность клиентов и широкие возможности для кросс- и ап-селлинга. Аренда по подписке – явление более новое, но, можно сказать, неплохо отражающее дух времени и настрой немалой части потребителей. Давайте углубимся в этот вопрос и посмотрим, какие развитие и выгоды может дать аренда по подписке вашему бизнесу.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook