Сегментирование аудитории: пять признаков

Сегментирование аудитории: пять признаков

От спама скрыться практически невозможно. Как только серверные системы фильтрации нежелательной почты достигли определенного уровня совершенства и ящики пользователей перестали заполняться рекламой, распространители рекламных сообщений добрались до социальных сетей, SMS, мессенджеров. В то же время, старательное нежелание спама уходить в прошлое обосновано его эффективностью: по сути, это ковровая бомбардировка, в ходе которой «снаряды» попадают и во дворы тех, кому предложение интересно.

На противоположном конце спектра – персонализация, «точечный удар», своевременное обращение с релевантным предложением к выразившему согласие на получение сообщений клиенту. Помимо всего прочего, недостатком спама является потенциальный урон репутации и понижение позиций магазина: уважения и доверия к продавцам-спаммерам меньше, то есть получая клиентов в краткосрочной перспективе, они рискуют понести потери в перспективе долгосрочной.

Персонализация маркетинга – задача непростая, ее решение требует определенных временных и финансовых вложений. Однако «выхлоп» от этих вложений будет гораздо более стабильным и долгоиграющим, чем эффект от спама. Одним из первых и основных шагов на пути к персонализации отношений с клиентами является сегментирование аудитории. Некоторые признаки, по которым можно сегментировать клиентскую базу, мы рассмотрим в этом материале.

1. Сегментирование по признакам моделей покупателей. Вы же разработали «персоны», портреты покупателей вашего магазина, да? Мы описывали процесс в материале «Модель покупателя: практическое руководство» Так вот, использовать их можно не только в целях персонализации контента и предложений, но и для сегментации списка получателей вашей рассылки. Например, описание персоны включает в себя данные о возрасте, месте жительства, увлечениях и т.п., соответственно, вы можете выделить группы по этим признакам и отправлять им релевантную информацию и предложения. Тон, время отправки, оформление писем также подбираются по признакам сегмента. Перед тем, как сегментировать список по признакам персоны, можно и нужно заполнить профили покупателей соответствующей информацией. В этом вам поможет опрос (см. материал «Исследование покупателей: вопросы, на которые стоит иметь ответы»).

2. Сегментирование по объему/наполнению/частоте заказов. Здесь многое зависит от специфики вашего товара. Например, если вы продаете канцелярские принадлежности, в вашем ассортименте могут быть разнообразные расходные материалы, которые необходимо закупать с некоторой периодичностью. Вы можете сделать выборку покупателей по типам расходников и частоте оформления заказов и сформировать из них сегменты, для которых определяется период между заказами. Соответственно, в конце каждого периода каждому сегменту можно отправлять напоминания о необходимости пополнить запасы. Следующий шаг – выделить сегмент тех, кто с течением времени заказывает все больше и больше, и добавить в отправляемое напоминание предложение купить больший объем, чем в прошлый раз.

3. Сегментирование по географическому признаку. Если вы знаете, где живет ваш клиент, вы можете учитывать в коммуникации (i) часовые пояса, (ii) сезонность, (iii) особые признаки и явления. Время отправки и получения сообщений имеет значение: отправив письмо с предложением купить новый холодильник в самом начале рабочего дня, вы вряд ли получите максимально возможный эффект. Если вы не ограничиваете рамки работы своего магазина городом/районом/областью, аудиторию можно и нужно сегментировать по часовым поясам. Сезонность – еще один фактор, «управляемый» географией, ведь фактическое наступление времен года редко совпадает с указаниями календаря. Так, покупателям из южных регионов можно предлагать новые туристические палатки раньше, чем тем, кто проживает севернее. К особым признакам можно отнести экстраординарные погодные явления (например, ранние заморозки). Многие покупки совершаются «на импульсе», а импульс этот формируется, в частности, внешними факторами. В жару холодные напитки расходятся гораздо лучше.

4. Сегментирование по должности. Этот вид сегментирования более актуален для B2B-сегмента. Определив, какую должность в своей компании занимает оформляющий заказ человек, вы можете уяснить для себя круг его обязанностей и полномочий и формировать дополнительные предложения соответственно. Кроме того, круг потребностей компаний может быть шире, чем у индивидуальных потребителей, а объемы – больше. Соответственно, предлагать им можно не отдельные товары, а полные оптовые комплекты. Упомянутый выше признак объема, частоты и наполнения заказов здесь обычно выражен еще более явно, так что грамотная отработка сегментов, наполненных «юриками», может гарантировать стабильные продажи.

5. Сегментирование по предпочитаемым каналам общения. Общаться с потребителями можно не только по электронной почте. Кто-то предпочитает сообщения в рамках социальных сетей, кому-то ближе мобильные мессенджеры. Вы можете сегментировать свою аудиторию по признаку предпочитаемого ей канала и модифицировать свои сообщения соответственно, с учетом особенностей канала коммуникации. Например, активные пользователи мобильных мессенджеров получат краткие сообщения с ссылками, а те, кому больше нравится общение в соц. сетях, более распространенные и окрашенные в менее официальные тона приглашения к общению.

Вы уже обращаетесь к своим покупателям по имени, или продвинулись дальше и работаете с ними так, что у каждого получателя возникает ощущение личного общения? Делитесь своим опытом персонализации маркетинга в комментариях.

По мотивам материала Identifying Buyer Profiles: 5 Ways To Segment Your Marketing Audience
Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

Нейромаркетинг в e-mail рассылках: Как использовать психотипы для создания максимально персонализированного предложения

В последние пару лет термин “нейромаркетинг” все чаще звучит среди маркетологов. И действительно, перспектива понять отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и тем более влиять на это отношение, выглядит очень заманчиво. Чтобы использовать возможности воздействия на подсознание для работы с потребностями пользователей, нужна грамотная сегментация.

далее →

Автоматическое построение сегментов в email-рассылках Basketshop.ru: рост выручки на одно отправленное письмо (RPE) в 13 раз

Сегодня на примере интернет-магазина Basketshop мы расскажем, каких результатов можно добиться при сегментации подписчиков по интересам, как повысить все ключевые значения e-mail рассылок с помощью релевантного содержания и докажем в цифрах, что персонализированные предложения могут увеличить выручку на одно письмо в 13 раз.

далее →

Growth Hacking в триггерных письмах интернет-магазина «QUELLE»: 7 кейсов

Специалисты по Growth Hacking в Retail Rocket каждый день проводят десятки АБ-тестов, проверяя гипотезы оформления e-mail рассылок, чтобы увеличить выручку интернет-магазинов. Сегодня мы расскажем о том, каких результатов можно добиться, если правильно выбрать тему письма и время отправки, как оптимизировать размер товарных карточек и какие элементы стоит удалить, чтобы не отвлекать внимание покупателя, на примере интернет-магазина QUELLE.

далее →

25 апреля / Комментарии

Сегментация подписчиков на основе интересов в интернет-магазине детских товаров. Рост количества заказов в 8 раз.

Инноваторы онлайн-ритейла сегодня движутся в сторону отправки email-рассылок не единым письмом по всей базе, а в сторону построения системы из множества индивидуальных сегментов (от 2 до бесконечности в зависимости от ресурсов компании) и отправке более релевантных писем индивидуально для каждой группы получателей. Рассмотрим кейс в котором сегментация подписчиков для массовых email-рассылок в интернет-магазине детских товаров дала рост количества заказов в 8 раз.

далее →

10 апреля / Комментарии

Кейс Mixit: рост Email-канала в 2 раза за полгода

Mindbox запустили Email-маркетинг для компании Mixit совместно с агентством Prism Solutions. Коллеги настроили интеграцию продуктов Mindbox с Интернет-магазином Mixit. Первая кампания была запущена уже спустя неделю после подписания договора. В этом кейсе мы расскажем о результатах работы за первые полгода (доход от Email-канала подсчитан с помощью Google Analytics и внутренней системы учета).

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook