Сегментирование аудитории: пять признаков
От спама скрыться практически невозможно. Как только серверные системы фильтрации нежелательной почты достигли определенного уровня совершенства и ящики пользователей перестали заполняться рекламой, распространители рекламных сообщений добрались до социальных сетей, SMS, мессенджеров. В то же время, старательное нежелание спама уходить в прошлое обосновано его эффективностью: по сути, это ковровая бомбардировка, в ходе которой «снаряды» попадают и во дворы тех, кому предложение интересно.
На противоположном конце спектра – персонализация, «точечный удар», своевременное обращение с релевантным предложением к выразившему согласие на получение сообщений клиенту. Помимо всего прочего, недостатком спама является потенциальный урон репутации и понижение позиций магазина: уважения и доверия к продавцам-спаммерам меньше, то есть получая клиентов в краткосрочной перспективе, они рискуют понести потери в перспективе долгосрочной.
Персонализация маркетинга – задача непростая, ее решение требует определенных временных и финансовых вложений. Однако «выхлоп» от этих вложений будет гораздо более стабильным и долгоиграющим, чем эффект от спама. Одним из первых и основных шагов на пути к персонализации отношений с клиентами является сегментирование аудитории. Некоторые признаки, по которым можно сегментировать клиентскую базу, мы рассмотрим в этом материале.
1. Сегментирование по признакам моделей покупателей. Вы же разработали «персоны», портреты покупателей вашего магазина, да? Мы описывали процесс в материале «Модель покупателя: практическое руководство» Так вот, использовать их можно не только в целях персонализации контента и предложений, но и для сегментации списка получателей вашей рассылки. Например, описание персоны включает в себя данные о возрасте, месте жительства, увлечениях и т.п., соответственно, вы можете выделить группы по этим признакам и отправлять им релевантную информацию и предложения. Тон, время отправки, оформление писем также подбираются по признакам сегмента. Перед тем, как сегментировать список по признакам персоны, можно и нужно заполнить профили покупателей соответствующей информацией. В этом вам поможет опрос (см. материал «Исследование покупателей: вопросы, на которые стоит иметь ответы»).
2. Сегментирование по объему/наполнению/частоте заказов. Здесь многое зависит от специфики вашего товара. Например, если вы продаете канцелярские принадлежности, в вашем ассортименте могут быть разнообразные расходные материалы, которые необходимо закупать с некоторой периодичностью. Вы можете сделать выборку покупателей по типам расходников и частоте оформления заказов и сформировать из них сегменты, для которых определяется период между заказами. Соответственно, в конце каждого периода каждому сегменту можно отправлять напоминания о необходимости пополнить запасы. Следующий шаг – выделить сегмент тех, кто с течением времени заказывает все больше и больше, и добавить в отправляемое напоминание предложение купить больший объем, чем в прошлый раз.
3. Сегментирование по географическому признаку. Если вы знаете, где живет ваш клиент, вы можете учитывать в коммуникации (i) часовые пояса, (ii) сезонность, (iii) особые признаки и явления. Время отправки и получения сообщений имеет значение: отправив письмо с предложением купить новый холодильник в самом начале рабочего дня, вы вряд ли получите максимально возможный эффект. Если вы не ограничиваете рамки работы своего магазина городом/районом/областью, аудиторию можно и нужно сегментировать по часовым поясам. Сезонность – еще один фактор, «управляемый» географией, ведь фактическое наступление времен года редко совпадает с указаниями календаря. Так, покупателям из южных регионов можно предлагать новые туристические палатки раньше, чем тем, кто проживает севернее. К особым признакам можно отнести экстраординарные погодные явления (например, ранние заморозки). Многие покупки совершаются «на импульсе», а импульс этот формируется, в частности, внешними факторами. В жару холодные напитки расходятся гораздо лучше.
4. Сегментирование по должности. Этот вид сегментирования более актуален для B2B-сегмента. Определив, какую должность в своей компании занимает оформляющий заказ человек, вы можете уяснить для себя круг его обязанностей и полномочий и формировать дополнительные предложения соответственно. Кроме того, круг потребностей компаний может быть шире, чем у индивидуальных потребителей, а объемы – больше. Соответственно, предлагать им можно не отдельные товары, а полные оптовые комплекты. Упомянутый выше признак объема, частоты и наполнения заказов здесь обычно выражен еще более явно, так что грамотная отработка сегментов, наполненных «юриками», может гарантировать стабильные продажи.
5. Сегментирование по предпочитаемым каналам общения. Общаться с потребителями можно не только по электронной почте. Кто-то предпочитает сообщения в рамках социальных сетей, кому-то ближе мобильные мессенджеры. Вы можете сегментировать свою аудиторию по признаку предпочитаемого ей канала и модифицировать свои сообщения соответственно, с учетом особенностей канала коммуникации. Например, активные пользователи мобильных мессенджеров получат краткие сообщения с ссылками, а те, кому больше нравится общение в соц. сетях, более распространенные и окрашенные в менее официальные тона приглашения к общению.
Вы уже обращаетесь к своим покупателям по имени, или продвинулись дальше и работаете с ними так, что у каждого получателя возникает ощущение личного общения? Делитесь своим опытом персонализации маркетинга в комментариях.
По мотивам материала Identifying Buyer Profiles: 5 Ways To Segment Your Marketing Audience
