Шесть ошибок вашей программы лояльности и антикейсы
Улучшение уже запущенных инструментов — одно из направлений работы во время кризиса. Эксперты приложения «Кошелёк» рассказывают, какие типичные ошибки бренды допускают в программах лояльности и как их избежать.
По данным Nielsen, всего 8% покупателей можно назвать активно лояльными. Такие клиенты покупают товары бренда всегда: и на каждый день, и по особому случаю. Еще 27% покупателей выбирают один и тот же бренд для ежедневного шопинга «по привычке». Клиенты также могут быть лояльными «по ситуации»: совершать важные покупки у одного любимого бренда, а повседневные — у разных. И нелояльными — всегда выбирать разные бренды.
При этом DMA отмечает тенденцию: верность покупателей все сложнее удерживать — по итогам 2018 года 2/5 клиентов стали менее лояльны к брендам.
Один из факторов, влияющих на лояльность покупателей — ошибки, которые бренды допускают в своих программах вознаграждений. Такие ошибки приводят к парадоксу: инструмент, нацеленный на привлечение и удержание клиентов, напротив, отпугивает их.
Какие факторы мотивируют клиента быть лояльным
Любопытство
42% покупателей следят за модой и открыты к трендам, неизвестным брендам и неиспробованным продуктам. Даже те покупатели, которые придерживаются осознанного потребления, не против поэкспериментировать. DMA
Желание сэкономить
16% респондентов заявили, что теряют лояльность к брендам из необходимости экономить: они тестируют новые марки, чтобы найти оптимальное соотношение цены и качества. DMA
Выбирая товары, 39% покупателей учитывают цену, 32% — величину скидки, 34% — качество и функциональность, 31% — удобство и простоту. Nielsen
Схожие ценности
60% покупателей назвали социальную ответственность и активность бренда главной причиной своей лояльности к нему. DMA
Влияние медиа и соцсетей
65% покупателей минимум один раз в неделю находят новый бренд или товар через инфлюенсеров в соцсетях — и по умолчанию испытывают к ним доверие. 87% из них вдохновляются на покупку. Rakuten 2019 Influencer Marketing Global Survey
В то же время важно использовать каналы грамотно — 1 из 4 брендов, продвигающихся за счет систему рекомендаций в соцсетях, сталкивается с нелояльностью пользователей. Nielsen
Территориальный фактор
11% покупателей принципиально поддерживают локальных производителей и покупают только их товары. 54% клиентов приобретают локальные продукты, но могут добавить в свою корзину и что-то импортное. Nielsen
Какие ошибки ритейлеры совершают в программах лояльности
Не выстраивают простую и понятную систему вознаграждений
13% постоянных покупателей заявили, что стали менее лояльными к брендам, чем год назад, из-за отсутствия внятной системы вознаграждений. DMA
44% негативных отзывов о программах лояльности в соцсетях связаны с тем, что бренды предлагают покупателям неинтересные и нерелевантные вознаграждения. Capgemini
Покупатели также жалуются на долгий и сложный путь к вознаграждениям. DMA
Не повышают качество продукта и сервиса
54% лояльных покупателей заявили, что предпочитают тот или иной бренд из-за хорошего сервиса: длительная гарантия, особые условия доставки и так далее. 12% стали менее лояльными, чем год назад, из-за того, что качество продукта не улучшается. DMA
Не используют технологии
95% участников программ лояльности хотят взаимодействовать с брендом, используя современные технологии: мобильные приложения, носимые гаджеты, чат-боты, AR/VR-устройства. DMA
33% покупателей недовольны тем опытом, который они получают — в частности неспособностью распоряжаться баллами, используя удобные для них каналы. Capgemini
85% участников программ лояльности отметили, что возможность списать баллы с мобильной карты лояльности позитивно повлияла на отношение к бренду. Bond Brand Loyalty Report
Каждый второй участник программы лояльности также отметил, что разочаровывается, когда доступ к программе лояльности и привилегиям нельзя получить в смартфоне. CodeBroker
Клиентов также расстраивает отсутствие альтернатив собственному мобильному приложению. CodeBroker
Не формируют персональные предложения
67% клиентов хотят получать персональные предложения и скидки. При этом всего 22% участников программ лояльности удовлетворены уровнем персонализации.
54% респондентов заявили, что перестанут взаимодействовать с брендом, если вместо персональных предложений будут получать малозначимый или нерелевантный контент. DMA
Не дают обратную связь
57% клиентов перестанут взаимодействовать с брендом, если не получат обратную связь на негативный отзыв. DMA
Проводят непрозрачную и непоследовательную политику
17% покупателей заявили, что стали менее лояльны к брендам, потому что не доверяют общей политике компании. DMA
Антикейсы брендов, или как не надо делать
Microsoft и Xbox Live Rewards
Microsoft запустила программу Xbox Live Rewards в 2012 году. Компания запустила бонусы Microsoft Points и дарила их клиентам в день рождения. Каждый именинник получал 20 бонусов — они эквивалентны 25 центам.
Такая «щедрость» вызвала закономерное разочарование участников программы.
Что не так
Мало бонусов — клиентам нужно приложить много усилий и времени, чтобы накопить на вознаграждение, и не у всех получится это сделать. У аудитории сложилось впечатление, что бренд не ценит их лояльность.
А как надо
Если бюджет на привилегии небольшой, важно помнить, что хорошие вознаграждения — не обязательно про деньги. Изучите покупателей и узнайте, чего хотят именно они. Аудитория Xbox — увлеченные геймеры, которые вероятнее обрадуются кастомной аватарке в системе или раннему доступ к новым играм.
Neiman Marcus
Программа лояльности фэшн-ритейлера Neiman Marcus стала одной из худших в 2018 году.
Марка запустила слишком сложную программу лояльности, состоящую из 8 уровней привилегий. Чтобы заполучить вознаграждения, необходимо потратить $ 5000 в год, а премиальный статус «стоит» $ 600 000 в год. Кроме того, участниками программы лояльности могли стать лишь владельцы партнерской кредитной карты.
Что не так
Слишком сложная механика программы лояльности и процессинга привилегий, которая укрепила не лояльность, а раздражение клиентов.
А как надо
Клиенты ждут от бренда простых, понятных и доступных вознаграждений. Их не привлекает призрачная выгода, для получения которой необходимо пройти сложный квест. Исключение — геймификация, которая вовлекает клиентов в интерактивное взаимодействие с брендом.
Dillard’s
Бренд дизайнерской одежды Dillard’s также усложнил жизнь участникам программы лояльности. Участвовать в ней не могут клиенты без партнерской кредитки, а вознаграждения становятся доступны, когда сумма покупок составит не менее $ 750 в год. На бесплатную доставку и вовсе могут рассчитывать только те покупатели, которые тратят не менее $ 2000 в год.
Что не так
Сложные условия программы лояльности и отсутствие весомых мотивов в неё вступить.
А как надо
Программа лояльности — инструмент, который повышает ценность бренда в глазах покупателя. Если не предлагать клиентам дополнительные преимущества, он вряд ли захочет участвовать — а зачем инвестировать в сервис, который не окупится.
Air Miles Canada
В 2016 году канадская авиакомпания Air Miles Canada объявила участникам программы лояльности, что все мили, которые они накопили с 2011 года, сгорят уже в следующем году.
Некоторые недовольные клиенты поспешили «обналичить» мили и потратили их на покупку авиабилетов, другие — взбунтовались и завалили компанию негативными отзывами. Air Miles Canada уступила и отменила свои планы, тем самым вызвав вторую волну негатива среди пассажиров — тех, которые уже воспользовались милями.
Результат такой неудачной коммуникации — убытки в размере $ 242 млн долларов.
Что не так
Непрозрачная и непоследовательная политика компании.
А как надо
Клиенты не любят, когда их шантажируют. Чтобы подстегнуть их активность, ещё на старте установите срок действия бонусов — и защитите себя и аудиторию от неожиданных сюрпризов.
Если негатива избежать не удалось, отрабатывайте его и старайтесь разрешить конфликт в пользу клиента.
На заметку: как бренды ошибаются в программах лояльности
- Не выстраивают простую и понятную систему вознаграждений
- Не повышают качество продукта и сервиса
- Не используют технологии
- Не формируют персональные предложения
- Не дают обратную связь
- Проводят непрозрачную и непоследовательную политику
