Триггерные рассылки для e-commerce: диалог с клиентом как способ увеличить конверсию

Смотрите в каталоге
E-mail маркетинг

Директор eSputnik Russia Анастасия Горькая рассказывает о том, что такое триггерные email-рассылки, и как они работают.

Триггерные письма — это пульс вашего бизнеса. В отличие от регулярных массовых рассылок, триггерные сообщения представляют собой живой отклик на действие пользователя, и поэтому демонстрируют значительно более высокие показатели конверсии. Исследования показали, что пользователи открывают триггерные письма на 70,1% чаще, чем обычные рассылки. Более того, свыше 75% дохода, полученного в результате email-рассылок, генерируются именно благодаря триггерным кампаниям.

В этой статье я расскажу, как избежать ассоциаций с «мертвым» сайтом из-за отсутствия отклика на поведение клиента. Кроме того, вы узнаете, как с помощью триггерных писем решать глобальные задачи бизнеса, такие как повышение конверсии, увеличение среднего чека, привлечение и удержание клиентов.

8 триггеров для e-commerce

В общем и целом, триггерные рассылки позволяют сайту естественным образом реагировать на поведение посетителей. Подписчик совершает покупки, просматривает товары, запрашивает информацию, и ему немедленно приходят соответствующие письма. Онлайн-магазин становится живым, внимательным участником диалога. Если же рассылка триггерных и транзакционных писем не настроена, то сайт выглядит мертвым.

Какое действие или событие может стать триггером? Это во многом зависит от характера вашего бизнеса и возможных действий на сайте, которые будут совершать посетители. Важно продумать, как ваш сайт будет откликаться на клик по той или иной кнопке, на переход в тот или иной раздел, на уход пользователя с сайта.

Тем не менее, существует группа триггеров, которые можно применять практически в любой сфере электронной коммерции. Они точно будут полезны для многих интернет-магазинов и маркетплейсов:

  • Брошенная корзина;
  • Брошенный просмотр;
  • Снижение цены на просмотренные товары;
  • Снижение цены на похожий товар;
  • Снижение цены на товары в брошенной корзине;
  • Реактивация «уснувших» пользователей (письмо с персонализированными рекомендациями, если пользователь долгое время не посещал сайт);
  • Новинки (если клиент смотрел товар, но не купил, то он получает письмо о новых товарах из этой же категории);
  • Скидки (рекомендации на основании покупок и кликов клиента среди товаров той же категории).

Брошенная корзина

Согласно данным компании eSputnik, три четверти всех посетителей, положивших товар в корзину, бросают ее — засомневались, отвлеклись, забыли оформить заказ. Но если напомнить несостоявшемуся покупателю о товарах, которые его заинтересовали, он с высокой вероятностью вернется за ними.

Хорошо работают размещенные в письме дополнительные офферы вроде бесплатной доставки, подарков при покупке на определенную сумму, скидке на первый заказ и т.д.

Конверсия в покупку с одного письма может доходить до 10%, что делает данный триггер самым прибыльным и заслуженно популярным у интернет-магазинов.

Брошенный просмотр

Письма о брошенных просмотрах являются одними из самых конверсионных, уступая только рассылкам о корзинах. Как правило, при выборе товара пользователь изучает и сравнивает предложения одной категории на различных сайтах. Просмотрев множество вариантов, он может забыть о том, что ему понравилось в вашем интернет-магазине, или потерять историю просмотров.

Триггерная рассылка напоминает подписчику о товарах, которые привлекли его внимание в каталоге вашего магазина. Через некоторое время после ухода с сайта он получит письмо со списком просмотренных товаров и ценами на них. Таким образом, он легко сможет вернуться к покупке позже.

В таком письме хорошо работает дополнительный блок с товарными рекомендациями, размещенный в нижней части письма. Это могут быть наиболее популярные товары или новые поступления из той же категории.

Максимальная результативность в данном случае достигается, если вы используете систему для сбора информации о поведении пользователей на сайте: какие товары и категории товаров просматривают чаще всего, на каких страницах дольше задерживаются, по каким ключевым словам осуществляют поиск.

Снижение цены на просмотренные товары

Как правило, посетители уходят с сайта, чтобы сравнить цены с другими магазинами или маркетплейсами, и вовремя сниженная цена может оказаться мощным аргументом в вашу пользу. Тем не менее, этот сценарий не стоит использовать для всей вашей клиентской базы. Рекомендуем поэкспериментировать и выбрать наиболее оптимальный для вас подход. Например, вы можете снижать цену на просмотренные товары только для новых клиентов, а постоянных не включать в эту рассылку.

Снижение цены на похожий товар

Если пользователя не заинтересовали просмотренные товары даже после снижения цены, возможно, он все еще находится в поиске оптимального варианта. Предложите ему скидку на похожие товары, относящиеся к той же категории. Здесь применимо то же правило, что и в предыдущем абзаце — сделайте своей целью новых клиентов.

Снижение цены на товары в брошенной корзине

Более продвинутая версия брошенной корзины. Письмо становится не единичным триггером, а целым сценарием, в котором первое письмо — стандартное напоминание о брошенной корзине, а уже второе — снижение цены на оставленные в ней товары. При чём о снижении цены можно уведомлять не только через емейл, а и альтернативные каналы общения, например web- или mob-push.

Пример омниканального сценария сделанного в eSputnik.com

Предложение специальной цены отправляется, только если пользователь игнорирует первое письмо. Но не увлекайтесь излишне подобными рассылками, тестируйте и оценивайте результат. В противном случае есть риск повторить историю одного крупного интернет-магазина: все знали, что если не купить товары после первых двух писем о брошенной корзине, то в третьем письме обязательно придет скидка 30%. Старайтесь не приучать клиентов к дисконтам, вместо этого завоевывайте их доверие и любовь. Радуйте, удивляйте, вызывайте искренний интерес.

Длительное отсутствие на сайте

Настройте рассылку специальных реактивационных писем для «спящих клиентов» — пользователей, которые перестали заходить на ваш сайт. Как правило, для реактивации используются специальные предложения и скидки, сгенерированные специально для этой группы, но также можно делать рассылку с информацией о новых поступлениях или распродажах.

Данная категория триггерных писем требует тщательной подготовки: обдумайте, по какой причине эти клиенты прекратили совершать покупки, с каким негативным опытом они могли столкнуться? В идеале, письмо откликается на потребности такого подписчика и сообщает о разрешении его проблемы. Подобные письма стоит рассылать со стратегически выверенной регулярностью, чтобы не потерять «спящих» клиентов окончательно.

Новинки

Письма о новых поступлениях могут использоваться не только для реактивации «спящих» клиентов, но и для рассылки по активной части клиентской базы. В письмо автоматически добавляется информация о новинках в каталоге сайта, и оно отправляется с заданной регулярностью по определенным группам подписчиков.

Самое важное здесь — учитывать индивидуальные предпочтения подписчиков. Рассылку можно настроить таким образом, чтобы каждое письмо генерировалось с учетом действий пользователя на сайте и содержало товары из интересующих его категорий: то, что он искал, просматривал или приобретал ранее. К примеру, онлайн-магазин гаджетов может рассылать покупателям смартфонов новинки из раздела мобильных аксессуаров, совместимые с купленным ранее устройством. Если речь идет о клиентах спортивного магазина, то в рассылке будет предлагаться одежда и снаряжение для тех видов спорта, которым, судя по активности на сайте, занимается адресат (например, сноубордическая экипировка, если ранее был приобретен сноуборд).

Скидки

Триггерные рассылки предоставляют информацию о скидках и распродажах именно тем клиентам, которые могут принести вам наибольшую прибыль. Но чтобы добиться максимального экономического эффекта, здесь также важно учитывать интересы и предпочтения пользователей. Чем точнее попадание, тем выше будет конверсия такого письма.

Высший пилотаж в этой категории — триггерные письма, которые автоматически предлагают скидки определенным подписчикам на основе их истории взаимодействия с сайтом. Это точечный, снайперский подход: цена снижается не для всех, а для конкретного клиента, и на конкретные товары, которые действительно ему нужны. Размер скидки также рассчитывается автоматически, с учетом маржинальности каждого.

Настроить такую рассылку без использования сторонних технологий долго и непросто, потребуется задействовать серьезные ресурсы разработки. Оптимальным вариантом будет подключение специализированного маркетингового сервиса с триггерами из коробки.

Три «К»

Мы начинали с тезиса о том, что триггерные письма — это пульс вашего бизнеса. Для поддержания этого пульса в правильном ритме необходим комплексный подход ко всему организму. Сегодня множество площадок предлагают шаблонные решения этого вопроса, из-за чего триггерный канал коммуникации с клиентом обретает форму не всегда умного навязывания предложений — и резко отрицательно влияет на конверсию. Исправить ситуацию поможет работа с тремя «К»:

1.Комплексность. Смотрите на ваши маркетинговые коммуникации «сверху» — и внедряйте решения той платформы, которая закроет максимум бизнес-задач на уровне подхода, а не исправления той или иной детали.

2.Клиентоориентированность. Для достижения максимальной эффективности сейчас просто необходимо тщательное изучение поведенческих характеристик и предпочтений клиента. И внимательная работа с триггерами здесь — один из залогов успеха.

3.Кастомизация. Изучайте вашего клиента и используйте решения, которые максимально соответствуют именно вашим задачам.

Компании и сервисы: eSputnik
Автор: Анастасия Горькая

Подписаться на новости

Читайте также

17 ноября 2020 / Комментарии

Как бесплатно создать персональную электронную витрину вознаграждений

Vpodarok.ru делится опытом, как торговой компании, маркетинговому или рекламному агентству быстро и, главное, бесплатно настроить электронную витрину для моментальных вознаграждений для небольших или масштабных промоакций.

далее →

6 ноября 2020 / Комментарии

Как покупатели относятся к платным программам лояльности

За участие в некоторых программах лояльности клиенты готовы платить. Это выгодно и им самим, и брендам. Эксперты приложения «Кошелёк» выяснили, как устроены такие программы.

далее →

28 октября 2020 / Комментарии

Ваше мнение очень важно для нас: как быстро и дешево получить обратную связь от клиентов

По данным американских маркетологов, больше половины потребителей отказываются от запланированной покупки или транзакции из-за плохого обслуживания. Перебои в соединении, долгий ответ менеджера, затянувшееся ожидание заказа — вот лишь часть причин, из-за которых компании (и прежде всего игроки сферы e-commerce) могут потерять своих клиентов. Избежать этого позволяет грамотный и своевременный сбор обратной связи. В этой статье мы расскажем, как организовать его наиболее эффективным и наименее затратным способом.

далее →

21 октября 2020 / Комментарии

Кто такие адвокаты бренда и как они помогают бизнесу

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов.

далее →

12 октября 2020 / Комментарии

Кейс Юничел + REES46: +25% выручки из товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска

Михаил Кечинов, основатель REES46, на примере магазина «Юничел», рассказал, как с помощью товарных рекомендаций, триггерных цепочек и поиска сделать +25% выручки. Из этого кейса вы увидите, как можно добиться подобных результатов в вашем магазине.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook