Триггерные рассылки для e-commerce: диалог с клиентом как способ увеличить конверсию

Директор eSputnik Russia Анастасия Горькая рассказывает о том, что такое триггерные email-рассылки, и как они работают.

Триггерные письма — это пульс вашего бизнеса. В отличие от регулярных массовых рассылок, триггерные сообщения представляют собой живой отклик на действие пользователя, и поэтому демонстрируют значительно более высокие показатели конверсии. Исследования показали, что пользователи открывают триггерные письма на 70,1% чаще, чем обычные рассылки. Более того, свыше 75% дохода, полученного в результате email-рассылок, генерируются именно благодаря триггерным кампаниям.

В этой статье я расскажу, как избежать ассоциаций с «мертвым» сайтом из-за отсутствия отклика на поведение клиента. Кроме того, вы узнаете, как с помощью триггерных писем решать глобальные задачи бизнеса, такие как повышение конверсии, увеличение среднего чека, привлечение и удержание клиентов.

8 триггеров для e-commerce

В общем и целом, триггерные рассылки позволяют сайту естественным образом реагировать на поведение посетителей. Подписчик совершает покупки, просматривает товары, запрашивает информацию, и ему немедленно приходят соответствующие письма. Онлайн-магазин становится живым, внимательным участником диалога. Если же рассылка триггерных и транзакционных писем не настроена, то сайт выглядит мертвым.

Какое действие или событие может стать триггером? Это во многом зависит от характера вашего бизнеса и возможных действий на сайте, которые будут совершать посетители. Важно продумать, как ваш сайт будет откликаться на клик по той или иной кнопке, на переход в тот или иной раздел, на уход пользователя с сайта.

Тем не менее, существует группа триггеров, которые можно применять практически в любой сфере электронной коммерции. Они точно будут полезны для многих интернет-магазинов и маркетплейсов:

• Брошенная корзина;
• Брошенный просмотр;
• Снижение цены на просмотренные товары;
• Снижение цены на похожий товар;
• Снижение цены на товары в брошенной корзине;
• Реактивация «уснувших» пользователей (письмо с персонализированными рекомендациями, если пользователь долгое время не посещал сайт);
• Новинки (если клиент смотрел товар, но не купил, то он получает письмо о новых товарах из этой же категории);
• Скидки (рекомендации на основании покупок и кликов клиента среди товаров той же категории).

Брошенная корзина

Согласно данным компании eSputnik, три четверти всех посетителей, положивших товар в корзину, бросают ее — засомневались, отвлеклись, забыли оформить заказ. Но если напомнить несостоявшемуся покупателю о товарах, которые его заинтересовали, он с высокой вероятностью вернется за ними.

Хорошо работают размещенные в письме дополнительные офферы вроде бесплатной доставки, подарков при покупке на определенную сумму, скидке на первый заказ и т.д.

Конверсия в покупку с одного письма может доходить до 10%, что делает данный триггер самым прибыльным и заслуженно популярным у интернет-магазинов.

Брошенный просмотр

Письма о брошенных просмотрах являются одними из самых конверсионных, уступая только рассылкам о корзинах. Как правило, при выборе товара пользователь изучает и сравнивает предложения одной категории на различных сайтах. Просмотрев множество вариантов, он может забыть о том, что ему понравилось в вашем интернет-магазине, или потерять историю просмотров.

Триггерная рассылка напоминает подписчику о товарах, которые привлекли его внимание в каталоге вашего магазина. Через некоторое время после ухода с сайта он получит письмо со списком просмотренных товаров и ценами на них. Таким образом, он легко сможет вернуться к покупке позже.

В таком письме хорошо работает дополнительный блок с товарными рекомендациями, размещенный в нижней части письма. Это могут быть наиболее популярные товары или новые поступления из той же категории.

Максимальная результативность в данном случае достигается, если вы используете систему для сбора информации о поведении пользователей на сайте: какие товары и категории товаров просматривают чаще всего, на каких страницах дольше задерживаются, по каким ключевым словам осуществляют поиск.

Снижение цены на просмотренные товары

Как правило, посетители уходят с сайта, чтобы сравнить цены с другими магазинами или маркетплейсами, и вовремя сниженная цена может оказаться мощным аргументом в вашу пользу. Тем не менее, этот сценарий не стоит использовать для всей вашей клиентской базы. Рекомендуем поэкспериментировать и выбрать наиболее оптимальный для вас подход. Например, вы можете снижать цену на просмотренные товары только для новых клиентов, а постоянных не включать в эту рассылку.

Снижение цены на похожий товар

Если пользователя не заинтересовали просмотренные товары даже после снижения цены, возможно, он все еще находится в поиске оптимального варианта. Предложите ему скидку на похожие товары, относящиеся к той же категории. Здесь применимо то же правило, что и в предыдущем абзаце — сделайте своей целью новых клиентов.

Снижение цены на товары в брошенной корзине

Более продвинутая версия брошенной корзины. Письмо становится не единичным триггером, а целым сценарием, в котором первое письмо — стандартное напоминание о брошенной корзине, а уже второе — снижение цены на оставленные в ней товары. При чём о снижении цены можно уведомлять не только через емейл, а и альтернативные каналы общения, например web- или mob-push.

Пример омниканального сценария сделанного в eSputnik.com

Предложение специальной цены отправляется, только если пользователь игнорирует первое письмо. Но не увлекайтесь излишне подобными рассылками, тестируйте и оценивайте результат. В противном случае есть риск повторить историю одного крупного интернет-магазина: все знали, что если не купить товары после первых двух писем о брошенной корзине, то в третьем письме обязательно придет скидка 30%. Старайтесь не приучать клиентов к дисконтам, вместо этого завоевывайте их доверие и любовь. Радуйте, удивляйте, вызывайте искренний интерес.

Длительное отсутствие на сайте

Настройте рассылку специальных реактивационных писем для «спящих клиентов» — пользователей, которые перестали заходить на ваш сайт. Как правило, для реактивации используются специальные предложения и скидки, сгенерированные специально для этой группы, но также можно делать рассылку с информацией о новых поступлениях или распродажах.

Данная категория триггерных писем требует тщательной подготовки: обдумайте, по какой причине эти клиенты прекратили совершать покупки, с каким негативным опытом они могли столкнуться? В идеале, письмо откликается на потребности такого подписчика и сообщает о разрешении его проблемы. Подобные письма стоит рассылать со стратегически выверенной регулярностью, чтобы не потерять «спящих» клиентов окончательно.

Новинки

Письма о новых поступлениях могут использоваться не только для реактивации «спящих» клиентов, но и для рассылки по активной части клиентской базы. В письмо автоматически добавляется информация о новинках в каталоге сайта, и оно отправляется с заданной регулярностью по определенным группам подписчиков.

Самое важное здесь — учитывать индивидуальные предпочтения подписчиков. Рассылку можно настроить таким образом, чтобы каждое письмо генерировалось с учетом действий пользователя на сайте и содержало товары из интересующих его категорий: то, что он искал, просматривал или приобретал ранее. К примеру, онлайн-магазин гаджетов может рассылать покупателям смартфонов новинки из раздела мобильных аксессуаров, совместимые с купленным ранее устройством. Если речь идет о клиентах спортивного магазина, то в рассылке будет предлагаться одежда и снаряжение для тех видов спорта, которым, судя по активности на сайте, занимается адресат (например, сноубордическая экипировка, если ранее был приобретен сноуборд).

Скидки

Триггерные рассылки предоставляют информацию о скидках и распродажах именно тем клиентам, которые могут принести вам наибольшую прибыль. Но чтобы добиться максимального экономического эффекта, здесь также важно учитывать интересы и предпочтения пользователей. Чем точнее попадание, тем выше будет конверсия такого письма.

Высший пилотаж в этой категории — триггерные письма, которые автоматически предлагают скидки определенным подписчикам на основе их истории взаимодействия с сайтом. Это точечный, снайперский подход: цена снижается не для всех, а для конкретного клиента, и на конкретные товары, которые действительно ему нужны. Размер скидки также рассчитывается автоматически, с учетом маржинальности каждого.

Настроить такую рассылку без использования сторонних технологий долго и непросто, потребуется задействовать серьезные ресурсы разработки. Оптимальным вариантом будет подключение специализированного маркетингового сервиса с триггерами из коробки.

Три «К»

Мы начинали с тезиса о том, что триггерные письма — это пульс вашего бизнеса. Для поддержания этого пульса в правильном ритме необходим комплексный подход ко всему организму. Сегодня множество площадок предлагают шаблонные решения этого вопроса, из-за чего триггерный канал коммуникации с клиентом обретает форму не всегда умного навязывания предложений — и резко отрицательно влияет на конверсию. Исправить ситуацию поможет работа с тремя «К»:

1.Комплексность. Смотрите на ваши маркетинговые коммуникации «сверху» — и внедряйте решения той платформы, которая закроет максимум бизнес-задач на уровне подхода, а не исправления той или иной детали.

2.Клиентоориентированность. Для достижения максимальной эффективности сейчас просто необходимо тщательное изучение поведенческих характеристик и предпочтений клиента. И внимательная работа с триггерами здесь — один из залогов успеха.

3.Кастомизация. Изучайте вашего клиента и используйте решения, которые максимально соответствуют именно вашим задачам.