Win-Win сценарии в стратегии работы с несколькими ретаргетерами

Эффективность играет ведущую роль в сфере ретаргетинга для электронной коммерции. Часто маркетологи думают, что работа с двумя ретаргетерами приведет к снижению эффективности, каннибализации или более высоким ценам для каждой кампании. Однако, конкуренция между поставщиками услуг ретаргетинга оказала положительное влияние на результаты.

Антон Мелехов, генеральный директор RTB House в России, объясняет на примере из опыта компании, как стратегия работы с несколькими ретаргетерами помогает увеличить доход от кампаний именно с помощью конкуренции.

Конкурирующие ставки для одной цели

Рекламодатели часто опасаются, что использование более одного провайдера окажет негативное влияние на общую эффективность. Бытует мнение, что ставки для двух провайдеров одновременно увеличат стоимость показов рекламы одним и тем же пользователям. Давайте рассмотрим ситуацию в деталях:

• С точки зрения ретаргетера, конечно же, дополнительный партнер, участвующий в аукционе, кардинально меняет стратегию кампании.

• С точки зрения рекламодателя, наиболее важным показателем является окончательный результат. То есть, привлечение на свой сайт наиболее ценных пользователей – способных сделать заказ, а также посетителей из других интернет-магазинов.

Одним из преимуществ, является быстрое достижение качества привлекаемых пользователей. Многие сайты электронной коммерции делают ставку на пользователей с высоким покупательским потенциалом. Наличие второго ретаргетера, действующего от имени одного рекламодателя, снижает вероятность потери этих пользователей.

Еще одним преимуществом, в долгосрочной перспективе, является уверенность в том, что рекламодатели не переплачивают за привлечение пользователя. Используя модель оплаты по эффективности целевых затрат (effective target cost), ретаргетеры будут корректировать свои действия под заранее согласованные бюджеты и условия. Такой подход гарантирует рекламодателям широкие возможности для доступа к большинству наиболее ценных пользователей самым экономичным способом.

Все меняют технологии

Маркетологи также могут полагать, что решения для ретаргетинга похожи одно на другое. Это заставляет многих рекламодателей отказаться от мысли использовать второго провайдера, потому что они не видят преимуществ или дополнительной выгоды в работе с несколькими ретаргетерами.

Но, поставщики услуг ретаргетинга разрабатывают и применяют свои технологии совершенно по-разному. От технологий до алгоритмов и бизнес-целей, каждый ретаргетер работает по своей уникальной механике, получая разные результаты. Помимо технологических отличий, каждый ретаргетер создает свои собственные уникальные баннеры и сегменты пользователей.

Благодаря современным технологиям, мы видим различия между провайдерами ретаргетинга в доступе к пользователям, даже на индивидуальном уровне. Конечно, оба провайдера размещают схожие рекламные кампании, но каждая из них - уникальна. Один ретаргетер может оценивать пользователей по определенным критериям, второй может использовать совершенно другие алгоритмы глубокого обучения, которые подбирают персонализированные рекламные сообщения по новой логике. Использование подхода с привлечением нескольких ретаргетеров позволяет рекламодателям заполнить пробелы, которые присутствуют при использовании только одного провайдера.

Разнообразие рекламных инструментов

Не существует такого понятия, как «ограниченное рекламное пространство». Каждый поставщик услуг ретаргетинга отличается технологически, так как использует разный рекламный инвентарь, поэтому и результаты, ими полученные, не совпадают.

Например, один провайдер работает с инвентарем Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), а второй - с другой группой сайтов. Это явный пример с положительными результатами, поскольку инвентарь не перекрывается. Но что происходит, когда ретаргетеры работают в одном рекламном пространстве?

Когда используются два инструмента ретаргетинга, общий потенциальный доход может быть представлен как сплошная линия, выведенная выше для обоих ретаргетеров (в виде общих результатов). В типичном сценарии каждый провайдер выигрывает в некоторых случаях и проигрывает в других, но общий доход для рекламодателя будет выше. Рекламодатели должны помнить, что на одного пользователя приходится много ставок. Имея при себе двух, хорошо зарекомендовавших себя ретаргетеров, вероятность выигрывать чаще - увеличивается.

Конкуренция повышает производительность

Опасения по поводу привлечения нескольких ретаргетеров мы рассматриваем как краткосрочные препятствия. Конкуренция всегда важна - она снижает цены, предлагает клиентам более широкий выбор, повышает качество, стимулирует инновации и экономическое развитие. Это также относится и к работе с несколькими ретаргетерами.

Сравнивая и сопоставляя, какие поставщики ретаргетинговых услуг работают лучше и в каких областях, многие крупные бренды электронной коммерции могут перевести различия в результатах в конечное преимущество - оптимизировать свои кампании и использовать каждого из поставщиков под определенные цели.

Кейс:

Давайте подробнее рассмотрим одно из тематических исследований RTB House - розничный бренд, предлагающий товары (как офлайн, так и онлайн) в самых разных категориях: красота, фитнес, веллнес, товары для дома и электроника. Их магазины находятся почти в каждом торговом центре.

Задача RTB House заключалась в том, чтобы увеличить объем продаж и повысить ROI без негативного влияния на результаты работы другого (первого) ретаргетера.

Чтобы достичь этого, RTB House спланировал и реализовал персонализированную кампанию ретаргетинга, основанной на технологии метода глубокого обучения как «дополнительного ретаргетера». Цели были согласованы с бизнес-стратегией Клиента, с перспективой на создание долгосрочного партнерства.

Только в первый месяц сотрудничества, RTB House добавил 22% дополнительных продаж клиенту – в дополнение к ранее существовавшим результатам ретаргетинговой кампании. После более глубокого анализа эффективности кампании RTB House применил определенную сегментацию товаров на основе данных клиента, чтобы еще больше повысить эффективность. Следовательно, клиент получил индивидуально настроенное ретаргетинговое решение под сегменты своих клиентов, пользователей с высоким покупательским потенциалом и многим другим показателям.

Участие RTB House в качестве дополнительного ретаргетера показало в следующие результаты:

• Увеличение объема продаж на 122% уже на третьем месяце комбинированной кампании ретаргетинга по сравнению с результатами, полученными одним поставщиком.
• на 9% увеличение ROI клиента
• на 64% (в среднем за месяц) увеличился общий объем продаж