Открытые клиенты: 10 исследований (ч. 3)
На основе материала 10 Studies That Reveal What Customers WANT You To Know About Them
(Первая часть материала — здесь, вторая — здесь)
Имя, сестра, имя!
Какие слова наиболее приятны для наших ушей? Согласно последним исследованиям активности мозга, правильный ответ – наши имена. Все любят, когда их имя произносится вслух! Оно может быть использовано при общении с клиентами в самых разных ситуациях. Как правило, вы понравитесь человеку больше, если назовете его по имени несколько раз во время разговора. Главное – не переборщить: слишком частое использование имени выглядит неестественно и неискренне.
Люди чаще обращают внимание на электронные письма, если к ним обращаются по имени. Поэтому важно спросить клиента, как его зовут, если вы желаете увеличить конверсию электронных рассылок. Имя – большая часть индивидуальности, и если вы помните и используете его, то сразу предстаете в лучшем свете в глазах клиентов. Использование имени и прямого обращения позволяет человеку почувствовать себя личностью, а не всего лишь очередным покупателем. Так что если ваш клиент вам не безразличен, то имя – главный инструмент для завоевания его доверия.
С точки зрения покупателя, есть «две большие разницы»: получить автоматическое уведомление от DO-NOT-REPLY или же письмо от Сергея, в котором он пишет: «Григорий, благодарим за покупку! :)». Всегда имейте это в виду!
Удиви меня
Людям нравятся бесплатные приятности, но еще больше они любят подарки, которые выглядят, как знак особого внимания к ним. А эффект неожиданности повышает уровень получаемого удовольствия на порядок.
Например, в интернет-магазине Zappos вы оформили заказ и выбрали обычный способ доставки. Что делает Zappos? Отправляет вам ваши обновки первым классом, не требуя при этом дополнительных денег и вообще нигде не заявляя об акции «бесплатный апгрейд доставки». Сюрприз? Безусловно. Приятный? Еще бы.
Зачем оказывать всем клиентам такие почести и не сообщать об этом? Ответ прост: такая компания, как Zappos (известная своим легендарным качеством сервиса), прекрасно осознает выгоду, которую может принести удивление покупателей, получающих свой заказ на следующий день. Не говоря уже о том, что такая доставка вызывает море положительных эмоций у клиентов, сделавших заказ впервые. Стоит сделать человека чуть счастливее, и он обязательно ответит взаимностью, снова и снова заказывая ваши продукты или услуги.
Время дороже денег
Задумывались ли вы, почему продавцы дешевого пива никогда не говорят о том, что покупая их продукцию вы экономите деньги? Вместо этого они создают рекламные слоганы и видеоролики, говорящие о хорошем времяпрепровождении (например, «Время Миллер!»). И это не случайно. Последние исследования Стенфордского университета показали, что упоминание времени может увеличить желание купить что-либо.
– В конечном счете, время является дефицитным ресурсом – его нельзя вернуть – и именно поэтому оно столь много значит для нас, – говорит один из исследователей. – То, как мы тратим свое время, говорит о нас намного больше, чем то, как мы тратим деньги.
Пробуждение в человеке мыслей о том времени, которое он проведет наслаждаясь продуктом, может сработать намного лучше, чем напоминание о возможности сэкономить. Кстати, о деньгах…
Возможность сэкономить пробуждает эгоизм и жадность
Психолог Кетлин Вос (Kathleen Vohs) провела множество исследований и пришла к выводу, что даже мысли о деньгах делают людей более корыстными и менее склонными к помощи другим. В одном из исследований принимали участие две группы: первую «стимулировали» образами, имеющими отношение к деньгам (графические изображения, статьи о том, как заработать деньги), вторую – образами, не имеющими отношения к деньгам. Затем испытуемых попросили решить сложную головоломку и помочь другим участникам сделать то же самое. Результаты были весьма красноречивы: люди из первой группы не просили о помощи в решении задачи на 70% дольше; а когда их просили помочь, они тратили на это на 50% меньше времени. Такие субъекты также предпочли работать над решением проблемы в одиночку и вели себя обособленно (сидели в стороне, меньше общались).
Какие здесь можно сделать выводы?
Побуждение людей к мыслям о деньгах и доведение их до такого «эгоистичного» состояния может принести как пользу, так и вред. Если вы продаете товары или услуги, связанные с роскошью и процветанием, то такой эффект может быть полезен. Однако существуют ситуации, когда разговор о деньгах, тратах и экономии просто не уместен. Например, если вы продаете подарки к 8 марта.
Роджер Дули (Roger Dooley), автор Brainfluence, говорит следующее:
– Маркетологам стоит с особой тщательностью относиться к использованию денежных образов, если они хотят воззвать к положительным чувствам, которые человек может иметь к окружающим. Пробуждение в покупателе теплых чувств и желания сделать что-то хорошее для близкого человека будет иметь успех в том случае, если денежные образы исключаются из всех связанных с ситуацией уравнений.
Кетлин Вос согласна с этим утверждением; она ссылается на исследование, которое показывает, что при наличии проблем в семье, деньги часто могут вызвать конфликты и стресс (Берроуз и Риндфлейч, 2002).
Вывод: остерегайтесь упоминания денег, если ваш продукт не связан с личными интересами покупателя.
