Amazon: 5 практик, которые стоит скопировать
Amazon, конечно, большой и страшный для многих и многих зарубежных и-коммерсантов. Относительно недавно Амазон начал доставлять товары и в наши края, что в некоторой мере сделало его конкурентом местных магазинов. Конечно, Amazon – явление, недаром освещению тех или иных аспектов деятельности этого гиганта мы посвятили не один, не два, а десяток-другой материалов. Эта статья пополнит наш амазоновский цикл. На этот раз, речь пойдет о подмеченных компанией Monetate эффективных приемах Amazon (которые стоит скопировать) и ряде вещей, которые Amazon в своем весе принять на вооружение не может, а вы – как нишевый игрок – вполне.
Рекомендации после чекаута, а не во время оформления заказа
Мы уже рассматривали вопрос изолированного чекаута (материал «На кассе интернет-магазина: изолированный чекаут и звонок покупателю»). Специалисты Amazon явно придерживаются мнения, что лучше не отвлекать человека на пути к добровольной передаче денег в обмен на товар. Товарные рекомендации – отличный способ увеличить чек, но страницы оформления заказа – не лучшее место для кросс- и ап-селлинга. Амазоновцы понимают это, и выдают рекомендации только после того, как клиент оплатил заказ.
Мотивация назревающим дефицитом
Амазон не просто уведомляет посетителя о товарных остатках. Амазон использует эту информацию для того, чтобы подтолкнуть нерешительного потребителя к действию. На товарной странице Amazon нет надписи типа «На складе: 2 шт.». Там используется формулировка «Осталось только 2 шт.!». Тот факт, что товара осталось совсем чуть-чуть, изрядно стимулирует посетителя, который, если вещь ему действительно нужна, незамедлительно кладет ее в корзину.
Два уровня аутентификации
Клиенты Amazon.com могут «выйти» из магазина только преднамеренным кликом по ссылке Sign out и с помощью удаления кук. Если этого не делать – а большинство пользователей даже не задумывается о таких технологических нюансах, — Амазон узнает посетителя и предложит ему персонализированные рекомендации. Однако как только речь заходит о деньгах (в начале чекаута), магазин просит клиента ввести пароль еще раз. С одной стороны, общение потребителя с Amazon всегда проходит на индивидуальном уровне. С другой стороны, безопасность здесь воспринимается всерьез, и запрос пароля у «узнанного» человека на первом шаге процесса оформления заказа подтверждает это.
«С этим товаром смотрели»
Алгоритмы, дата-маркетинг, большие данные и прочие модные слова и словосочетания порой описывают лукавые мудрствования. Опытным путем амазоновцы определили, что в том, что касается товарных рекомендаций, лучше всего работает блок «Другие посетители с этим товаром смотрели». Именно такая формулировка и набор товаров показали наибольшую эффективность.
Одна платформа
В списке крупнейших интернет-ритейлеров (IR 500) есть только две компании, которые никогда не меняли технологическую платформу. Это eBay и Amazon. Конечно, от исходного кода первой версии системы не осталось совсем ничего, и тем не менее, по сути своей платформа осталась прежней. Amazon никогда не занимался глобальным переносом данных в БД другой структуры, никогда не подгонял массивы данных под шаблоны и логику нового движка. Почему? Потому что процессы это очень затратные, а перспективы и возможная выгода от них обычно туманны.
Что Amazon упустил?
- Визуальный поиск: список предположений, вываливающийся при наборе ключей, лишен картинок. Между тем, визуальные подсказки способны быстро привести посетителя именно к тому товару, который ему нужен.
- Обработка данных. Amazon использует в составлении рекомендаций данные о недавнем поведении посетителя. При этом собирает гигант очень и очень много информации. Однако нишевый магазин имеет возможность сыграть с ним в игру на поле big data. Учет локальных условий – погода, праздники, поводы, — поможет одержать победу в этой игре.
- Маркетплейсы. Амазон ограничен только собственной площадкой, в то время как независимые интернет-продавцы имеют возможность размещать свои предложения везде, где это возможно.