Amazon.com: эволюция блока «В корзину»

Брайан Айзенберг (Bryan Eisenberg), известный маркетолог и автор многочисленных статей (а также нескольких книг), отследил эволюцию кнопки «В корзину» и блока вокруг нее в Amazon.com. История начинается практически с самого запуска крупнейшего интернет-магазина мира. Брайан снабжает свое повествование комментариями и объяснениями. Итак...

Все в порядке, не сомневайтесь!

В те времена, когда электронная коммерция и продажи через интернет только набирали обороты, большинство потребителей относились к этому явлению с недоверием. Поэтому основной задачей блока кнопки «В корзину» было убедить потенциального покупателя в том, что ничего страшного после клика по ней не произойдет. В целях решения этой задачи кнопка и блок снабжены соответствующими надписями:

Add to Shopping Cart (you can always remove later) – В корзину (передумаете — выложите)

Shopping with us is safe. Guaranteed. – Покупать у нас – безопасно. Мы гарантируем это.

Покупка в один клик

Вот следующая версия блока «В корзину» на Amazon.com.

Изменения начинаются с самой шапки: призыв «Buy from Amazon.com» (Купи на Amazon.com) заменен на более продуктивный «Ready to Buy?» (Готовы купить?). Судя по всему, задача редизайна – сделать блок более заметным, поэтому его высота увеличена до 262 пикселов. Кроме того, покупателям предлагаются новые возможности: купить в один клик (Buy now with 1-Click) и добавить товар в список желаний. Также обратите внимание на пояснения к каждому возможному действию (в скобках), которые «перекочевали» из первой версии, и цвет кнопки «Add to Wishlist», который практически совпадает с цветом кнопки «В корзину».

Удаление надписи «передумаете — выложите» и уменьшение кнопки

Этот варианта Брайану удалось снять в тот период, когда Amazon проводил A/B-тестирование блока.

Здесь, кнопка лишилась призывающей не сомневаться надписи «передумаете — выложите» (you can always remove it later). Теперь ее функцию выполняет фраза «you can always cancel later» («передумаете — отмените») прямо под заголовком блока «Готовы купить?». Сами кнопки претерпели уменьшение в размерах, и вся композиция призывов к действию занимает меньше места.

Как отмечает Брайан, многие из его клиентов в то время решили последовать примеру Амазона и убрали гарантирующие отсутствие обязательств и безопасность фразы с кнопок «В корзину» в своих интернет-магазинах. Брайан и его коллеги не советовали этого делать. Те, кто не последовал этому совету, потеряли в конверсии. Возможно, эффект от нового дизайна блока был аналогичным и для Амазона, однако надпись «передумаете — выложите» так и не вернулась на кнопку «В корзину». Почему? Потому что конверсия – не единственная метрика, которая имеет значение. При внимательном изучении блока «В корзину» можно заметить, что его высота сократилась практически вдвое. Освободившееся место было использовано для вывода предложений с недавно открывшегося маркетплейса Amazon.com, где и по сей день рядовые потребители имеют возможность продавать б/у товары. Судя по всему, задачей этого редизайна было поднять предложения с «рынка» выше и тем самым повысить прибыль от этого направления деятельности.

Следующее поколение

Следующий подход к редизайну блока принес значительные изменения:

Сама кнопка «В корзину» приобрела некоторую «трехмерность», но сохранила форму и цвет. Надпись «Готовы купить?» исчезла совсем, а вариант покупки в один клик теперь доступен только посетителям, вышедшим в свои аккаунты. Предложения с маркетплейса занимают еще больше пространства. Кроме того, в этом варианте Амазон начал продвигать свой поисковик A9.

Обратите внимание на изменение цвета кнопки «Добавить в список желаний» (Add to Wish List). Теперь весь фокус отдан кнопке «В корзину». А помимо списка желаний посетителям теперь предлагается составить список покупок/подарков к свадьбе (Add to Wedding Registry).

В 2008 году блок «В корзину» выглядел следующим образом:

По мнению Брайана Айзенберга, этот редизайн имел целью увеличить среднее количество товара в заказе и снизить объем «брошенных корзин». Для достижения этой цели в блок добавлен выпадающий список, позволяющий выбрать количество (раньше такая возможность предоставлялась покупателю только на более поздних шагах чекаута). Реклама A9 исчезла, предложения с маркетплейса уже не занимают столько места, а к вишлисту и свадебному списку добавились список покупок (Shopping list) и список товаров/подарков к рождению ребенка (Babry registry). Также Амазон ввел «социальную кнопку»: Tell a Friend, или «Рассказать другу».

Сегодня блок «В корзину» для большинства посетителей Amazon.com выглядит примерно так же. Но для тех, кто входит в тестовую группу, выводится совсем другой вариант:

Этот редизайн – радикальный. Амазон более не пытается создать вариации на тему. Что именно можно отметить в этом варианте?

1. Весь блок стал более минималистичным, все выглядит проще. Организации функций на столь ограниченной площади явно уделили больше внимания. Дизайнеры Амазона больше не боятся белого пространства.

2. Во всем блоке — два призыва к действию (не считая предложения добавить товар в список желаний): добавить в корзину или купить в один клик. Выбор нового товара или б/у (с маркетплейса) теперь осуществляется с помощью радиокнопки.

3. Форма кнопки поменялась! Теперь это простой прямоугольник.

4. Дополнительный стимул – указание возможной даты получения заказа. Заказывайте в течение следующих 7 часов, чтобы получить товар в следующую пятницу (придется доплатить 3,99 долларов за срочную доставку) или субботу (бесплатно).

5. Есть еще несколько более мелких изменений, не столь заметных на первый взгляд. На этот раз, Амазон не пытается тестировать сотню вариаций одного элемента, они «выкатывают» одну версию блока и сравнивают ее производительность с контрольным (ныне показываемым большинству) блоком.

Амазон вносил изменения практически во все блоки и элементы своих страниц. Рассматриваемый в этом материале блок «В корзину» — характерный пример. И дело тут скорее не в перфекционизме, а в понимании самой сути рынка и аудитории: все подвержено изменениям, так что ничего статичного в дизайне интернет-магазина быть не может.

Посмотрите, как выглядел Amazon.com в самом начале своего пути:

Вскоре дизайн заметно изменился:

Да, красоты особо не прибавилось, но еще на ранних стадиях развития своего детища Безос понял, что для успеха интернет-магазина необходимо фокусироваться на удобстве всего и вся для посетителя, а украшательством заниматься только во вторую очередь. Такой фокус подразумевает постоянный сбор и использование информации, улучшение всех аспектов бизнеса и корпоративной культуры, которая позволяет командам рисковать и принимать интересные, оригинальные и действенные решения, оказывающие значительное влияние на положение вещей.