Антикризисный дизайн страницы товара: лучшие практики

Какие элементы являются основными на странице товара? Фотографии, тексты, кнопка «В корзину». Фото товара, как многократно подчеркивалось не только нами, но и сотнями экспертов по всему миру, имеют критическую важность для интернет-магазина, который не позволяет клиенту потрогать/примерить рассматриваемую вещь. Возможность выдавать информацию текстом, а не голосом, порой можно отнести к преимуществам онлайн-ритейла над офлайном, но преимущество это работает только тогда, когда текстам уделяется достаточно внимания и составляются они с учетом лучших практик. Кнопка «В корзину» — тот самый призыв к действию, который является первым шагом к оформлению заказа, а первый шаг, как известно, самый трудный, и в этой связи данная кнопка – важный элемент страницы товара в интернет-магазине.

Хотите благополучно миновать турбулентность и, может быть, набрать высоту в трудные времена? Мы подготовили для вас подборку советов и рекомендаций, имеющих отношение к товарной странице и ее основным элементам. Для начала, используйте этот материал как чеклист, проверьте, все ли в товарной странице вашего интернет-магазина способствует продажам, затем выделите пункты, в которых ваша страница далека от идеала, и принимайте соответствующие меры. Вперед!

Фотографии товаров

Крупные, качественные, желательно – свои. В материале «Как улучшить страницы товаров в интернет-магазине, ч.1» отмечено: «Фото товара должны быть качественными, и их должно быть много. При необходимости на самой странице товара оставляйте 3–6 фотографий, остальные 10–15 выносите в спец. галерею. И по возможности используйте фото, на которых товар изображен «в действии». Если это одежда — пусть она будет одета на человека, если техника — пусть на фото ей пользуется человек, если речь о подарках — делайте фото с радующимися получателями этих подарков». Ознакомьтесь также с парой руководств для тех, кто хочет делать фото товаров самостоятельно: «Фото товаров: снимаем сами» и «Фото товаров в интернет-магазине своими руками: исчерпывающее руководство».

Фото деталей. В том же материале «Как улучшить страницы товаров в интернет-магазине, ч.1» мы пишем: «…если ваш товар допускает/требует этого, размещайте картинки, на которых он (товар) сфотографирован с разных ракурсов». А в материале «Роль продуктовой фотографии в интернет-магазинах одежды и аксессуаров» по этому поводу сказано: «…затраты на лишнюю фотографию детали или zoom минимальны. БОльшую часть вопросов можно снять, сделав дополнительный ракурс. Покупая пиджак за 500 фунтов, клиент хочет быть уверенным в его качестве — материале подкладке, фактуре ткани, том как вещь сидит на живом человеке и с чем ее можно носить».

Контакт на эмоциональном уровне. В материале «Продажи? Нет, соблазнение!» рассматривается исследование, согласно результатам которого ориентированная на эмоции реклама работает лучше той, в которой эмоциональный аспект не учтен. В частности, там фигурирует следующее утверждение: «Результаты исследования показывают, что при поступлении иррациональных сигналов извне, области мозга, ингибирующие (сдерживающие) реакцию на внешние раздражители менее активны, что подтверждает справедливость позиции тех рекламодателей, которые соблазняют потребителей, а не убеждают их купить товары/услуги». Попробуйте сделать фото товаров соблазнительными, а не просто продающими.

Правильный выбор цветов. В заметке «Как цвет влияет на конверсию?» приводится резюме ряда исследований, посвященных влиянию цвета на продажи. Выводов там целый список. Например, считается, что любимые цвета женщин – синий, пурпурный, зеленый, а любимые цвета мужчин – синий, зеленый и черный. В материале «Инфографика: Психология цвета» вы так же найдете ряд интересных фактов и наблюдений, описывающих отношение людей к различным цветам. Например, красный считается цветом энергии, он буквально усиливает пульс и, среди прочего, активно используется для оформления распродаж, а вот фиолетовый – цвет успокоения, умиротворения.

Видео! И 3d! В материале «Хочу все знать! Страница товара глазами покупателя» некто И. Шоппер, назвавший себя рядовым покупателем интернет-магазина, по поводу видео заявляет буквально следующее: «Хорошие фотки – хорошо, но видео – лучше. Покажи мне, как этот товар выглядит в реальных условиях, и я сделаю еще один шаг к оформлению заказа в твоем интернет-магазине». А вот его мнение относительно объемных фотографий: «Не отставай. Многие твои конкуренты уже используют круговые фото товаров в своих интернет-магазинах. 360 градусов – разве надо мне больше, чтобы получить ощущение присутствия товара в моих руках? И так его поверну, и эдак, рассмотрю со всех сторон».

Фото от покупателей. В статье «Как улучшить страницы товаров в интернет-магазине, ч.2» полезность мероприятий, призванных заполучить пользовательские фотографии, описывается так: «Человек — животное социальное, и желание «себя показать и на других посмотреть» типично для всех. Предоставьте своим покупателям возможность загружать в ваш интернет-магазин их фотографии с купленным товаром. Так вы не только дадите клиентам проявиться, но и укрепите лояльность и сможете создать сообщество вокруг вашего магазина. Еще лучше — объявите конкурс фотографии с ценными призами». К этому можно добавить и чисто практический аспект: хорошие фотографии от реальных покупателей – отличный фактор убеждения на странице товара.

Люди на товарных фото. Этому вопросу посвящен отдельный материал с говорящим названием: «Воздействие человеческих образов на конверсию интернет-магазина». Естественно, это отчет об исследовании, само собой, результаты его однозначны: использование человеческих образов положительно сказывается на конверсии. Однако здесь не все так просто. Например, следует помнить, что фото человека – сильный «магнит» для глаз посетителя, и если рядом с ним разместить призыв к действию, он может остаться без внимания. Еще интересный момент: если взгляд человека с фотографии будет направлен в сторону призыва к действию, конверсия будет выше.

Фоновые фото. В материале «Изображения на сайте: прямой контакт с пользователем» есть такой пункт: «Фоновые изображения способны создать уникальную атмосферу или с первого взгляда сообщить посетителю о тематике вашего сайта. Для начала, важно понять, какого именно эффекта вы желаете добиться с помощью фона. Затем можно подобрать картинку, разместить ее на сайте и понаблюдать за развитием событий». Попробуйте подложить под страницу товара вашего интернет-магазина тематическое изображение, причем подберите фото, имеющее потенциал соблазнения (см. пункт «Контакт на эмоциональном уровне» выше).

Тексты

«Народное» название товара. В статье «Хочу все знать! Страница товара глазами покупателя» И. Шоппер первым же пунктом советует использовать в интернет-магазине не только выданные производителем названия товаров, но и «народные» названия, которые привычны уху потребителя: «Очевидно, без названия товара – никуда. Но тут есть нюанс: если у твоего товара есть какое-то «простонародное» наименование (например, «флэшка»), попробуй указывать и его тоже. Хотя бы более мелким шрифтом, под официальным названием. И не забывай про H1, он все еще радует поисковые системы, которые в свое время и привели меня в твой интернет-магазин».

Практические советы, помогающие выбрать размер, модель, модификацию. В том же откровении И. Шоппер пишет: «Чтобы выбор мой был самым верным, расскажи, какие размеры вот этой вещи у тебя есть, какие цвета, модификации и т.д. И не прячь эту информацию, а то я не найду ее и посчитаю, что в твоем интернет-магазине, который мне уже понравился, нет именно того, что я ищу».

Информация о стране происхождения. В материале «Как улучшить страницы товаров в интернет-магазине, ч.1» предлагается не стесняясь указывать страну происхождения товара: «Если ваш товар не Made in China, есть смысл указывать страну его происхождения. Хотя в последнее время китайские товары уже не так сильно отличаются откровенно плохим качеством, заявления Made in Germany или Made in Italy наверняка положительно скажутся на конверсии интернет-магазина. Ну а Made in Russia (Ukraine, Belarus) поможет продать товар патриотически настроенным покупателям, желающим поддержать отечественного производителя».

Полезность товара vs. его технические характеристики. Там же есть пункт, рекомендующий не увлекаться техническими характеристиками, понятными специалистам, а отдать предпочтение понятным формулировкам, описывающим полезные свойства товара: «…в первую очередь стоит задуматься над тем, чем полезен товар для покупателя, что в нем хорошего с практической точки зрения, какие проблемы можно решить с его помощью. Перечисление таких «приближенных к жизни» достоинств и выгод от приобретения/использования включит воображение посетителя, заставит его представить себя обладателем товара и прочувствовать все прелести этого обладания. Что несомненно положительно скажется на продажах интернет-магазина».

История. Обширный и полный картинок материал «Не просто описание товара, а целая история: пример от Betabrand», среди прочего, предлагает не просто описывать товар, а излагать историю, с ним связанную. В частности, там приводится пример описания коллекции с точки зрения ее дизайнера, который рассказывает о том, что его вдохновило, что он хотел выразить своими творениями и каким видел их применение.

Генераторы описаний. В материале «Как сделать карточку товара уникальной: 5 важных советов и полезные фишки» есть совет номер 2, в котором подробно описывается процесс создания 144 уникальных текстов из одного описания и ряда синонимов. Не приводим его здесь ввиду большого объема, но рекомендуем проследовать по ссылке и ознакомиться с советом на странице статьи.

Тексты на основе отзывов. В материале «Отзывы в интернет-магазине: зачем и как» есть такой пассаж: «Контент, генерируемый пользователями в виде отзывов о товаре, положительно сказывается на позиции по низкочастотным, нишевым запросам. Здесь также важен тот факт, что люди, которые пишут отзывы, часто выражают свои мысли так же, как и ищущие сторонние мнения пользователи». Можно расширить это утверждение и сказать, что формулировки и слова, используемые людьми в отзывах, часто совпадают с ключами, которые вводятся потребителями в поисковых системах. Соответственно, если писать описания товаров с оглядкой на лексику и фразеологию отзывов, можно «поймать длинный хвост», т.е. неплохо продвинуться по низкочастотным запросам.

Корзина

Цвет кнопки: красная или зеленая? Вокруг цвета кнопки «В корзину» поломано немало копий, но в материале «Кнопка «В корзину»: привлекаем максимум внимания» изложена такая позиция: «…сделайте кнопку «В корзину» контрастирующей с общей цветовой гаммой страниц интернет-магазина. Так вы сможете визуально выделить ее, привлечь к ней внимание с первых же секунд. А чтобы найти тот самый контрастирующий цвет для кнопки «В корзину», используйте цветовой круг. Контрастирующие цвета в таком круге расположены напротив друг друга. Например, если страницы вашего интернет-магазина выполнены в синих тонах, сделайте кнопку «В корзину» желтой/оранжевой».

Цена и выбор количества – на кнопке. В небольшой заметке «Уникальная кнопка “В корзину”» описывается оригинальное решение: цена и поле для ввода количества покупаемого товара расположены непосредственно на кнопке, добавляющей товар в корзину покупателя. Один из комментаторов подтвердил эффективность такого подхода.

Амазоновский блок «В корзину». Если и равняться на кого-то, то уж точно не на рядовых конкурентов, а на самых лучших и успешных. В материале «Amazon.com: эволюция блока “В корзину”» рассматривается ряд экспериментов и изменений, которые вносились умными головами из Amazon в блок кнопки «В корзину». В частности, последнему варианту присущи минимализм и обилие белого, два призыва к действию (добавить в корзину или сразу купить в один клик), «прямоугольность» самой кнопки, наличие доп. стимула (чем быстрее закажешь, тем быстрее получишь, с указанием конкретного времени).

Кейс: повышение конверсии блока «В корзину». В материале «Как поднять конверсию кнопки “В корзину”» приводится небольшой кейс. В блок «В корзину» были добавлены рейтинг и информация о доставке (бесплатно при заказе от 200 евро) и оплате (возможные варианты). Результат – повышение конверсии на 24%.

А также…

Конечно, мы не смогли ограничиться только фотографиями товаров, их описаниями и кнопкой «В корзину». Ниже – ряд условно-случайных рекомендаций, касающихся прочих элементов товарной страницы.

Расчет окончательной стоимости покупки на странице товара. По этому поводу в материале «Дизайн и юзабилити интернет-магазина: 20 советов» сказано следующее: «Ничто так не отталкивает покупателя от интернет-магазина, как дополнительные расходы, связанные с доставкой, о которых он узнает уже «на кассе». Возможно, вы сможете работать по единой ставке на всю зону покрытия, или же вообще предлагать бесплатную доставку; чтобы выяснить это, проведите соответствующие расчеты. Если ни то, ни другое не представляется возможным, внедрите расчет стоимости доставки на страницу товара, или запрашивайте у пользователя предполагаемый адрес (город) доставки в начале его общения с магазином и автоматически модифицируйте все цены в каталоге, показывая потенциальному клиенту именно ту сумму, в которую ему действительно обойдется покупка».

Отзывы! Богатая тема, много было сказано о пользе отзывов. В частности, материал «Дизайн и юзабилити интернет-магазина: 20 советов» освещает практику Энди Серновитца, специалиста по word-of-mouth-маркетингу, чьи идеи и наблюдения нередко попадают на страницы Shopolog.ru: «Отзывы – важная составляющая современного потребительского интернета. Обычно они размещаются на страницах товара, однако если речь идет об отзывах о магазине в целом, Энди предлагает размещать блок с ними в сайдбаре или в виде слайдера. Отдельная страница с отзывами – это хорошо, но много ли народу пойдет туда?».

Информация об остатке. Уже упомянутый И. Шоппер в уже цитированном материале «Хочу все знать! Страница товара глазами покупателя» говорит: «А вдруг я эту вещь еще и на подарок возьму? Указывай, сколько их у тебя осталось, и, может быть, я выгребу все остатки, особенно если ты сможешь подогреть мой интерес намеком на возможный дефицит и скидкой для “выгребающего”».

Вишлист. Из того же материала – о списках желаний: «Наверняка у тебя в ассортименте есть товар, который хорош как подарок. Вроде не особо насущный, но приятный в обиходе. Вот такой товар добавлять в список желаний – милое дело. А короткую ссылку на это желание можно потом рассылать друзьям, чтобы знали, что дарить».

Сопутствующие товары. Именно так, сопутствующие товары. Не путать с товарными рекомендациями, которым, конечно, тоже самое место на страницах товара. Так, первый пункт материала «Как улучшить страницы товаров в интернет-магазине, ч.2» гласит: «В отличие от рекомендуемых, сопутствующие товары — те, которые имеют прямое отношение к рассматриваемому товару, дополняют или улучшают его. Например, с парой кроссовок можно продать носки. К айподу положен чехол. Электронный будильник требует батареек. А цветы (подарок) сопровождаются открыткой».

Подписка на уведомление о поступлении товара. Полезная штука, особенно если вы продаете что-то более-менее уникальное, или же ваше УТП однозначно ставит вас на ступень выше конкурентов. Тот же материал содержит такой пункт: «Пустой склад — беда интернет-магазинов. Человек находит нужный ему товар, он готов его купить, но магазин не может его продать — товара просто нет в наличии. В таком случае полезна функция отправки уведомления потенциальному покупателю по факту поступления интересующего его товара. Да, он может не дождаться, пока вы пополните свои запасы, и купить товар у конкурентов. Но, с другой стороны, может и дождаться. Так что шанс на продажу остается, и его следует использовать».

Онлайн-консультант или номер телефона, желательно – 8-800. Особенно если то, что вы продаете, обычно требует консультации со специалистом. Помощь в выборе конкретной модификации и т.п. И. Шоппер говорит по этому поводу: «Онлайн-консультант, ну, или заметный номер телефона, желательно – 8-800. У меня ведь могут возникнуть вопросы относительно товара, и если я получу ответы на них максимально быстро, считай, ты мне его продал».

Мы что-то упустили? Расскажите нам о своих экспериментах и наблюдениях, связанных с товарной страницей, делитесь опытом в комментариях.