Цвет в айдентике и брендинге

На основе материала Color Psychology in Identity and Branding

«Цвет – странная вещь, он как будто избегает определений; он воспринимается субъективно, его интерпретация умозрительна, и зависит она от трех взаимосвязанных и необходимых факторов: света, объекта и наблюдателя». Энид Верити (Enid Verity), «Color Observed», 1980.

Концепция цвета давно занимает умы людей. Первая известная ныне теория цвета была разработана древнегреческим ученым и философом Аристотелем. Он также был одним из первых наблюдателей, решившихся сравнить цвета с музыкой, чтобы получить концептуальные дефиниции (определения). Аристотель полагал, что цвета – лучи, ниспосланные свыше: «В некотором роде, свет превращает потенциальный цвет в реальный». Древнегреческий философ выделил четыре цвета и сопоставил их стихиям: земле, воздуху, воде и огню.

С тех пор многие ученые проявляли значительный интерес к предмету цветов. Среди них – такие люди, как Исаак Ньютон и Иоганн Гете. Последний более известен шедевром «Фауст», однако сам он величайшим своим творением называл «Теорию цветов», написанную в 1810 году. В 1855 году, немецкий физик и врач Герман Гельмгольц справедливо отметил: «Мы никогда не воспринимает объекты из внешнего мира напрямую. Скорее наоборот, мы воспринимаем эффект, производимый этими объектами на нашу собственную нервную систему, и так было всегда, с самых первых моментов нашей жизни».

Цвета и деятельность мозга

В учебнике Бетти Эдвардс (Betty Edwards) “Color: A Course in Mastering the Art of Mixing Colors” предложен оригинальный подход к обучению работе с цветами: для улучшения их восприятия каждому цвету присваивается свое значение. Автор учебника считает, что сначала следует научиться рисовать карандашом, затем изучить основные теории цвета и только после этого браться за кисть. Свое мнение Бетти подкрепляет высказыванием Винсента Ван Гога: «Я считаю рисование очень важным занятием, это основа процесса написания картины, скелет, на котором держится все остальное».

Что именно предлагает Эдвардс? Использование оттенков серого цвета, от белого до черного. Для сопоставления используется шкала значений, и пользоваться ей не так просто, так как визуально некоторые цвета воспринимаются как более темные или более светлые, чем они есть на самом деле. В чем важность такого подхода? В том, что правильное восприятие значений позволяет художнику играть с формами, пространствами и контрастами, создавать красивые композиции.

Интересный факт: художники эпохи возрождения разработали и использовали особую технику, гризайль. Она подразумевает рисование в оттенках серого, с ее помощью авторы избегали цветовых ошибок в своих творениях. Гризайль обычно предшествовал нанесению красок на холст.

Как эти чисто художественные находки соотносятся с дизайном? В своей книге “Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities”, Дэвид Эйри (David Airey) приводит в пример дизайн-бюро 160over90, менеджеры которого сделали своей стандартной практикой представление вариантов логотипов заказчику в оттенках серого. Таким образом, им удалось избежать «замыливания» глаза клиента и неверного изначального восприятия предложенных логотипов.

Символизм цветов и их влияние на человеческую психику

Символическое значение цветов – предмет постоянного обсуждения, так как цвет – штука неоднозначная. Каждый цвет может иметь как положительную, так и отрицательную коннотацию, однако научное сообщество с таким положением вещей не соглашается.

В логотипах и айдентике (корпоративный стиль) обычно используется ограниченное количество цветов, и с их помощью необходимо передать аудитории определенное послание, навеять нужное настроение и эмоции. Поэтому особую важность в таких вопросах приобретает знание символизма цветов и умение их гармонично сочетать.

«Чистота цвета соответствует чистоте несомых им символов: основные цвета передают основные эмоции, вторичные и смешанные цвета имеют сложный символический вес» (Энид Верити, «Color Observed»)

В западных культурах, белый цвет традиционно ассоциируется с чистотой и невинностью, в то время как на востоке и в Африке это цвет смерти, обозначающий чистоту ушедшей души. Китайцы используют белый в своем традиционном театре: маски белого цвета носят отрицательные, наводящие страх персонажи.

Черный цвет традиционно обозначает смерть, зло, проклятие, несет в себе негативную коннотацию. С другой стороны, древние египтяне наполняли черный положительными эмоциями: это был цвет черной плодородной земли в дельте Нила. Ввиду явной ассоциации с ночью, черный цвет также может означать некую тайну, что-то непознанное. В то же время, в мире моды черный – цвет элегантности и изящной простоты.

Красный цвет обычно ассоциируется с призывом к действию, страстью, мужеством и опасностью. Это единственный цвет, в отношении которого большинство исследователей гармонично соглашаются друг с другом. В древних Риме и Греции красный был цветом войны, в христианской традиции его можно найти в одеяниях священнослужителей. В Китае красный – цвет свадебного платья, но в сочетании с другими цветами он присутствует в одеждах, одеваемых на похороны. В Америке красный цвет обозначает любовь, действие, динамику и власть.

Желтый цвет, по мнению исследователей, является самым неоднозначным. Он выражает эмоции и чувства из противоположных сторон спектра. С одной стороны, желтый – цвет радости, просветления, с другой – цвет трусости, зависти, обмана и предательства. В течение 300 лет желтый был единственным цветом одежд императоров китайской династии Цин. В то же время, согласно христианским верованиям, Иуда был одет в желтое, когда он предательски поцеловал Христа.

Синий – самый загадочный цвет. Он практически окружает нас (небо, вода), и в то же время, в ранних литературных памятниках (Библия и пр.) и работах Гомера упоминания синего цвета отсутствуют вовсе. Сегодня, синий – цвет грусти и меланхолии, а также власти (темно-синие костюмы официальных лиц) и огромных расстояний.

Зеленый цвет ассоциируется с молодостью, надеждой, новой жизнью, действием (зеленый свет светофора) и заботой об окружающей среде. В Англии зеленый тесно связан с Робином Гудом, в исламской традиции это цвет пророка Магомета.

Оранжевый цвет, по мнению ученых, не имеет особой подоплеки. Он подразумевает тепло и энергию, а также тесно связан с буддизмом, являясь цветом одежды буддистских монахов.

Пурпурный цвет наиболее близок к черному, так как он отражает столь же незначительное количество света. Обычно он ассоциируется с глубокими чувствами, королевскими особами (во времена, когда пурпурный краситель стоил очень дорого, одежды этого цвета носили члены королевских семей) и храбростью (медаль за мужество «Пурпурное сердце»).

Теперь вы знаете кое-что о цветах и их значениях. Практически каждый интернет-магазин работает в определенной товарной нише и имеет выраженную аудиторию. Занимаясь (ре)дизайном своего интернет-магазина, подумайте, какие эмоции и ассоциации вы хотите вызвать в своих покупателях, и подбирайте соответствующие этой задаче цвета.