Эффект «разворота» никто не отменял: выводы команды Нильсена
Известный специалист по юзабилити Якоб Нильсен недавно вернулся к вопросу «разворота». При нынешнем разнообразии устройств и размеров экрана, так ли важен эффект «разворота»? Имеет ли он значение вообще? Короткий ответ – «да». Объяснения, советы и экспериментальные доказательства – в этом материале.
Сам термин «разворот» был в свое время позаимствован веб-дизайнерами у печатников. Разворот – это линия, по которой складывается газета. То, что «над разворотом», попадает в зону внимания читателя немедленно, сразу после того, как он берет издание в руки. То, что «под разворотом» поглощается только после того, как газета развернута. И если она развернута. Концепция применима к сайтам, приложениям на 100%: здесь тоже есть область, видимая сразу после загрузки, и скрытый контент, ознакомление с которым требует дополнительных действий.
Развитие технологий и насыщение рынка разнообразными подключенными устройствами, позволяющими потреблять контент и взаимодействовать с вебом, привели к тому, что у одного ресурса может быть несколько линий разворота: десктопная версия сайта, например, может иметь в видимой после загрузки области почти все, что есть на странице, а мобильная версия – лишь половину этого объема, а то и меньше.
Но разворот – не прикладная единица измерения, а концептуальный фактор. Его важность определяется вкладом, который делает размещенный над разворотом контент в общую эффективность и полезность сайта как с точки зрения его владельца, так и с точки зрения посетителя. Пользователи прокручивают страницы, «разворачивают» их, но только в том случае, если контент над разворотом является достаточно привлекательным и оправдывает усилия, вкладываемые в скроллинг и обработку дальнейшего наполнения страницы. Это утверждение истинно как для десктопного сегмента веба/приложений, так и для мобайла. Да, при использовании мобильного устройства пользователь более готов скроллить страницу, чем при работе на компьютере, но это не значит, что прокрутка – обязательное действие. Если контент над разворотом не интересен, не завлекает, скроллинга не будет.
Если над разворотом нет ничего интересного, релевантного, никто не будет скроллить страницу в надежде обнаружить что-нибудь важное пятью экранами ниже. Решение о том, вкладывать ли дополнительные силы/время в дальнейшее ознакомление с ресурсом (скроллить, переходить по внутренним ссылкам) принимается, в том числе, и исходя из воспринимаемой ценности контента в видимой области.
Как сделать так, чтобы посетитель заглянул под разворот?
Как отмечено выше, посетитель прокручивает страницу только в том случае, если на совершение этого действия у него есть достаточные причины. Причинами могут быть не только привлекательные, интригующие тексты, призывающие узнать больше, но и визуальные элементы, привлекающие взгляд к нижней границе видимой области экрана. Модный ныне тренд, предписывающий начинать посадочную страницу с атмосферного кадра, почти не населенного контентом, может негативно отразиться на просмотрах контента под разворотом.
Сайт, продающий записные книжки Mod Notebooks (интервью с предпринимателями, стоящими за этим брендом, читайте здесь), начинается с полноэкранного снимка и приглашения к просмотру видеоролика. О том, что под разворотом здесь что-то есть, можно догадаться только если обратить внимание на указывающую вниз стрелку возле нижней границы. Такой подход – атмосферное фото, минимум контента, — создает эффект «фальшпола», который приходится пробивать дополнительными визуальными указателями (стрелка). В остальном же, посадочная Mod Notebooks хорошо справляется со своими задачами: контент под разворотом хорошо организован, присутствуют якоря и указатели, помогающие посетителю продвигаться и потреблять контент.
Некоторые пользователи, принявшие участие в тестах, сканировали всю страницу перед тем, как начать детальное ознакомление с ней с самого начала, но такое поведение было исключением из правил. Большинство же однозначно ориентировалось на ценность контента над разворотом при принятии решения о продолжении общения с ресурсом.
Конечно, есть такие страницы, которые не предлагают явных и особых призывов к действию над разворотом и при этом имеют большую долю просмотров контента под ним. Дизайнеры, создающие такие страницы, прекрасно знают об эффекте разворота и размещают над ним те элементы, которые вовлекают посетителя, а не просто призывают его.
Доказательства существования эффекта разворота
В ходе ряда экспериментов, команда Нильсена оценивала «просматриваемость» контента под разворотом.
С точки зрения качества, результат однозначен: при отсутствии приоритетного внимания контенту над разворотом со стороны разработчика ресурса посетители не считали нужным прокручивать страницу в целях получения дополнительного контента. В некоторых случаях скроллинг не происходил ввиду того, что посетитель не догадывался о наличии контента под разворотом.
С точки зрения количества, результат очевиден не менее: анализ 57.453 сессий отслеживания движения глаз доказывает, что контент под разворотом получает гораздо меньше внимания посетителей. 100 пикселей над разворотом получили на 102% больше просмотров, чем 10 пикселей сразу под ним.
На этой тепловой карте суммированы все данные, полученные в ходе экспериментов (исключение – поисковые системы и страницы поисковой выдачи). Контент под разворотом удостаивается внимания, но его объем не идет ни в какое сравнение с популярностью контента над разворотом.
Google (сайт нарушает закон РФ) также изучил эффект разворота в контексте анализа эффективности рекламных блоков. Реклама считалась просмотренной, если 50% ее площади находились в видимой области экрана более одной секунды. Итого: просматриваемость рекламных блоков над разворотом – 73%, под ним – 44%. Разница составила 66%. Ввиду разных метрик в опытах Нильсена и Google (сайт нарушает закон РФ) выходные данные разнятся, однако сути это не меняет: все, что находится под разворотом, получает в разы меньше внимания.
Не пытайтесь разместить все, что имеете сказать, над разворотом. Лучше сделайте первый экран интересным, интригующим, призывающим продолжить знакомство.
На основе The Fold Manifesto: Why the Page Fold Still Matters
