Фокус на важных товарных фильтрах: рекомендации Baymard

Baymard Institute, группа специалистов, изучающих различные аспекты дизайна, юзабилити, продающих и прочих свойств интернет-магазинов, считает, что не все товарные фильтры одинаково полезны. Сегодня такой инструмент есть на очень многих сайтах, однако используется он не самым оптимальным образом. Согласно выводам Baymard, порядка 80% интернет-магазинов не делают с товарными фильтрами то, что следовало бы: не привлекают внимание посетителей к тем из них, которые в контексте просматриваемой категории могут помочь посетителю гораздо быстрее найти то, что ему надо.

Многочисленные исследования юзабилити интернет-магазинов, проведённые Baymard, показывают, что большинство покупателей воспринимают категории, выведенные над основным контентом страницы – товарами – как категории, продвигаемые магазином, активно предлагаемые к ознакомлению. В то же время, товарные фильтры, которые обычно располагаются в сайдбаре, рассматриваются как вспомогательные инструменты, пользоваться которыми необязательно.

При этом, нередко товарные фильтры – единственная достойная альтернатива созданию массы субкатегорий. Бывают и случаи, в которых генерация субкатегорий просто не представляется возможной, а головная категория слишком «широка». В подобных ситуациях товарные фильтры приобретают большой смысл, но вот активно привлекать к ним внимание почему-то решаются немногие.

Товарные фильтры на странице категории: лучшее решение

В ходе тестирования, специалисты Baymard точно определили, какое решение является оптимальным. Избавить посетителя от просмотра большого количества товаров в широкой категории получилось у тех интернет-магазинов, которые размещали наиболее важные товарные фильтры по центру, над товарами. Одним из таких магазинов является Walmart, в категории Laptops там, например, типовые фильтры (Chromebook, Touchscreen, Gaming Laptops) выведены в товарное поле, не заметить их просто невозможно. Присутствуют они и в сайдбаре.

Amazon.com тоже понимает важность вывода товарных фильтров в общее с товарами поле.

Эффективность такого дублирования товарных фильтров подтверждается юзабилити-тестами, которые проводили специалисты Baymard. Выводы однозначны: важные товарные фильтры, которые позволяют сузить зону поиска товара, значительно сокращали путь посетителя к конкретной странице. Эффект на продажи такое сокращение производит сугубо положительный.

Добавление товарных фильтров в контекст страницы товаров: 4 совета

Суммируя результаты исследований и тестов, Baymard выдаёт 4 рекомендации, которые касаются внедрения популярных товарных фильтров в общее с товарами поле.

1. Не убирайте фильтры из сайдбара. Если вы решили внести их в контекст страницы категории, разместить над списком товаров, это не значит, что в сайдбаре эим фильтрам более не место. Наверняка найдутся те, кто воспользуется именно сайдбарным набором фильтров.

2. Никогда не используйте для «продвигаемых» фильтров баннеры и баннероподобные решения. Согласно данным Baymard, когда интернет-магазин размещает товарные фильтры в особой рамке или как-то иначе ярко выделяет их, посетитель воспринимает эти фильтры как рекламу. По привычке, внимания такой «рекламе» он не уделяет.

3. Не меняйте функционал размещённых над товарами фильтров. Вести себя они должны точно так же, как фильтры, которые есть в сайдбаре. То есть у посетителя должна быть возможность применить (включить) фильтр и отменить применение (выключить). Если у фильтра есть значения, предлагайте выбирать их там же. И дублируйте выбор в тех фильтрах, что расположены в сайдбаре.

4. Визуализация фильтров над списком товаров должна соответствовать их важности. Обратите внимание на то решение, которые применил Walmart. В сайдбаре фильтры обозначены просто словами. В поле с товарами – те же типовые фильтры, но здесь уже слова сопровождаются картинками.

Как вы понимаете, фильтры нередко приводят посетителей в довольно узкую товарную нишу. Поэтому там, где есть возможности для кросс- и ап-селлинга или покупатели нередко «цепляют» дополнительные товары, пока ищут то, за чем пришли, выводить фильтры в топовую с точки зрения привлечения внимания посетителя позицию надо взвешенно и осторожно.

Так что если вы решите продублировать товарные фильтры над товарами, сначала проанализируйте данные о покупках в каждой категории на предмет спонтанных сопутствующих приобретений, изучите популярность самих фильтров, сделайте несколько подборок для дальнейших экспериментов. Затем тестируйте различные варианты и оставляйте тот, который работает лучше всего. В общем, работы немало, но результат может превзойти все ожидания.

По мотивам материала Consider ‘Promoting’ Important Product Filters (80% Don’t)