Идеи для тестирования продающих сайтов (3 часть)
Представляем вашему вниманию очередной набор ui-советов от тех, для кого юзабилити и "очеловечивание" веба — настоящая страсть. Ранее опубликованные части этого материала: "Идеи для тестирования продающих сайтов (1 часть) Идеи для тестирования продающих сайтов (2 часть)
Визуальная иерархия вместо однообразного оформления
Хорошо продуманная визуальная иерархия позволяет отделить важные элементы от второстепенного контента. Такая структура создается с помощью цветов, выравнивания и положения на странице, размера шрифта, отступов, рамок и т.п. Когда подобные инструменты акцентирования применены правильно, посетитель следует по странице заданным вами маршрутом, а общая читабельность контента улучшается. Можно сказать, что визуальная иерархия создает дополнительные барьеры и не позволяет пробежать страницу глазами до конца, но это – к лучшему. Да, структурированный контент с расставленными акцентами требует больше времени, но в результате посетитель и запоминает больше. Хорошая аналогия – поездка на машине. Можно просто добраться из пункта А в пункт Б по шоссе (быстро просканировать скучный контент от шапки до подвала), а можно продумать маршрут и по пути посетить все достопримечательности. Визуальная иерархия и есть такой маршрут с достопримечательностями.
Группировка связанных пунктов вместо нелогичной структуры
Группировка – один из основных способов улучшения юзабилити. Придя в ресторан, мы ожидаем увидеть нож рядом с вилкой. Открыв офисное приложение, мало кто из нас будет искать функции «Открыть» и «Сохранить» в разных пунктах меню. Связанные функции должны находиться поблизости друг от друга, иначе пользователю придется излишне напрягаться и удивляться нелогичности структуры. А лишняя трата времени и сил в поисках того, что просто обязано быть в строго определенном месте мало кому доставляет удовольствие.
Пошаговая проверка вместо проверки по завершении
Проверяйте поля формы сразу после их заполнения. В таких случаях, лучше указать посетителю на его ошибки раньше, а не позже. Так он сможет исправить их тут же, не переключаясь на следующий пункт. Выводя уведомления о неверно заполненных/незаполненных полях после того, как посетитель кликнет кнопку «Готово», вы заставляете его прилагать лишние усилия, доставляете неудобства, выбиваете из колеи.
Шаг навстречу вместо строгости
Чтобы сделать интерфейс и общение с пользователями более человечным, принимайте от них данные в той форме, которая им понятна. Например, номер телефона можно ввести разными способами: заключая код города в скобки, используя тире, точки, пробелы. Переложите исправление таких ошибок на плечи вашего кода, а посетителю позвольте вводить данные так, как ему удобно.
Ограничение по времени вместо «бесконечности»
Ограничение по времени – тактика убеждения, применяемая с целью побудить людей к активным действиям здесь и сейчас. Здесь работает принцип ограниченности ресурса: то, что доступно сегодня, может быть недоступно завтра. Кроме того, тактика ограничения эксплуатирует нежелание человека упустить возможность. Некоторые воспринимают ее как грязный трюк, связанный с принуждением. Тем не менее, ограничение – инструмент, которым можно пользоваться, если применяется он честно и обоснованно. И не пытайтесь хитрить: наверняка найдется тот, кто раскусит ваш план и выставит его напоказ.
Дефицит вместо «бездонного склада»
Если ресурс ограничен, ценность его выше. Дефицит подразумевает, что раньше запасы чего-либо были больше, сегодня количество стало меньше, а завтра наверняка уменьшится еще больше. Даже некоторые оптовые продавцы и крупные ритейлеры иногда применяют тактику, основанную на дефиците: они выставляют на продажу товар, количество которого ограничено, и это ограничение вместе с обещанием не пополнять запасы озвучивается сразу. С точки зрения ценообразования, такая тактика ближе бутику. Если вы продаете нематериальный товар (программное обеспечение, услуги и т.п.), дефицит вряд ли рассматривается вами как применимый и обоснованный прием. Однако даже вокруг продаж ПО можно создать количественные ограничения: например, указывая ограниченный ресурс службы поддержки, ограниченное количество «мест» на вебинаре. В этом контексте, популярная фраза less is more приобретает такой перевод: «меньше (предложение) – больше (ценность)».
Распознавание и выбор вместо копания в памяти и принятия решения
Психологи уверяют, что нам проще распознать предлагаемый образ и выбрать из ограниченного списка, чем копаться в собственной памяти, вспоминать и принимать решение. Распознавание подразумевает наличие ряда ориентиров, которые содержат отсылки к прошлому опыту. Эти ориентиры существенно облегчают процесс вспоминания, без них напрягаться приходится гораздо больше. Возможно, в том числе и поэтому тесты с вариантами ответов обычно занимают меньше времени, чем экзамены с открытыми вопросами. Рассмотрите возможность предоставления вашим посетителям выбора из знакомых им вещей/понятий/образов вместо того, чтобы заставлять их задумываться и ворошить память.
Большая зона клика вместо маленькой
Кликать по крупным объектам проще, чем по мелким. Согласно закону Фиттса, чем дальше/меньше то, по чему нам предстоит попасть с помощью манипулятора (читай – «мыши»), тем больше времени у нас уходит на совершение этого действия. Рассмотрите возможность увеличения размеров кнопок, ссылок, полей форм. Как вариант, сам объект можно оставить таким же, какой он есть, а увеличить только кликабельную зону вокруг него. Пример применения такого решения – ссылки и пункты меню в мобильных версиях.
Быстрая загрузка/реакция вместо медленной
Скорость имеет значение. От того, насколько быстро загрузится страница или скрипты отреагируют на действие посетителя зависит его настрой и желание (или нежелание) ждать. Есть мнение, что каждая дополнительная секунда такого ожидания сказывается на показателе отказов и конверсии. Увеличить скорость загрузки и реакции можно технически, путем оптимизации кода и изображений. Другой вариант – применение психологических приемов, влияющих на восприятие скорости взаимодействия. Например, можно выводить на страницу индикатор прогресса (прогресс-бар), или как-то «развлекать» посетителя, пока он ждет, или подгружать контент/результат взаимодействия в фоне, пока внимание пользователя занято чем-то другим.
Клавиатурные комбинации вместо чисто «мышиного» взаимодействия
Если ваш сайт/продукт подразумевает частое использование, учитывайте привычки продвинутых пользователей. Когда речь идет о повторении рутинных операций, многие стремятся сократить время их выполнения, и клавиатурные шорткаты – один из способов добиться желаемого результата. Они позволяют тратить на действия гораздо меньше времени. Пример – навигация «вперед» и «назад» с помощью кнопок J и K, популяризацией которых заведуют такие сервисы, как Gmail, Twitter, Tumblr. Кликабельные кнопки – это хорошо, а кнопки И возможность управления с помощью клавиатуры – лучше.
Привязка (анкоринг) вместо «голой» цены
Эффект привязки влияет практически на любого человека. Все мы имеем какие-то представления о большинстве вещей и явлений, с которыми сталкиваемся в нашей обыденной экосистеме. Анкоринг подразумевает отсылку к уже имеющимся у человека представлениям, стимуляцию сравнения, которое позволяет представить товар/предложение в более выгодном свете. Распространенный пример анкоринга – указание цены, рекомендуемой производителем товара, рядом с ценой магазина (которая ниже рекомендации), или просто указание старой цены, превышающей цену текущую. При этом, для такого сравнения может предлагаться не только цена, но и количество, например.
Фора вместо старта «с нуля»
Чем ближе процесс/действие к завершению, тем более мотивирован пользователь его выполнить. По этой причине некоторые компании вручают клиентам накопительные карты не пустыми, а с некоторым количеством бонусов. В интернете, факт регистрации на отдельных сайтах идет в зачет заполнения профиля, то есть сразу после создания аккаунта юзер видит прогресс-бар, на котором регистрация числится одним из необходимых и уже выполненных шагов. Чем раньше вы уведомите посетителя о том, что его действия производят реальный эффект на процесс движения к цели, тем лучше.
Пошаговый вывод вместо полной загрузки
Пошаговый вывод контента – способ защиты посетителя от одномоментного получения слишком большого количества информации, которая, к тому же, может быть нерелевантной. Обычно, пошаговый вывод применяется к формам. Поля выводятся одно за другим. Большое количество полей отпугивает пользователей, пошаговый вывод решает эту проблему. Кроме того, такой прием позволяет на лету модифицировать форму, выводя поля в зависимости от выбора/информации, введенной посетитель на предыдущем шаге.
Ряд пустяковых согласий вместо серьезных обязательств
Не требуйте от людей принятия серьезных обязательств сразу. Начните с получения согласия на что-то, что не особо обязывает посетителя к чему-либо. Получить положительный ответ на более серьезные вопросы/предложения вы сможете позже, а навязывание на самом старте условий, подразумевающих какую-либо ответственность, мало кому понравится. Согласно мнению известного психолога Роберта Чалдини, обязательства могут быть основой мощной стратегии убеждения, которая эксплуатирует желание человека выглядеть последовательным в глазах других. Стремление к последовательности предполагает согласие на выполнение ряда связанных друг с другом действий, в то время как предложение, накладывающее на человека существенные обязательства, может быть и не принято. Реальное применение эта особенность психологической организации большинства людей нашла в технике продаж «нога в двери»: получив положительный ответ на незначительный вопрос, вы можете рассчитывать на согласие и в более серьезных делах. Пример использования ряда незначительных согласий – сайт знакомств, где для начала посетителей приглашают к ознакомлению (без каких-либо обязательств), потом им предлагается вводное задание, затем подсказываются идеи интересных свиданий и т.д. Пользователям не предлагается сразу найти себе пару и отправиться в ЗАГС (хотя в официальном оформлении отношений нет ничего плохого). В контексте сбора денег, примером может быть оплата раз в месяц вместо счета, покрывающего весь год. Также снизить планку обязательств на старте можно с помощью прямого указания на отсутствие договорных отношений и «поводков», которые могли бы затруднить отказ пользователя от общения с компанией в дальнейшем.
