Как интернет-магазин Appliances Online страницы товаров улучшал
Материал подготовлен на основе How Appliances Online improved its product pages, источник – Econsultancy.com
Мы уже писали об инструментах записи поведения пользователей на сайте. И вот решили перевести небольшую статью, в которой на практическом примере рассказывается как проводится тестирование и как применяются его результаты. Appliances Online – крупнейший в Великобритании интернет-магазин кухонной техники. Недавно менеджеры этого магазина задумались над тем, как улучшить страницы товаров. По результатам пользовательского тестирования были внесены некоторые изменения, одним из результатов которых стал почти десятипроцентный рост продаж.
Каждый тестер записывал свои сеансы общения с Appliances Online на видео, и на основе этих роликов команде интернет-магазина удалось выделить слабые места, исправить недочеты и проследить убедиться в качестве проделанной работы.
Appliances Online воспользовались услугами компании WhatUsersDo, которая привлекает реальных пользователей к тестированию сайтов своих клиентов. По заявлениям сервиса, тестеры – обычные люди, согласившиеся (за вознаграждение) участвовать в оценке юзабилити сайтов. Специальный софт, который тестеры WhatUsersDo устанавливают на свои компьютеры, записывает процесс выполнения заданий. Для Appliances Online было сделано 125 роликов. Это много, но именно такой объем данных позволил интернет-магазину получить наиболее полное представление о том, как его страницы выглядят в глазах пользователей, что максимально наполнило смыслом принятые решения.
Рассказывает Мэтью Лоусон, главный специалист по конверсии интернет-магазина Appliances Online:
Я внес на рассмотрение новые макеты, при разработке которых во главу угла ставился посетитель, но мне еще предстояло доказать потенциальную эффективность изменений. Я воспользовался услугами WhatUsersDo, этот сервис позволяет привлечь на сайт независимых тестеров и получить от них запись взаимодействия с ресурсом.
На выходе мы получили 250 часов видео, слишком много роликов для одного человека, так что я привлек всех старших менеджеров, раздав каждому по пять роликов. В результате мы выяснили, что можно изменить в подаче контента, какие размеры изображений воспринимаются лучше всего, где разместить кнопку «Купить», и тому подобное. Не менее важен и прямой контакт потребителей с топ-менеджментом.
Помимо роликов, программа от WhatUsersDo, установленная на компьютерах тестеров, генерировала тепловые карты, так что мы узнали, с какими элементами страниц товаров посетители взаимодействовали больше всего.
Тестирование выявило несколько заметных недостатков. Например, 70% тестеров отметили, что страницы интернет-магазина Appliances Online слишком нагружены, 17% заявили о невнятных формулировках в информации об обслуживании техники, а 13% принявших участие пользователей указали на отрицательные моменты в использовании видео товаров.
Изменения страницы товара
Кнопка «Купить»
Важность «призывов к действию» (call to action) – визуальных или вербальных символов, побуждающих посетителя к совершению определенных действий – очевидна, поэтому особое внимание уделяется таким факторам, как размер этих символов, цвет, контекст, в котором они расположены на странице.
В данном случае, кнопку «Купить» не выделялась на общем фоне страницы, о чем и говорит тестер, записавший этот ролик.
Мы избавились от баннеров, сообщения, ими передаваемые, были переработаны и включены в тексты. Кнопка «Купить» переползла вверх и расположилась «над разворотом» (область страницы, видимая после загрузки страницы).
Также был изменен цвет кнопки, теперь она зеленая, на фоне страницы этот цвет выделяется лучше; «Купить» заменили на «Добавить в корзину», что более точно отражает суть процесса.
Видео
Как выяснилось, улучшения требовали и последовательность действий пользователя, который хочет посмотреть видео на странице товара, процесс его взаимодействия с таким контентом.
Видео о товарах открывались в поп-апе, загрузка занимала слишком много времени, что и послужило причиной раздражения этого тестера:
Мы внедрили блок с видео непосредственно в страницу товара, что позволило сделать просмотр ролика гармоничной частью ознакомления с информацией о товаре. Видео не мешает посетителю прокручивать страницу вниз, читать отзывы, спецификации.
Описания товаров
Автоматически сгенерированные описания товаров, предоставляемые производителями, не отвечают потребностям интернет-магазина. Как показывает этот пользователь, такие тексты не способствуют продаже, так как преимущества моделей не подчеркнуты должным образом.
Сейчас на Appliances Online работает группа копирайтеров, которые создают уникальные описания для каждого товара, облачая УТП (уникальное торговое предложение) в человеческую форму.
Кроме того, уникальные тексты положительно влияют на SEO. Описания товаров в интернет-магазинах конкурентов повторяют друг друга, и контент Appliances Online с точки зрения поисковика является более важным.
Результаты
Судя по статистике, внесенные изменения возымели ожидаемый эффект. Продажи интернет-магазина Appliances Online выросли на 9,5%; выросла популярность товарных видеороликов – их стали смотреть на 37% посетителей больше, и это – большое достижение, так как просмотревшие видео посетители добавляют товар в корзину вдвое чаще.
Кроме того, объем оставляемых покупателями отзывов о товарах вырос на 11%, а звонков с вопросами об условиях доставки стало на треть меньше.
Николь Прайор, консультант по развитию, утверждает, что процесс на этом не останавливается: приближение сайта к пользователю – ряд циклов, которые запускаются снова и снова.
Ключевое значение имеет тестирование изменений после того, как они были внесены. Так вы не только сможете убедиться в верности принятых решений, но и увидеть всю картину, проконтролировать исполнение модификаций и наметить шаги для следующего цикла анализа и улучшения.
* От Shopolog: В России услуги пользовательского тестирования предлагают такие компании, как UIDesign и Usability Lab, но простейшее тестирование Вы можете провести и собственными силами на родственниках и друзьях, да и просто в кафе у симпатичной девушки :)
