Как перенос призыва к действию под разворот привел к увеличению конверсии на 304%

На основе материала How Moving the Call to Action Below the Fold Generated a 304% Lift in Conversions

Наверняка вы неоднократно слышали «золотое правило», гласящее, что призыв к действию должен находиться над разворотом. Автор данной статьи, специалист по онлайн-маркетингу Майкл Ликк Агард (Michael Lykke Aagaard), ранее истово следовал этому правилу. Однако ему на практике удалось опровергнуть это утверждение. В этом материале – пример, в котором страница с формой подписки «под разворотом» обогнала контрольную страницу (форма «над разворотом») на 304%.

Вводные данные

Клиент – датская компания, предлагающая рецепты блюд к ужину и доставку ингредиентов для их приготовления с периодичностью 3–5 раз в неделю. Задача – разработать целевую (посадочную) страницу для рекламной кампании. Пользовательское действие на этой странице – заполнение контактной формы.

Предложение само по себе является достаточно сложным, и клиенту нужно воспринять некоторую информацию, прежде чем принять решение. Целевая страница получилась достаточно большой; форма располагалась в верхней части страницы.

Вот как это выглядело:

Форма – в голубом овале. Страница на датском, поэтому нет смысла выкладывать здесь картинку в большем разрешении, где можно было бы прочесть текст.

Тестирование

Первые тесты с расположением блоков и прочими мелкими махинациями принесли лишь незначительные результаты, конверсию повысить не удавалось. Вскоре возникла мысль, что размещение формы в верхней части страницы может быть слишком агрессивным. Учитывая сложность предложения, потенциальные клиенты могли почувствовать излишнее давление на них со стороны продавца, так как первое, что они видели при загрузке страницы – форма регистрации. Чтобы исключить такую реакцию, форму попробовали разместить ближе к «подвалу». Было проведено A/B-тестирование (100 переходов при 98% уровне статистической достоверности).

Вот как выглядела страница после изменений:

Форма обведена голубой линией.

Результаты

Результаты были поразительными: измененная страница превзошла исходную на 304%.

Если присмотреться, можно заметить еще кое-какие изменения в варианте А. В основном, они носят косметический характер. Упоминания заслуживает размещение картинок с блюдами в том блоке, который в исходном варианте занимала форма.

Трудно сказать, в какой степени эти изменения повлияли на конверсию. Тем не менее, факт налицо: перемещение формы регистрации в низ страницы принесло ощутимые результаты. Получить такой эффект, строго следуя стандартным рекомендациям, было бы невозможно.

Выводы

Существуют разные страницы, продукты, предложения и кампании, да и мотивация потенциальных клиентов различается от случая к случаю. Главное – выяснить, что сработает лучше в вашем случае, для вашей целевой аудитории.

Во многих ситуациях расположение призыва к действию «над разворотом» дает хорошие результаты, однако есть примеры (подобные описанному выше), когда перенос данного блока «под разворот» дает лучший эффект. Главный вывод: оптимальное расположение кнопки/формы/т.п. призыва к действию зависит от сложности предлагаемого продукта и самой целевой страницы. Если предложение сложное и для принятия решения покупатель должен изучить много информации, то лучше расположить форму ниже. И наоборот, если все просто и клиенту вряд ли потребуется много времени на размышления, то размещение формы «над разворотом» – ваш лучший выбор.

При всем при том нельзя забывать такую мудрость: «Доверяй, но проверяй!» Тестирование является единственным способом определения оптимальной позиции призыва к действию.