Как подашь, так и продашь: ресторанное меню

На основе материала Menu Mind Games

В прошлом материале «Цена vs. неденежные ценности: 5 исследований» упоминался американский автор Уильям Паундстоун, написавший книгу «Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It)». Пытливый ум Паундстоуна (дважды номинант на Пулитцеровскую премию) разобрал в этой книге приемы и трюки, которыми пользуются продавцы. Эти приемы и трюки позволяют им манипулировать тем, как потребитель воспринимает тот или иной товар, ту или иную цену. Один из примеров, рассмотренных Уильямом в книге – меню нью-йоркского ресторана «Бальтазар», который считается одним из лучших (и самых дорогих) заведений Большого яблока. С его помощью Паундстоун демонстрирует, как расположение блоков на странице и типографика влияют на выбор посетителей ресторана. Выбор, который они, как им кажется, делают самостоятельно.

Используемые в индустрии термины – «головоломка» (puzzle), «якорь» (anchor), «звезда» (star), «рабочая лошадка» (plowhorse).

– «Звезда» – популярная позиция, генерирующая хорошую прибыль, то есть товар, за который потребитель готов заплатить намного больше, чем он стоит в производстве, – объясняет Уильям. – «Головоломка» – товар дорогой и прибыльный, но непопулярный, а «рабочая лошадка», наоборот, пользуется популярностью, но денег приносит мало. Задача консультантов – превратить «головоломки» в «звезды», отвлечь внимание потребителей от «рабочих лошадок» и убедить их в том, что заявленные цены гораздо более обоснованы, чем кажется на первый взгляд.

1. Верхний правый угол

Сюда взгляд гостя ресторана падает в первую очередь. В меню «Бальтазара» здесь расположены морепродукты, вкусные и дорогие. Обычно, фотографии еды считаются сильным мотиватором, но в дорогих ресторанах их использование запрещено, так как яркие, красочные фото блюд – инструмент более дешевых заведений. Рисунок – максимум для «Бальтазара», и используется он для привлечения внимания посетителей к двум самым дорогим блюдам.

2. Якорь

По словам Паундстоуна, ассорти за 115 долларов (единственное блюдо с ценой из трех цифр) решает одну задачу: на его фоне все расположенные рядом блюда выглядят не такими уж и дорогими.

3. По соседству

Ассорти из морепродуктов за 70 долларов, расположенное рядом с фирменным блюдом Le Balthazar (тоже ассорти из морских деликатесов, но большего объема), смотрится как выгодное предложение, хотя разница в весе между этими двумя позициями неясна. Такое неопределенное сравнение и некоторое снисхождение вдвойне полезны для ресторана.

4. Поблизости

Приносящие максимум прибыли блюда сгруппированы вокруг «якоря». В «Бальтазаре» это различные дары моря. В контексте, цены на них выглядят достаточно скромными.

5. Колонки-убийцы

По словам Брэндона О’Дэлла (Brandon O’Dell), одного из консультантов, к помощи которого прибегал Паундстоун, выстраивать цены в одну колонку – большая ошибка. Колонка позволяет потребителю быстро сориентироваться в ценах и найти самые дешевые блюда. «Бальтазар» использует колонки, но в меню этого ресторана хотя бы отсутствуют точки, соединяющие название блюда с его ценой. Эти точки – прямая дорога к цене, и гость обязательно проходит по ней. Другой консультант, Грегг Рэпп (Gregg Rapp), советует избавляться от значков валюты, знаков после запятой (десятые и сотые), центов. Все это – мелочи, которые лишний раз призывают клиента внимательнее рассмотреть цены.

6. Рамки

По словам Паундстоуна, рамка вокруг предложения привлекает к нему внимание и стимулирует гостей к заказу обведенного по периметру блюда. Чем изящнее рамка, тем лучше. Сыры, заключенные в прямоугольник с вензелями (нижняя часть меню), возможно, являются «головоломками».

7. Сибирь

Сибирь – место расположения малодоходных для ресторана блюд. В «Бальтазаре» это относительно недорогие бургеры, которые замечают и заказывают те, кто изучает это меню далеко не в первый раз.

8. Варианты

Распространенный прием: указание двух цен для двух разных объемов одного и того же блюда. В меню «Бальтазара» варианты указаны для стейка под соусом тартар и равиоли. При этом выход в граммах (или унциях) для блюд не указан, поэтому посетители склонны полагать, что малого блюда хватит лишь на один зуб, что далеко не всегда соответствует действительности.Какие из этих ресторанных приемов, по вашему мнению, могут быть использованы в практике интернет-магазина?