Как посадить ваш интернет-магазин на табуретку?

Дон Норман – американский гуру юзабилити и автор бестселлера «Дизайн привычных вещей». В своих трудах Норман популяризировал проектирование с ориентацией на пользователя (методологию USD). Один из его принципов проектирования в профессиональной среде называют «табуреткой Нормана».

Что такое табуретка Нормана?

Если представить интерфейс в виде трехногой* табуретки**, то тремя базовыми элементами, на которые она опирается, будут:

• задачи бизнеса;
• потребности пользователей
• технологии (возможности и ресурсы).

Что будет с табуреткой, если у нее отпилить ногу? Она станет уродливой и непригодной для выполнения своей основной функции, т.е. для того, чтобы на ней сидели.

Стоит забыть об одном из трех элементов, и сайт перестает приносить прибыль, а иногда даже начинает терпеть убытки.

Рассмотрим принцип «табуретки Нормана» в действии – на примерах Интернет-магазинов, интерфейсы которых хромают на одну или несколько ножек. К сожалению, в российской практике электронной коммерции за примерами далеко ходить не надо.

Ножка 1. Бизнес

1. «Несите ваши денежки, иначе быть беде» 

Ограничение на минимальную сумму заказа – это хороший способ отпугивать потенциальных покупателей. Такое ограничение выглядит тем более неоправданным, когда оно не связано напрямую с условиями доставки («До бесплатной доставки вам нужно заказать товаров больше чем на 999 руб.»).

«На мне просто хотят нажиться!», — думает пользователь, и такие мысли его не радуют (особенно если пользователь узнал о минимальной сумме заказа только при переходе в корзину).

В примере выше пользователь мог узнать о минимальной сумме заказа только в пустой корзине. Но зачем пользователю заглядывать в корзину до оформления заказа?

Вместо ограничения на минимальную сумму заказа Интернет-магазин может сделать повышенную стоимость доставки для небольших заказов.

2. «Мы вам перезвоним!»

Онлайн-покупки называются так потому, что их можно совершить, не выходя из дома, т.е. выбрать товар и способ его доставки и оплаты на сайте. Некоторые российские Интернет-магазины последними двумя опциями пренебрегают, предпочитая сообщать условия доставки и оплаты по телефону после оформления заказа на сайте:

В такой бизнес-модели пользователь остается не уверенным, завершил ли он процесс покупки после нажатия кнопки «Купить», а потому – не чувствует ответственности за то, что он должен товар оплатить или забрать.

Дополнительная опасность возникает при покупке в 1 клик или без регистрации на сайте: если пользователь неверно укажет контактную информацию (е-мейл, номер телефона), менеджер магазина с ним связаться не сможет.

3. Купить нельзя вернуть

Процедура возврата товара в некоторых российских Интернет-магазинах бывает усложнена или даже невозможна. Пользователь сталкивается с непреодолимыми препятствиями при попытке вернуть товар:

В примере выше условия по возврату товара не были отдельно прописаны на сайте, и пользователь не знал, что заказ нельзя будет отменить.

Тем не менее, с юридической точки зрения Интернет-магазин не имеет права запрещать покупателю вернуть товар. В статье 26.1. «Дистанционный способ продажи товара» Закона РФ «О защите прав потребителей» указано: «Потребитель вправе отказаться от товара в любое время до его передачи, а после передачи товара — в течение 7 дней».

Ножка 2. Пользователи

1. Корзина слева – зачем?

По философии Нормана, тут срабатывает фактор привычки: пользователь привык видеть корзину в правом верхнем углу.

Не верите накопленному годами мировому опыту e-commerce? Проведите собственное a/b тестирование. 99 шансов из 100, что на вашу корзину будут больше кликать при размещении в правом верхнем углу.

2. Фонарик не горит!

Пользователи не смогут оценить всю прелесть вашего предложения, если вы не покажете товар лицом. Для Интернет-магазина это переводится как «сфотографируете товар в рабочем состоянии в момент его использования».

В примере ниже на карточке товара не продемонстрирована самая интересная деталь:

Ножка 3. Технологии

Если интерфейс не отвечает требованиям технологий, пользователь вынужден спотыкаться об ошибки и технические ограничения.

Фатальными для Интернет-магазина являются ошибки в корзине: ошибки в подсчете добавленных в корзину единиц товара, ошибки при удалении товара из корзины и др. Весьма раздражающими бывают ошибки при сортировке.

Пример нарушения логики выдачи при сортировки по цене:

Срочный ремонт мебели в Molinos

Как видите, чтобы повысить конверсию Интернет-магазина, сделать его продающим и удобным, необходимо проработать бизнес-модель, учесть требования пользователей и исправить технические ошибки. В идеале, об этом стоит задуматься еще на этапе проектирования.

Что делать, чтобы ни одна из ножек вашего сайта не покосилась? Мониторьте системы веб-аналитики, совершенствуйте пользовательские сценарии и тестируйте изменения в процессе оптимизации вашего сайта.

Много работы? А как же! Впрочем, даже самому Дону Норману пришлось переписывать книгу «Дизайна привычных вещей» после того, как ее черновик был воспринят некоторыми промышленными дизайнерами как личное оскорбление.

…Иначе ваш Интернет-магазин станет похож на одну из этих вещей:

* Некоторые специалисты по юзабилити шутят, что у табуретки Нормана есть четвертая нога, – «субъективная оценка Главного Принимателя Работы».

** Саму конструкцию трехногой табуретки придумал не Дон Норман, а финский дизайнер Альвар Аалто еще в 1933 году.

Автор статьи: Надежда Кантур, специалист по юзабилити цифрового агентства Molinos