Комфорт покупателей как залог успешного бизнеса. Основные ошибки в юзабилити интернет-магазинов

Те, кто уже работает над развитием собственного бизнеса в онлайне, уже наверняка знают, насколько важно обеспечить посетителям сайта комфорт при совершении покупки.

Интуитивно понятная навигация, удобный интерфейс, возможность совершения покупки буквально в два клика – вот самые главные качества для любого интернет-магазина.

Четыре года назад была опубликована статья «22 ошибки в юзабилити интернет-магазинов, а также работающие варианты по их исправлению». Мы решили, что настала пора освежить данную информацию и задали разработчикам сайтов и CMS следующие вопросы: «Какие указанные в данном материале ошибки по-прежнему актуальны?», «С какими юзабилити-ошибками интернет-магазинов вам приходится встречаться чаще всего?», «Какие юзабилити-советы вы можете дать заказчикам?».

И вот что мы узнали.

Артем Соколов, директор по маркетингу InSales: «Совершая до десятка заказов в месяц в интернет-магазинах разного уровня, разных тематик и из разных регионов, вижу основную проблему российских магазинов - ужасное информирование о сроках и условиях доставки.

В чем проблема? Проблема в том, что покупателям приходится звонить уточнять или отказываться от покупки, магазин перегружает операторов глупыми вопросами и недополучает заказы

Самое простое и очевидное решение - виджет с автоматическим определением города:

Страница с описанием всех возможных вариантов доставки, городов, сел и весей не всегда может загрузиться до конца:

Правильно сделать таблицу, аналогичную виджету, только с большей информацией:

И конечно, выводить информацию о специальных условиях доставки в карточке товара или категории. Многие вешают баннер на главную, забывая, что главная страница - точка входа только у крупных магазинов. В мелкие и средние трафик приземляется сразу в карточку товара или категорию».

Мария Тюхтина, руководитель отдела интернет-маркетинга агентства Bquadro:

 «С момента выхода статьи рынок несколько «расслоился» — часть магазинов до сих пор решает описанные проблемы, однако появляется всё больше удобных и функциональных сайтов.

Наиболее часто встречаются в нашей практике недоработанный поиск, отсутствие или плохая проработка фильтров по товарам, незаполненные карточки. Мы регулярно исправляем эти моменты на сайтах клиентов и ещё раз убеждаемся, что этот функционал необходим каждому интернет-магазину. Например, на одном из наших сайтов с «умным» поиском конверсия посетителей сайта, которые не использовали поиск, составляет 1,1%, а из тех, кто поиском воспользовался, — более 12,5% совершают покупку.

Из новых тенденций можно отметить навязчивый сбор контактов. Владельцы интернет-магазинов усвоили, что в первую очередь необходимо узнать телефон или email, и всеми возможными способами пытаются их получить. В итоге при входе на сайт можно увидеть открытый онлайн-консультант, прыгающий значок сервиса обратного звонка и всплывающую форму подписки. Просмотр каталога превращается в мучение, и вместо лояльного клиента вы получаете стойкую неприязнь к сайту со стороны пользователей».

Илья Леонов, маркетолог веб-платформы Webasyst: «О том, что потенциальный покупатель сейчас уже очень часто заходит в интернет-магазин со смартфона говорится и пишется очень много. Но недавно, покупая телефон, я обнаружил отсутствие мобильной версии или адаптивного шаблона у многих сайтов. Да хотя бы более или менее крупные кнопки, на которые можно попасть с экрана смартфона.

Если бы я набрёл на интернет-магазин на 10-ой странице поисковой выдачи, я бы ещё как-то мог понять такую ситуацию. Но эти магазины были размещены на Яндекс.Маркете, то есть они сознательно платили за то, чтобы я пришёл к ним на сайт. Я пришёл, честно попытался, но у меня ничего не получилось. И я ушёл. Итог — впустую потраченные деньги на рекламу и недовольный потенциальный клиент.

Думаю, что всё же стоит озаботиться наличием хоть какого-то подобия мобильной версии, тем более, что сейчас доступно много вариантов, в том числе и за небольшой бюджет. Ну или хотя бы отключить трафик с мобильных устройств в рекламной кампании».

Роман Дорин, арт-директор компании Факт: «Если сравнивать сегодняшние реалии со статьей, написанной в 2012-ом, то положительная динамика присутствует. 

Связано это, в первую очередь, с тем, что компании постепенно приходят к пониманию, кто и в какой момент отвечает за юзабилити. И в «российском юзабилити» все меньше пустых пятен, которые постепенно заполняются навыками и опытом проектировщиков, занявших место в рабочем процессе разработки сайта. 

Да, часть описанных в статье ошибок сегодня канули в лета благодаря некой стандартизации. Требование регистрации при оформлении, или отказ пользователю при недоборе до конкретной суммы - сегодня это уже не ошибка, это явный моветон. 

Появились и новые ошибки, которые носят скорее не локальный, а глобальный характер. Это ошибки, связанные с неуместным функционалом. Как говорил Парацельс: «Всё — яд, всё — лекарство. То и другое определяет доза».

В погоне за мнимым уровнем сервиса в интернет-магазин добавляют функционал, который не решает пользовательский сценарий, зато мешает выполнить необходимое действие». 

Мурад Эфендиев, менеджер проектов веб-студии ITSOFT: «Печально это признавать, но в массе своей проблемы у интернет-магазинов все те же, что и четыре года назад. Владельцы сайтов, как будто специально ставят препоны для посетителей на пути к покупке и проявляют в этом чудеса изобретательности. Человек прорывается через перегруженную лишней информацией главную страницу, дальше ему приходится справиться с многоуровневым каталогом и изобилием непонятных фильтров, которые ни капли не помогают выбирать. И если страдальцу удается все-таки определиться с тем, что он хочет купить, то его добивают требованием регистрации на сайте, заполнения километровой формы, а то и вовсе прячут кнопку оформления заказа. Неудивительно, что покупателей мало -  воронка конверсии не просто трещит, она у таких магазинов дырявая как дуршлаг».

Максим Ляпцев, технический директор digital-агентства webit: «Если говорить о новых сайтах, то ситуацию спасают хорошие веб-студии, опыт которых просто не позволит допустить грубых ошибок в юзабилити, даже если того требует клиент, не зная реальной ситуации. Однако сейчас, чтобы сэкономить бюджет, множество сайтов разрабатываются фрилансерами, а из-за того, что появилось множество CMS и конструкторов сайтов, порог вхождения существенно уменьшился - даже люди не понимающие в web пытаются сделать сайт самостоятельно, не учитывая при этом современных тенденций и основ юзабилити.

Что касается статьи, то, к сожалению, мы не можем утверждать, что таких сайтов, о которых идет речь в материале, нет. Они все еще присутствуют на рынке и встречаются даже более проблемные. Многие сайты были разработаны еще 10 лет назад и с того времени не обновлялись.

Но если визуальную часть изменить не так уж и сложно, и многие все же пытаются актуализировать внешнюю составляющую сайта, то технически сайт уже очень устарел и скорость его работы оставляет желать лучшего. Это важный показатель юзабилити. У пользователя нет времени ждать загрузки страницы в условиях хорошей конкуренции. Эти же сайты в большинстве своем не имеют и мобильной версии. Все знают о неизменно растущих показателях пользователей, использующих смартфоны для покупок в интернет-магазинах. Некоторыми сайтами просто невозможно пользоваться на мобильных устройствах. Потери значительные, компании покрупней или уже перешли на адаптив или сейчас в срочном порядке переводят сайты на адаптивную верстку».

Сергей Ткач, UI-дизайнер компании Intaro: «Если мы посмотрим в последний топ интернет-магазинов Рунета, то подобных ошибок у “топов” практически нет.

Самое большое изменение за прошедшее время — пользователи интернет-магазинов стали мобильными, доля трафика с мобильных устройств выросла в разы. Интернет-магазины “адаптируются” под устройства пользователя (будь то телевизор, планшет или смартфон), обзаводятся мобильными приложениям для различных платформ.

Обилие платформ, различия в диагоналях экранов, в технических характеристиках устройств — все это создает новые проблемы с юзабилити интернет-магазинов. Теперь нужно адаптировать контент сайтов под все это разнообразие.

Например, самые распространенные проблемы: загрузка неоптимизированных изображений (больших) декстопной версии сайта для мобильной версии, подтягивание всех шрифтов и типографики основной версии сайта в мобильную. Это приводит к долгому времени загрузки сайта в условиях нестабильности мобильного интернета и на недорогих устройствах, в силу их технических параметров».

Роман Горевой, исполнительный директор компании ЕВРОСАЙТЫ: «Главное, что изменилось за 4 года - это рост количества владельцев, которые понимают, что онлайн-магазины требуют большого внимания. Всё это выливается в избавление от корня всех проблем юзабилити, который описан в начале статьи 4-х летней давности - отсутствие "тестирования". Сформулирую по-другому: владельцы интернет-магазинов более охотно готовы вносить обоснованные корректировки и исправления в интерфейсе и функционале. А что самое важное - всё это закладывается в бюджете.

Из новых проблем, которые действительно на виду, - это серьёзные проблемы с интерфейсом интернет-магазинов на мобильных устройствах. Адаптировать - адаптировали, но это добавило новых проблем. Например, сложно найти корзину, на многих сайтах приходиться много скроллить вверх. Неплохим решением, которые мы часто применяем, является фиксирование корзины по аналогии с тем, как это делается с бургер-меню. Смотрите скриншот левый верхний угол.

 

Большинство появляющихся проблем специфичны и сильно зависят от бизнеса и образа мышления владельцев интернет-магазинов. Это может вызывать некоторые сложности, так как бороться с нетипичными проблемами сложнее, чем с типовыми и давно изученными. Опять же возвращаемся к вопросу тестирования и внесения корректировок».

Павел Трубецков, директор по маркетингу CS-Cart Россия: «Все ошибки актуальны. Мало кто старается хорошо сформулировать оффер и подумать над социальными доказательствами, что уж говорить о процессах оформления заказа и т.д.

Есть пример, который мы получили в рамках нашего образовательного проекта для владельцев магазинов. Один клиент просто взял и добавил у себя на сайте фотографии своего склада, реальных коробок с товарами и т.д.

Просто. Банально. Но продажи выросли на 50%. Почему? Доверие укрепилось. Посетители просто поняли, что это не еще один продавец воздуха из серии «соберу заказов, закажу на алибабе и переправлю», а нормальный бизнес.

Но даже таких супербазовых вещей большинство не делает. Так что все ошибки, про которые написал Петр в своей статье, однозначно встречаются повсеместно и сейчас».

Подытожим

1. Очевидно, что юзабилити по-прежнему является наиболее уязвимым местом при разработке интернет-магазинов. Если у заказчиков нет достаточных компетенций в этом плане – следует внимательно прислушиваться к разработчикам. Если вы как заказчики считаете, что знаете больше разработчиков – это тревожный симптом. За редким исключением (например, если было принято решение сэкономить и выбрать подрядчика подешевле), разработчики видят картину происходящего гораздо четче и масштабнее.
2. Причиной неоправданных финансовых потерь может быть спешка с рекламными активностями. Начинать рекламные кампании стоит лишь тогда, когда покупателям уже обеспечен максимальный комфорт при совершении покупки. Иначе можно просто «слить бюджет», получив вместо лояльных клиентов негативно настроенную аудиторию.
3. Просто разработать крутой интернет-магазин – не достаточно. Важно заранее задуматься о seo-потенциале. Еще на этапе составления ТЗ. Например, понимать, что для участия в поисковой выдаче с мобильных устройств, нужно иметь адаптивный дизайн и мобильную версию.
4. Кстати, именно проблемы в реализации адаптивного дизайна многие эксперты относят к наиболее распространенным. При этом данные ошибки, безусловно, лежат на совести разработчиков, а не заказчиков.
5. В целом к наиболее распространенным ошибкам в юзабилити можно отнести: непонятное пользователю информирование о сроках и условиях доставки, недоработанные поиск и фильтрация товаров, требование регистрации при оформлении заказа, игнорирование принципа «покупка в 2-3 клика» и т.д. Особое значение также имеет контент. Среди наиболее распространенных здесь проблем можно особо отметить некачественные фотографии, незаполненные карточки товаров, а также в низкий уровень качества текстов в целом.
6. Особого внимания заслуживают ошибки, связанные с излишней сложностью сайта и ненужным функционалом. Обычно они появляются тогда, когда заказчик руководствуется принципом «это круто, хочу себе!», не анализируя потенциальную эффективность и нужность конкретного функционала относительно собственных бизнес-задач или поведения покупателей.

Надеемся, сегодняшний материал поможет вам выявить и исправить хотя бы самые грубые ошибки вашего интернет-магазина, а мы обязательно продолжим копать вглубь тему технологических особенностей интернет-магазинов. Если вас интересует данный вопрос, следите за нашими последующими публикациями.