Не просто описание товара, а целая история: пример от Betabrand
Betabrand – брендовый интернет-магазин магазин мужской одежды. Судя по количеству лайков (113 тысяч), магазин популярный. Одним из драйверов успеха Betabrand являются его товарные страницы, содержащие не просто описание товаров, фотографии и видео, а целые истории, созданные вокруг и рядом с товаром. Изучим?
Названия товаров
Начинается все с названия товаров. Здесь вы не увидите стандартных обозначений типа «Мужская рубашка». Каждый товар имеет название в стиле «Диско-рубашка для боулинга», «Брюки карьериста», «Куртка-герминатор» (убийца микробов) и т.п. Многие названия моментально вызывают интерес посетителя, что увеличивает количество переходов на товарные страницы со страниц категорий.
Огромные фотографии с товарами «в действии»
Betabrand не практикует более-менее стандартное размещение блоков на странице товара. Картинка слева, кнопки справа, описание под ними – не про Betabrand. И даже зум не особо нужен, фотографии товаров здесь реально огромного размера. Кроме того, на большинстве кадров вокруг товара создан целый контекст, позволяющий понять, как он будет выглядеть в реальной жизни.
Описания товаров, рассказывающие об истории их создания
Например, коллекция Woodies сопровождается таким текстом:
«Джаред Граф (дизайнер) вырос среди пышных лесов округа Бакс, штат Пенсильвания. Они и стали одним из источников вдохновения для одежды из коллекции Woodies. Джаред объясняет:
– Одежда Woodies – простые, утилитарные вещи в вашем гардеробе, противовес эфемерному, большей частью виртуальному миру, в котором мы живем сегодня. Вся коллекция объединена одной деталью: красивыми деревянными пуговицами. Если вы посещали кафе, бары или магазины, запущенные в последние пять лет, вы понимаете, что дерево – очень популярный материал. Окружая себя подобными натуральными материалами, мы отдаем предпочтение долговечности, а не сиюминутному потреблению. Стремление к качеству можно наблюдать и в возрождении традиционных ремесел, растущей популярности активного отдыха на природе. Среди какофонии твитов, статусов и уведомлений, одежда Woodies является продожением "акустического" стиля жизни».
Логичным продолжением такого текста является видео.
Названия деталей одежды
Детали здесь тоже названы нестандартно. Например, у боулинг-рубашки есть не просто карман, а «карман для начо». А пуговицы из английского ясеня на бейсбольной рубашке – «дань почтения дереву, из которого традиционно делают бейсбольные биты».
Описание преимуществ и фотографии
Нечасто на ecommerce-сайтах можно наблюдать прямую связь между описываемыми преимуществами товара и сопутствующими изображениями. Обычно, интернет-продавец отделывается рядом фотографий товара, которые не высвечивают конкретные его свойства, или же описания не содержат информацию о тех фрагментах, которые на фото даны в большом приближении. В Betabrand явно работают не самые ленивые/занятые контент-менеджеры: картинки на страницах товаров здесь раскиданы в гармонии с текстом и удачно дополняют его.
Пользовательский контент
Постоянно действующая кампания: скидка 20% в обмен на фотографию покупателя в одежде Betabrand. Кампания называется "Model Citizen", «Образцовый гражданин». Хороший ход – ограничение срока действия скидки: только 24 часа и ни минутой больше.
Разная сетка страниц
Товарные страницы в интернет-магазине Betabrand сверстаны по-разному. Здесь во главу ставится контент, а не шаблон. Форма подгоняется под наполнение.
Конечно, можно сказать, что Betabrand продает свой собственный уникальный товар. Все так. Но это вовсе не значит, что практикуемый этой компанией подход к наполнению товарных страниц неприменим к магазинам, продающим что-то обыденное. Речи о том, чтобы рассказать историю на странице товара «Скрепки канцелярские» не идет. Помимо скрепок, в интернет-магазине наверняка есть что-то более дорогое и оригинальное, например, подарочное перо. Его товарная страница может коренным образом отличаться от страниц других товаров. С другой стороны, даже на странице скрепок можно разместить ролик такого плана и/или резюме истории красной скрепки, которую предприимчивому канадцу удалось обменять на дом.
Наверное, единственным ограничивающим фактором в решении вопроса переработки контента товарных страниц станет время. Или деньги, если отдавать вопрос сторонним исполнителям. В любом случае, для начала нужно отобрать ряд товаров, которые обладают наибольшим потенциалом «оригинальности» окружающего контента. Как показано выше, даже скрепка такой потенциал имеет.
Как влияет контент товарных страниц на продажи? Делитесь опытом и мнениями в комментариях.
По мотивам материала How Betabrand Nails Product Page Storytelling (And So Can You)
