Владельцам интернет-магазинов есть чему поучиться у тех, кто управляет обычными, «физическими» торговыми точками. Грубейшие ошибки в юзабилити — удобстве использования сайта и навигации по нему — сходят с рук онлайн-продавцам только по причине бурного развития продающей функции интернета. Они думают, что если уж продажи в порядке, значит, все их действия верны. Но в большинстве случаев это полнейший самообман. Далее приведены недостатки интернет-магазинов, которые в условиях растущей конкуренции могут привести к закрытию дела.
На основе статьи 13 Bad Habits of eCommerce Stores Джастина Палмера (Justin Palmer) Плохие описания товаров
Описание товара — главный «продавец» в вашем магазине. Этот текст выполняет роль «продажной» речи, и если он недостаточно хорош, продажа не состоится. Уделите описаниям отдельное время, отнеситесь к этой составляющей серьезно. Если ваш каталог товаров достаточно велик, и бюджет позволяет нанять для написания описаний товаров профессионала — сделайте это.
Фильтры и сортировка
Представьте себя, скажем, в автосалоне. Вы еще не определились с тем, какую машину хотите купить, ходите, присматриваетесь. Но кое-какие соображения относительно того, каким должен быть ваш транспорт, у вас все же есть. К вам подходит продавец, предлагает помочь. И вы озвучиваете ему эти соображения: такой-то объем двигателя, такой-то цвет, такой-то расход топлива. Подобный подход стоит применять и при настройки доступных фильтров в интернет-магазине. Не надо показывать покупателю слишком много чекбоксов и выпадающих списков. Ограничьтесь тремя параметрами. Если вы продаете достаточно сложный товар, сделайте фильтры многоуровневыми: на первом уровне задается один набор характеристик, на втором — другой, и т.д. И не забывайте о сортировке: покажите покупателю ожидаемые «сортировать по цене, по популярности, по [вставить приемлемый аргумент]» и т.п.
Кнопка «Оформить заказ»
Представьте, что вы не можете найти кассы в супермаркете. Звучит абсурдно, не так ли? А между тем, во многих интернет-магазинах найти «кассу» — кнопку «Оформить заказ» — достаточно сложно. Интернет-продавцы считают, что «Корзины» достаточно, и первый шаг к оформлению заказа логично делать именно из «Корзины». Логика здесь присутствует, но юзабилити и логика не всегда идут рядом. Лучше разместить большую, заметную кнопку «Оформить заказ» везде, где она уместна (то есть практически на всех страницах интернет-магазина). Так вы повернете свой магазин лицом к женщинам:) Что, несомненно, положительно скажется на продажах.
Выкладка товаров
Если бы вы заведовали обычным магазином, один-два раза в день вы бы наверняка ходили по торговому залу, обращая внимание на размещение товара на полках. Это хорошая практика, но многие владельцы интернет-магазинов не принимают ее на вооружение. Есть же поиск, покупатель и так все сможет найти. Однако поиск — не самая популярная функция. С психологической точки зрения, поиск — шаг в неизвестное. То есть покупатель представляет себе, как откликнется интернет-магазин на его запрос в строке поиска, но представление это очень нечеткое. А иметь дело с неизвестностью по вкусу очень немногим. Если ваш каталог товаров хорошо структурирован, товары разбиты по категориям логично, шансы на продажу возрастают. Более того, при грамотном расположении товаров, продуманных путях (навигации) в рамках каталога и подходящих рекомендациях (блок «С этим товаром обычно покупают…») вы «рискуете» продать покупателю больше, чем он/она изначально планировал приобрести.
Сбор лишней информации
Нередко можно увидеть поле «Отчество» в форме регистрации аккаунта в интернет-магазине или на страницах чекаута. Подумайте, так ли вам надо знать отчество покупателя? Для многих лишнее поле — лишние движения, которые делать не хочется. А некоторым вообще не нравится выкладывать свои личные данные «где попало». Если вам абсолютно необходима информация, выходящая за рамки минимума, который требуется для продажи и отправки заказа, указывайте причины сбора этой информации. Если такие данные не так уж необходимы, ограничьтесь минимумом. При регистрации в интернет-магазине можно запрашивать только адрес эл. почты, а затем в письме присылать пароль к аккаунту и описание полей, которые вы рекомендуете заполнить в личном кабинете. Также пишите о плюсах «заполненных» аккаунтов (ускорение оформления заказа за счет автоматического ввода данных в большинство полей). При оформлении заказа старайтесь избавиться от уже упомянутого «Отчества» и т.п. В крайнем случае не делайте такие поля обязательными к заполнению.
Отсутствие указаний
Не стоит надеяться, что пользователь будет старательно искать и кликать ссылки, которые приведут его (с полной корзиной) на последнюю страницу чекаута. Лучше наполнить страницы указаниями и привести пользователя туда. Посетителю ваш интернет-магазин понравится тем больше, чем меньше ему самому придется напрягаться в процессе интернет-шоппинга. Соответственно, не давайте ему задумываться над следующим шагом. Формируйте «тоннель конверсии» с главной страницы сайта: разместите там спец. предложения, блоки с товарами, на которые действуют скидки и т.п. Дальше, на страницах категорий не ограничивайтесь крошечной ссылкой «подробнее…» под блоком товара. Сделайте кликабельным (и ведущим на страницу товара) весь блок, и замените немощное «подробнее…» на что-нибудь более заметное. Тут, кстати, имеет значение и текст. Если вместо «подробнее…» вы напишете, например, «Увидеть чудо-соковыжималку в действии!» (и на странице товара разместите соответствующий ролик), или «Хочу узнать больше» (интрига, психологический триггер, мало кто не хочет знать больше), просмотры страниц — а за ними и продажи — возрастут. На самой же странице товара кнопка «Добавить в корзину» должна быть видна всегда.
