Огласите весь список, пожалуйста!

В каждом интернет-магазине есть «волшебное» место, где шансы потерять клиента приближаются к максимальным. Слово «потерять» надо понимать буквально. Пожалуй, проще всего заблудиться в зоне под названием «Список товаров». Здесь начинается лес, который легко скрывает тропинку даже от въедливых и терпеливых покупателей.

Это место может называться как угодно, его смысл в перечне товаров, которые можно приобрести в магазине.

Как показывает наш опыт аудита более 3000 сайтов, здесь находится ахиллесова пята каждого второго интернет-магазина. Действительно, грамотная организация списка – задача нетривиальная, она требует наличия развитой логики и структурного мышления у создателя. Так называемая «креативность» – главнейший товар среднего веб-дизайнера – не помогает. Для решения задачи нужен сухой, организованный ум аналитика-маркетолога.

Для статьи я подобрал несколько характерных примеров неправильной организации списков и постарался объяснить, почему так делать не рекомендуется.

Сортируй – не то потеряешь

Знаете, сколько интернет-магазинов не помогает клиенту отсортировать товары по нужным параметрам? Сколько вынуждает просматривать длинные списки страница за страницей? По моим оценкам это 20-30% сайтов, не меньше. В лучшем случае, магазин дает возможность сделать сортировку по цене. И это будет единственный путеводитель в мире хаоса.

Немаленький интернет-магазин элитной бижутерии насчитывает только ожерелий около 450 позиций, собранных на 17 страницах.

Единственный способ урегулировать хаос – поиграть с сортировкой по стоимости. Нет возможности отобрать ожерелья, как и другие украшения, по материалам, цвету или популярности. Бедная покупательница вынуждена просматривать страницу за страницей, вглядываясь в изображения и читая подписи, набранные мелким шрифтом. Я допускаю, что многим дамам нравится «покопаться» в ассортименте любимого магазина, но в наш век скоростей и огромного выбора медленный вдумчивый серфинг по каталогу можно считать анахронизмом. Хуже того, через 2-3 страницы приходит усталость, внимание притупляется и дальше каталог пролистывается небрежно. Все украшения далее 3-й страницы находятся в очень невыгодном положении. Очень напоминает судьбу сайтов, который оказались за пределами ТОП-10 выдачи Яндекса.

Однако ваш сайт не Яндекс, и вы можете делать с ним, что угодно. Например, помогать аутсайдерам поймать внимание покупателей.

Сравните реализацию списка украшений на другом сайте, где есть возможность подобрать диапазон цены, камень, коллекцию и даже товары, продаваемые по акции.

52 страницы с пестрыми украшениями кажутся не таким страшным испытанием даже для молодого человека, взявшего на себя крест найти подарок любимой девушке.

Следующий пример из категории «Чем больше – тем хуже» — это сайт интернет-магазина автомобильных товаров. В разделе с детскими креслами мы находим очень длинный список кресел экранов на 10 и страниц на 4. Единственный способ сортировки – по производителям. Уж если и выбирать что-то одно, то сортировка по брендам не самый удачный выбор. Вряд ли найдется много покупателей, которые ориентируются в изготовителях детских кресел.

В описании к списку можно найти упоминание групп, на которые подразделяются все кресла. Но перечень групп никак не помогает отсортировать кресла по важным параметрам: возраст ребенка, вес, наличие Isofix, наличие бустера и так далее.

В этот раз для сравнения предлагаю посмотреть на решение другого интернет-магазина. Перед списком можно найти полноценный поисковый механизм, который избавляет от ощущения потерянности.

Интернет-магазин детских игрушек попробовал реализовать нечто подобное, но результат, к сожалению, не удовлетворяет.

На скриншоте мы видим сортировку по полу, возрасту, цене и производителю. Однако она работает только при заполненном поле «Поиск товара». Нужно хорошо знать, что именно ты хочешь приобрести: мягкую игрушку, конструктор, настольную игру и т. д. В противном случае воспользоваться формой нельзя.

На сайте нет также рубрикатора по полу или возрасту. К примеру, нет возможности выбрать позиции «Мальчик, 7-10 лет» и посмотреть, что вообще можно купить ребенку в этом возрасте. Напротив, нужно в точности знать, что требуется: Lego, машинка или настольная игра. Это неудобно, когда выбираешь подарок не для своего чада.

Как помочь покупателю сориентироваться в больших товарных списках:

1. Подумайте и запишите, какие параметры являются ключевыми при выборе товара. Например, это могут быть цвет, материал, размер, пол.

Тут будет уместным привести пример совершенно неудачного выбора параметров сортировки. Фирма занимается ремонтов квартир. Свое портфолио она распределила по округам Москвы. Однако расположение объектов компании вряд ли всерьез волнует заказчика.

Просмотр портфолио дизайнера – важнейший шаг на пути к выбору подрядчика. Поэтому особенно важна навигация по выполненным работам. Навигацию по округам Москвы я считаю неудачной. Местоположение квартиры не имеет существенной роли. Важнее другое:

• Ценовая категория (можно обозначить «звездочками»)
• Стиль (классика, хай-тек, минимализм и т. д.)
• Площадь жилья

Тогда в галерее можно будет легко найти примеры работ по своим потребностям и ожиданиям.

1. Добавьте форму сортировки по параметрам над списком товаров.
2. Когда это возможно, позвольте выбирать сразу несколько значений одного параметра. Например, несколько производителей или несколько цветов.
3. На странице результата сортировки обязательно перечисляйте (указывайте) выбранные параметры для забывчивых и невнимательных. Покупатель должен всегда помнить, что в магазине есть и другие товары.

Не играй в разведчика

«Молчит, как разведчик» — поговорка, которая удачно характеризует некоторые интернет-магазины. Например, мы хотим найти диски для нашего железного коня. Заходим на сайт и видим в списке товаров что-нибудь такое.

Если бы я знал, что мне нужен только диск R17 Dezent Re (Dark) и никакой другой, мне будет достаточно свериться с ценой. Во всех остальных случаях скупость слов не может сделать из меня покупателя. Замечу, что в карточке товара, то есть на странице этой модели диска, описание присутствует.

Что мешает повесить краткую аннотацию в перечне? Ведь не каждый будет заходить в карточку каждого из дисков.

С шинами та же ситуация. Во многих случаях описания очень скудные. Не будучи специалистом, сложно понять различия между моделями шин. Нет опции сравнения шин, что было бы удобно и наглядно.

Кондитерский магазин предлагает торты и капкейки, а также модный десерт – торты из капкейков. И как вы предлагаете выбирать тортик, когда в списке названия отличаются лишь порядковым номером, а хотя бы намек на состав и вкусовые качества отсутствует?

Заметно информативнее перечень тортов другого интернет-магазина. Обратите внимание, что здесь присутствует возможность сортировки.

И совсем неплохо, на твердую 4-ку, реализована страница еще одного магазина.

Заключение

Спросите себя, как часто вы в точности знаете, что вам нужно купить? Это довольно редкая ситуация, не правда ли? А это значит, что многие интернет-магазины нам не подходят по одной простой причине: они не помогают сделать выбор. Вот вам каталог – листайте, изучайте и заказывайте. Проблема в том, что на этапе «листайте» терпение клиента иссякает, к изучению доходят единицы, а к покупке почти никто. Перефразирую В. И. Ленина: сайт – это не только коллективный продавец, но еще и коллективный консультант, путеводитель и эксперт.