Продажи? Нет, соблазнение!

Материал Don’t Sell, Seduce! из блога Neuromarketing

Согласно опубликованному в Journal of Neuroscience, Psychology and Economics исследованию, эмоциональная реклама воспринимается мозгом иначе, чем та, что обращается к логике. Ученые из университета Калифорнии предлагали участникам исследования просмотреть ряд рекламных баннеров/блоков/плакатов; одни содержали логичные доводы в пользу рекламируемого товара, другие имели целью воздействовать на иррациональном уровне. Иррациональная реклама в большинстве своем была основана на изображениях, часто – фотографиях привлекательных людей. Все образцы рекламы были реальными, не выдуманными (правда, не всегда современными). В процессе просмотра исследователи снимали с участников электроэнцефалограмму (low-resolution brain electromagnetic tomography). Результаты показывают, что насыщенная информацией «логичная» реклама задействует мозг в большей степени, причем работают как области, отвечающие за принятие решений, так и те, что заведуют эмоциями.

Казалось бы, усиленная активность мозга говорит в пользу рациональной, информирующей рекламы. Однако д-р Ян Кук (Ian Cook), главный исследователь, сделал вывод в пользу эмоциональной рекламы как оказывающей большее влияние:

Результаты исследования показывают, что при поступлении иррациональных сигналов извне, области мозга, ингибирующие (сдерживающие) реакцию на внешние раздражители менее активны, что подтверждает справедливость позиции тех рекламодателей, которые соблазняют потребителей, а не убеждают их купить товары/услуги.

Но это не означает, что от фактов и логики надо отказаться полностью. По словам Кука, «исследование подтверждает гипотезу, согласно которой покупательские предпочтения формируются рядом факторов, включая рекламу с логичным, убедительным изложением информации и рекламу, в которой используются изображения/текст, влияющие на поведение людей без восприятия ими рекламного сообщения на сознательном уровне».

Комментарии Яна Кука позволяют предположить, что присутствие красивых людей в иррациональной рекламе делает ее более мощным инструментом продаж. Несмотря на то, что в научной публикации таких заявлений исследователи не делают, предположение выглядит правдоподобным. Ни для кого не секрет, что присутствие красивого женского образа в рекламе, ориентированной на мужчин, является эффективным приемом.

Если вы используете баннеры для рекламы своего магазина, или анонсируете спец. предложения внутри него, попробуйте «давить» на эмоции, сделайте основой рекламного блока не изложение достоинств товара/услуги, а образ, с которым потенциальный покупатель захочет сопоставить себя. Многие исследования подтверждают тот факт, что решения о покупках принимаются на эмоциях.