Проектирование сайта для пяти типов онлайн-покупателей

Существует пять типов людей, совершающих покупки в интернете. Знание различных мотивов и привычек посетителей интернет-магазинов поможет разработчикам создавать решения, способные удовлетворить самые разные потребности пользователей.

Каждый онлайн-покупатель уникален. Один, заходя в интернет-магазин, уже имеет намерение приобрести определенный продукт. Другой принимает решение о покупке, находясь непосредственно на сайте. Третий появляется там для того, чтобы просто убить время. Для успешности сайта важен каждый его элемент: от фотографий товаров до их описаний, от логики процесса регистрации до, собственно, покупки. Но разные типы покупателей в своих действиях опираются на разные элементы сайта.  Поэтому выявление типажей посетителей должно помочь команде вэб-разработчиков в создании сайта, который был бы удобен и полезен всем онлайн-покупателям.

В результате исследования, посвященного изучению покупательского опыта в области электронной коммерции, компания Nielsen Norman Group (NNG) выявила пять базовых типов онлайн-шопперов, каждый из которых имеет свои уникальные потребности. Вот эти типы:

1. Целенаправленные (Product focused)
2. Прогуливающиеся (Browsers)
3. Ресечеры  (Researchers)
4. Ищущие выгоду (Bargain hunters)
5. Одноразовые покупатели (One-time shoppers)

Целенаправленные (Product focused)

Покупатели этой группы прекрасно знают, что они хотят. Им необходима замена чему-то такому, что у них уже есть. Они уже провели исследование и выбрали товар, который им нужен. Может быть, они даже побывали в обычном магазине или в шоуруме, однако, совершить покупку хотели бы в онлайне. Представители этой категории имеют определенную цель. Они знают, чего хотят, а от сайта ожидают помощи в получении желаемого как можно быстрее.

«Целенаправленные» не собираются изучать весь сайт, им важен только тот продукт, в котором они заинтересованы. Они хотят побыстрее оплатить и получить его. Многие из них даже не читают описание товара. Быстрыго взгляда на название и фотографию продукта им будет достаточно для принятия решения о покупке.

В данном случае  основная цель – это скорость. Все что требуется от интернет-магазина – это предоставить им нужный продукт, сопроводив его необходимыми документами и гарантиями. Пользователь, возможно, никуда и не спешит, однако его склад ума таков, что тратить много времени на сайт он не будет. Возможно, он заметит еще что-то еще интересное на сайте, однако, в большинстве случев, продолжит совершать уже намеченную покупку и вряд ли отвлечется на что-либо еще.

Ключевые потребности «целенаправленных»:

1. Четкая идентификация каждого продукта через описание и изображение.
2. Эффективная система поиска, которая позволит быстро найти нужный продукт и выбрать его из поисковой выдачи.
3. Понятный доступ к списку ранее купленных товаров для возможности повторного заказа.
4. Хорошо налаженный и как можно более простой механизм регистрации и входа на сайт.

Прогуливающиеся (Browsers)

Прогуливающиеся относятся к разряду неспешных покупателей. Они, как правило, заходят на свои любимые сайты в поисках вдохновения или просто, чтобы убить время. Эти люди хотят быть в курсе новейших трендов, они обдумывают предстоящую покупку и таким образом готовятся к ней. Часто они просто «проверяют» товар в Интернете, чтобы впоследствии приобрести его в реальном магазине или на распродаже. Как сказал исследователям один из респондентов: «У них на сайте куча хороших вещей, но я через несколько дней все равно посмотрю эти товары в реальном магазине».

Это может показаться нелогичным, но иметь на сайте такого рода посетителей – неплохо. В самом деле, эти люди решили провести время на вашем сайте, с вашей компанией, брендом, т.е. они лояльны вам. Они используют ваш сайт для развлечения и вдохновения. Это прекрасная возможность превратить их в настоящих покупателей. Если посещение сайта и рассматривание товаров будет ассоциироваться у них с неким положительным опытом, то они будут часто думать о вашем проекте в момент, когда им захочется что-то купить.

«Прогуливающиеся» хотят быть в курсе последних событий и трендов, узнавать, что в настоящий момент популярного есть в продаже. Когда покупатели приходят на сайт на регулярной основе, они хотят каждый раз видеть что-то новое, а не ту же информацию, которую они видели неделю назад. Им важно увидеть новые наименования товаров, а также то, что покупают другие. Всевозможные ссылки на предлагаемые продукты помогают им ориентироваться на сайте, открывая все новые виды предлагаемых товаров. Наиболее продаваемые, популярные, рекомендуемые, а также котируемые продукты безусловно привлекут посетителей именно этой группы.

Обязательно рассмотрите возможность такого маркетингового подхода как «сарафанное радио», позволив пользователям делиться своими «находками» с друзьями в социальных сетях.

Ключевые потребности «прогуливающихся»:

1. Информация о новых и популярных продуктах и распродажах.
2. Простой доступ к новинкам, посредством гиперссылок на рекомендуемые товары.
3. Возможность поделиться информацией о нравящемся им товаре с друзьями в социальных сетях.

Ресечеры (Researchers)

Ресечеры, так же, как и представители группы «целенаправленные», считаются главными драйверами продаж. Они планируют покупку, однако сроки неизвестны. Она может состояться и сегодня, и завтра, на следующей неделе или вообще через полгода. Ресечеры собирают информацию о продукте и ценах и могут находиться на любой стадии своего исследования. Они могут только изучать новые для себя типы товаров, а могут быть вполне компетентными в том, что они ищут. Они стараются найти наилучшее предложение не только в плане цены, но и других характеристик. Их исследование может быть сделано в результате нескольких длительных визитов, а может и произойти быстро - тогда решение о покупке принимается мгновенно.

В ходе своего исследования «ресечеры» могут перед покупкой посетить несколько сайтов. Цель в таком случае заключается в том, чтобы они сделали покупку именно на вашем сайте. Ключевую роль в данном случае играет доверие. Если они увидят, что на сайте присутствует подробное описание продукта, хорошая служба поддержки и четкая навигация, то более охотно воспользуются им. Если же информация о продукте неполная и недостаточно ясная, то они, возможно, не захотят тратить свое время на ее изучение, да и в дальнейшем вряд ли здесь что-то купят. Превратить ресечеров в покупателей поможет наличие полноценной и проверенной информации о продукте.

Возможность легко сравнить товары имеет важное значение для этого типа посетителей. Это, впрочем, не означает, что нужно непременно создавать специального сервиса для сравнения товаров, хотя такие вещи тоже неплохо работают. Облегчение процесса сравнения может быть столь же простым, как и обычное предоставление последовательной информации о продукте.

Ресечеры имеют обыкновение вглядываться в детали описания продукта и его изображения. Это означает, что детали должны быть доступными. Впрочем, во всем необходима мера и перегружать посетителей огромным количеством информации тоже не стоит. В противном случае они (как и «целенаправленные») уйдут с вашего сайта. Информацию стоит укладывать «слоями», чтобы не отпугнуть тех, кто в ней не нуждается, и предоставить ее тем, кто ее ищет.

Ресечеры часто изучают новые продукты, поэтому им необходимы разьяснения незнакомых терминов. Отзывы других пользователей также полезны: они позволяют ресечерам собрать еще больше информации. Таким образом они узнают о том, что думают о продукте другие.

Представители этой группы также хотят как-то обозначать понравившиеся им предметы, чтобы сравнивать их в дальнейшем. Многие участники исследований NNG использовали для этого виртуальную корзину (shopping carts), в которую они помещали понравившиеся им товары, а потом возвращались к процессу поиска. Далее, они по мере необходимости углублялись в детали для принятия окончательного решения. Ресечеры высоко оценивают те сайты, где имеется возможность сохранить товар или страницу с понравившимся продуктом и возвратиться к поиску. Также для них оказалась важна возможность сохранять данные о товаре в корзине между посещениями сайта. Ресечеры могут уйти с вашего сайта на другой или даже взять паузу и подумать о предстоящей покупке несколько дней. В подобной ситуации для них важна возможность вернуться к тому товару, который они до этого выбрали без риска его потерять.

Ключевые потребности «ресечеров»:

1. Четкие и подробные описания продукта.
2. Разьяснения незнакомых терминов в описаниях продукта.
3. Возможность увидеть отзывы других покупателей.
4. Возможность легко сравнить разные продукты.
5. Простые в применении виртуальные корзины (shopping carts) для сохранения на них выбранных товаров.

Ищущие выгоду (Bargain Hunters)

Представители этого типа посетителей ищут лучшие предложения. Некоторые из них делают это даже в процессе совершения покупки. Их поведение может быть присуще любому из описанных выше типов покупателей.

Посетители данной категории нуждаются в самом факте возможности получить выгоду. Отсюда вывод: цены на сайте должны быть обязательно хорошо видны. Также для них должна быть указана первоначальная цена продукта и цена с учетом скидки.

Главная цель работы с этой группой заключается не сколько в том, чтобы предоставить им скидку, сколько в том, чтобы сделать их своими клиентами. Несколько участников исследования NNG заявили, что возвращались на сайт именно для того чтобы купить что-либо со скидкой. В связи с этим вполне уместно часто присылать клиентам купоны, подарочные карты, а также предоставлять бесплатную доставку на существенно ограниченный ассортимент товаров. Таким образом их можно заинтересовать и удержать в числе своих клиентов. Если посетители подписываются на ньюслеттеры с целью получения скидки, то необходимо регулярно напоминать им об акциях, потому что именно этого они как раз и ждут, перед тем как совершить покупку.

Согласно нашему исследованию, многие шопперы из кожи вон лезут, когда дело заходит о минимальных скидках на ограниченные товары. В результате в погоне за скидками они проводят дополнительное время на сайте и тратят дополнительные деньги.

Ключевые потребности «ищущих выгоду»:

1. Желание увидеть отдельный раздел на сайте с выгодными предложениями, а также при наличии скидки - старую и новую цену.
2. Перечень цен на продукты с возможностью пересчета на скидки.
3. Простая механика использования купона или автоматическое использование скидки при выполнении условий акции.

Одноразовые покупатели (One-Time Shoppers)

Так называемые «одноразовые покупатели» могут также встретиться и среди описанных ранее типов. Часто у них есть подарочная карта или они собираются ее купить. Они могут зайти на сайт с определенной целью и даже имея готовый перечень товаров, которые могут подойти, например, в качестве подарка. У них нет намерения вернуться на тот же сайт после совершения покупки, даже если это произошло.  

Представителям этого типа посетителей сайт продолжает оставаться незнакомым и непонятным, даже, если они покупали что-то на нем несколько раз. Они, безусловно, нуждаются в понятной навигации, чтобы найти интересующие их товары. Не менее важна для них и возможность выбора. Четкие описания товаров помогают им определить, что именно соответствует их потребностям. Полная информация о компании-владельце будет способствовать тому, что они доверят свои персональные данные, включая финансовые, незнакомому им сайту.  

Главный предмет недовольства «одноразовых покупателей» – это процесс регистрации на сайте. Подавляющее большинство покупателей в нашем исследовании жаловались на трудоемкий процесс регистрации и проверки. Особенно они были раздражены тем, что при необходимой регистрации, не было возможности вернуться на то место, где находится необходимый товар. Также «одноразовые» не любят создавать учетные записи и вообще негативно относятся к тому, что на сайте остается какая-либо информация о них. Они высоко ценят сайты, которые не требуют от них создания аккаунта при покупке.

Ключевые потребности «одноразовых покупателей»:

1. Система четкой навигации.
2. Полное описание продукта.
3. Четкая и заслуживающая доверия информация о сайте.
4. Оформление заказа без регистрации.

Резюме

Позитивный опыт может иметь решающие значение для всех типов онлайн-покупателей. Впрочем, для каждого из них немаловажными становятся определенные детали. Если вы проектируете сайт, основываясь на потребностях самых разных покупателей, общее ощущение от совершения покупки и пользования сайтом станет позитивным для всех.

Автор: Эми Шэйд (Amy Schade), Nielsen Norman Group. Публикуется в сокращении.

Англоязычный оригинал

Перевод: Content Research