Интервью с Родриго Карвальо, основателем компании BlackLocus
Материал How to Compete on Price Against Large Companies из интернет-журнала для владельцев интернет-магазинов Practical eCommerce
Согласно распространенному мнению, мелким интернет-торговцам не по силам конкурировать с крупными игроками, когда речь заходит о цене. Но это не всегда так, считает Родриго Карвальо (Rodrigo Carvalho). Он – основатель и CEO компании BlackLocus, запустившей одноименный сервис, который позволяет онлайн-продавцам быть в курсе цен конкурентов.
Practical eCommerce: Большинство наших читателей – владельцы небольших интернет-магазинов. Как может малый онлайн-бизнес выдержать ценовую конкуренцию с крупными компаниями?
Родриго: Даже в небольших интернет-магазинах ассортимент может состоять из тысяч наименований. Нередко львиная доля продаж приходится на несколько нишевых товаров, а остальная масса используется в кросс-селлинге.
Мы выяснили, что в большинстве небольших интернет-магазинов цены меняются не часто. Когда товар вводится в ассортимент, на него устанавливается цена, и она остается неизменной месяцами, а иногда – годами. Во множестве случаев применение нашего сервиса к каталогам интернет-дельцов дает однообразный результат: около 30% товаров выставлены по цене ниже рыночной. Мы сильно удивились этому факту. Я полагаю, причина такого явления состоит в банальной небрежности: крупные интернет-магазины следят за рынком, часто меняют цены, постоянно работают над ценовой политикой, в то время как мелкие интернет-торговцы не уделяют должного внимания этому вопросу.
Интернет-продавцам, которые имеют нишевые, достаточно редкие на просторах интернета товары, следует понимать эластичность цен на них. Зачастую, они имеют возможность (но не используют ее) повысить стоимость, и это повышение не отразится на объеме продаж и конверсии.
PEC: Как продавцу выяснить эту эластичность? Простым тестированием?
Р: Это и искусство, и наука. Надо проводить А/Б тесты, менять цены. Не слишком радикально, понемногу. После очередного повышения вы заметите снижение конверсии. Исходя из полученных границ и следует устанавливать выгодную цену на товар.
PEC: Объясните нам гипотетическую стратегию, которой может следовать владелец интернет-магазина в генерации цен. Скажем, наш продавец занимается кухонной утварью. Этой же группой товаров торгует ряд более крупных интернет-магазинов. Какой должна быть ценовая политика интернет-продавца?
Р: Первое, что надо выяснить – какие товары из ассортимента вы продаете по неадекватной рынку цене (слишком дорого или слишком дешево). Если у вас в каталоге тысячи наименований, важно знать, в чем ваши ценовые отличия от конкурентов. Так что анализ конкурентов с целью выяснения их ценовой политики и регулировки собственных цен – очень важное занятие для владельцев интернет-магазинов.
Вторая задача – разобраться с конверсией. Проверьте уровень конверсии для каждого из своих продуктов, наверняка вы выясните, что некоторые товары продаются гораздо хуже остальных. Иногда все дело в плохой фотографии. Иногда – в описании. Может быть, кнопка «В корзину» на страницах этих товаров теряется ввиду особенностей размещения фотографий/описания. Все это – возможные причины низкой конверсии. Но бывает и так, что препятствием к покупке является именно цена. Поэтому особую важность имеет сравнение своих расценок с ценами конкурентов. В то же время, следует изучать и особенности лидеров продаж: почему они так хорошо расходятся? Только ли в цене дело? Если есть другие причины (отзывы, хорошие фото/описания, видео «в действии») – как можно применить их к другим товарам из каталога?
PEC: Ваша компания, BlackLocus, помогает интернет-продавцам анализировать конкурентов и проводить тесты?
Р: Да. Мы предоставляем информацию о ценах конкурентов на уровне категорий. Обычно, небольшие интернет-магазины конкурируют именно в рамках категорий, и здесь война разворачивается за поисковый трафик. Конечно, SEO – великое дело для интернет-магазина. Обычно, интернет-магазину удается попасть в топ по паре релевантных ключевых запросов, которые приводят посетителей в определенные категории. Эти категории и будут в некоторой степени определять вашу конкурентную среду.
Вы упомянули интернет-магазин кухонной утвари. Например, вы продаете ножи, в ассортименте у вас есть нож для хлеба и нож для мяса. Каждая категория получает поисковый трафик по определенным запросам. Важно убедиться в том, что эти запросы не выводят вас на одно конкурентное поле с Амазоном.
PEC: Советуете ли вы небольшим интернет-магазинам продавать дешевле остальных, или, как минимум, устанавливать такие же цены, как у конкурентов? Если интернет-продавец обратится в BlackLocus, вы будете рекомендовать ему работать в том же ценовом диапазоне, что и Амазон?
Р: Не обязательно. Такие решения сильно зависят от общей стратегии продавца. Например, если вы расширяете ассортимент – добавляете к каталогу кухонных ножей, скажем, контейнеры для хранения – есть смысл конкурировать по цене, чтобы привлечь внимание покупателей к новой категории и захватить определенную долю рынка. Также вам надо завоевать позиции в поисковой выдаче, оптимизировать страницы категории под требуемые ключевые запросы. Но выбор действий и их порядок зависит от конкретных обстоятельств, избранной стратегии. Например, альтернативный вариант – введение в новой категории «убыточного лидера», который привлекает покупателей, и создание всех условий, чтобы вместе с продающимся в промо-целях товаром люди покупали что-то еще, на чем интернет-магазин зарабатывает.
PEC: Как работает анализ конкурентов от BlackLocus?
Р: Наши роботы постоянно собирают информацию о продавцах, товарах, ценах на них. Нашим клиентам мы предоставляем информацию о том, кто и почем продает то же, что и они, так что самостоятельно выискивать конкурентов им не приходится.
PEC: Расскажите подробнее о BlackLocus.
Р: BlackLocus – веб-платформа, система, сервис. Наша задача – помочь владельцам интернет-магазинов устанавливать более выгодные цены на свои товары. Подписываясь на сервис, продавец отправляет нам ссылку на свой каталог, и наши роботы собирают релевантную информацию в сети. Мы находим все магазины, продающие такие же товары, и помогаем нашему клиенту выработать эффективную ценовую стратегию. Как это работает? Система позволяет пользователю установить ряд правил. Например, у вас – все тот же магазин кухонной утвари, и вы хотите конкурировать с Knives.com. В таком случае, можно установить правило, триггер: дайте мне знать, если Knives.com изменит цены на определенные товары на 10%.
Мы постоянно собираем данные; информация о повышениях/понижениях цен у конкурентов согласно заданным правилам отправляется пользователям BlackLocus еженедельно. Нашим подписчикам не приходится самостоятельно перебирать данные о тысячах позиций, в своем аккаунте они всегда могут лицезреть конкурентное поле и свое положение на нем относительно других игроков. На основании этой информации владельцы интернет-магазинов принимают решения об изменении цен на те или иные товары.
Мы начали работу в 2009, наша «родина» – университет Карнеги-Меллон (Carnegie Mellon). Основой сервиса стала система сопоставления товаров, сама по себе – очень сложная штука, которую надо было научить сравнивать яблоки именно с яблоками. Мы много работали с инженерами, и сейчас уровень брака в результатах сопоставления очень низок. Недавно компания переехала из Питтсбурга в Остин (Техас). Я основал фирму вместе с двумя выпускниками Карнеги-Меллон. Сейчас у нас более 55 клиентов.
PEC: Почем сервис?
Р: Зависит от количества товаров, отслеживаемых системой, количество пользователей, имеющих доступ к аккаунту. Обычно мы формируем отдельное предложение в каждом конкретном случае. Среди наших подписчиков – как небольшие интернет-магазины, так и крупные ритейлеры.
PEC: Почему BlackLocus, откуда взялось такое название?
Р: Locus – термин из психологии, означает «внутренний фокус контроля»; действия, предпринимаемые сегодня, определяют ваше завтра. Black – черный – означает прибыльность. BlackLocus поставляет разведданные, аналитику, которая позволяет интернет-продавцам принимать сегодня такие решения, которые принесут им прибыль в будущем.
PEC: Расскажите нам одну историю успеха, в которой ваш сервис помог подписчику добиться хороших результатов.
Р: Обратился к нам интернет-продавец. С сайтом все в порядке, маркетингу внимание уделяется, трафик значительный, но конверсия не так высока, как хотелось бы. Собрав данные о товарах, мы выяснили, что весь ассортимент интернет-магазина делится на две группы: общедоступные товары, которые можно найти во множестве других точек продаж, и нишевые товары, которые продаются единицами интернет-дельцов. Позиции в поисковой выдаче у второй группы товаров были очень хороши.
Изучая каждую группу, мы увидели, что общедоступные товары в интернет-магазине клиента продавались по ценам, значительно превышающим цены конкурентов. Соответствующие изменения помогли сделать эту группу более конкурентоспособной. Но это не означает, что продажи товаров из этой группы выросли. Посетители приходили в магазин, видели новые ценники, сравнивали их с расценками конкурентов, и ощущение того, что в данном интернет-магазине цены завышены, у них не возникало. В то же время, цены на нишевые товары были подняты на 35%, и это никак не отразилось на их объеме продаж – конверсия ничуть не снизилась.
PEC: Что за товары были в том магазине?
Р: Мотоциклетное оборудование и аксессуары.
PEC: Что еще хотите сказать нашим читателям?
Р: Я часто слышу, как небольшим интернет-магазинам советуют не пытаться конкурировать по цене с крупными игроками. Я полностью с этим согласен. Не надо «гоняться» на ценовом треке с большими ритейлерами. Но даже мелкому интернет-бизнесу следует иметь собственную ценовую стратегию, и следить за тем, чтобы цены в магазине были сопоставимы с рынком. Небольшие изменения цифр на ценниках могут оказать большое влияние на прибыльность и маржу. Мы постоянно наблюдаем такой эффект.
